来源:创世的故事
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文/李
来源:锌秤
“虱子”防不胜防，套路环环相扣。
2021年“3.15”，在线教育侥幸逃脱。
这多少有些令人惊讶。毕竟在此之前，很多信号已经透露出消费者对在线教育的信任度在降低，很多家长表示投诉无门。
两个月前，猿辅导、作业帮、高图课堂、清北网校四家在线教育机构使用了同一个“名师”的广告，引发争议，甚至被中纪委点名。
最近，黑猫投诉平台发布了2020年度教育培训行业红黑榜。黑榜中一半以上的培训机构都是在线教育企业。
事实上，在过度宣传、虚假宣传成为在线教育行业普遍问题的这一年，一年前“3·15”被指出的“退费难”等问题，其实并没有太大的改变。
相反，在2020年，流量暴涨，持续火热的情况下，在线教育的套路却是环环相扣。从看到广告的那一刻起，你可能就已经掉进了陷阱，随之而来的是低价体验课、暗藏“托儿”的家长、导师在电话里轰炸重复的宣传资料、退费困难...
诱饵:高频且夸张的广告。如果你相信了，你就输了？
“你关心孩子的未来吗？”“你不补课，我们就培养你孩子的竞争对手”“今天不努力，明天想办法找工作！”……
这种在线教育广告一度让生了女儿的90后妈妈林晓最反感，但更焦虑。“这种广告简直就是在家长的痛点上乱戳。虽然据了解这些都是教育平台为了达到宣传效果，但反复看到这类广告后，你难免会觉得‘不辅导孩子的家长不是好家长’。"
林晓不会选择在线教育平台给女儿的报纸登这些广告，但这确实动摇了她“绝不给孩子报任何补习班”的决心，开始对比几家在线教育平台。
但仔细观察后，林晓发现，这些在线教育品牌的广告可谓“一个比一个凶”。林晓的女儿刚满6岁，所以每当林晓从电梯里听到“2-8岁上斑马，学语文、思维、数学！”，或者在地铁窗外瞥见稍纵即逝的“帮忙帮忙帮忙，网上课作业帮忙”，或者突然在朋友圈刷一下猿猴辅导和学而思的广告，林晓都会下意识的去关注一下。
朋友圈广告
“不管你最后会不会报名，你肯定会更加关注。想着多了解一些，也不是坏事。”林晓说。
这也是在线教育品牌渴望达到的——抓住新用户的注意力。
所以近两年来，以作业帮、猿辅导、学而思为首的各大在线教育公司的广告，都在竞相抢占流量平台的开页等传统互联网渠道，以及电梯、公交站牌等传统线下渠道。2020年，这场营销大战会越来越激烈，在线教育公司甚至会不惜重金在综艺节目上亮相。
根据腾讯营销洞察和罗明科技最近的调查报告，投入内容营销的K12在线教育品牌数量将在2020年翻一番。
但随着广告越来越多，广告的内容、侧重点甚至广告语也越来越雷同。
锌秤对比了众多头部教育品牌的广告内容后总结出要点:一是体验课超低价格，如“0元抢298元体验课”、“19.9元20节课”；二、其品牌课程的特点，ape辅导强调“沉浸式上课、双师辅导”，作业帮也侧重“双师模式、互动教学”；三、其师资力量，作业帮宣称“名师讲堂全是大师”，经过学习思考，推出“北大哈佛研究生名师”...
然而，当在线教育品牌的宣传内容同质化严重，品牌希望在铺天盖地的广告中独树一帜，吸引家长眼球的时候，一些夸张甚至不真实的宣传内容就出现了。所以才会发生上面提到的，请同一个“名师”做宣传的翻车事件。
此前冠名“名师”广告
在猿辅导的宣传视频中，“名师”教了一辈子数学；在高图课堂的宣传视频中，“名师”教了40年英语；同时，“名师”也是清北网校的专家。目前，这些广告已经下架。
北京市市场监督管理局2020年12月11日发布的《2020年11月广告监测报告》显示，11月监测的商品和服务类别中，排在第四位的是教育培训服务，涉嫌违法广告数量为228条。
事实上，在此前锌秤对在线教育平台的调查中，宣传老师与实际老师不符的情况并不少见。
其中人气极高的豌豆思维在官网介绍，真人讲师是“高标准、严考核、只有更高素质的老师”。
这曾被用作广告中的卖点。“2000+专任教师100%师范专业毕业，80%来自985/211名校；100%持证上岗；5年+教学经验”。
但锌秤搜索发现，拥有教师资格证的教师只有66人，其中只有12名教师早于2018年取得教师资格。
但包括豌豆思维在内的很多在线教育品牌，在招聘网站上并没有对讲师要求“教师资格证”，也没有对大学或专业的限制。
可以肯定的是，虽然这些频繁刷屏、无处不在的广告引来了无数投诉，而且往往“真假难辨”，但家长“林晓”确实很难抵挡住诱惑。就像林萧说的，“一旦相信，就失去了。”
挂钩:低价体验课，不是“教”而是“卖课”
家长认为，广告的下一步往往是买一些体验课来试一试。已经购买了多个在线教育品牌思维体验课程的Monica曾向锌秤坦言“从29.9元到19.9元再到9.9元，这些便宜的体验课程都送了很多教材，让家长觉得被骗不起。”
但在线教育品牌推出的这些低价体验课背后，醉翁之意不仅仅是“体验”二字。锌秤发现，购买在线教育品牌推出的低价体验课后，往往需要加入一个家长群和一个导师的微信，才能开始上课。
课前加群加微信的体验
而与家长建立这种联系，可能才是在线教育品牌的真正意图。每一个购买体验课的家长，都成为在线教育品牌的潜在用户。体验课期间，将是在线教育平台针对用户，进行精准密集宣传的重要时期之一。
首先，购买体验课后添加的“导师”多为各大教育品牌“双师模式”下号称实时答疑、加强课后辅导的“班主任”。
虽然看似有助于监督孩子的学习，有助于家长了解孩子的上课情况或者平台北京，但其实莫妮卡和林晓都发现，这些家教的工作与其说是“辅导”，不如说是“销售”。
“以前导师只是偶尔在群里发介绍的海报。大多数时候他们还是发信息，但最近变成了分享课程的月度海报。”斑马AI班家长群里的一位家长曾对锌秤表示，这个平台的导师每个月都会在群里发入门海报，鼓励老用户拉新。具体步骤是“分享海报-截图朋友圈-上传截图”。分享朋友圈不允许分组。分享后会有专门的工作人员进行审核。审核成功才会奖励老用户500个斑马币，100个斑马币等于1元。可以直接在斑马商城兑换礼物。
莫妮卡还发现，每当她私下询问家教品牌的具体情况时，对方都会发来一大套宣传资料。而且每隔一段时间就能收到老师发来的模板宣传短信。比如刚刚收到豌豆思维的老师发来的，“所有昂贵的东西都不如孩子的时间宝贵，合理规划寒假才是孩子在豌豆路上超车的机会。”下一秒，他就收到了斑马思维老师赠送的育儿讲座信息。
以体验课为由拉进来的家长群体，是宣传的第二大阵地。2020年，锌秤先后对在线早教平台、儿童思维班品牌、成人教育品牌进行调查，发现无论哪个阶段的在线教育品牌针对学生，其家长往往都有冒充老师的“托儿”。
这些任务很简单，目标也很直接——烘托群体的积极氛围，引导家长完成群体内的任务，下单购买产品。
“几乎每个教育平台的家长都会有信任感，这是我们习以为常的。”曾经从事教育平台运营教学工作的刘洋告诉锌秤，一般情况下，在线教育公司会给入职的老师发放固定的官方老师账号，统一老师头像，而老师的私人微信账号则需要在家长群里充当“家长”，及时回复老师，正面肯定平台，反对负面评论。
“比如，当父母质疑平台时，我们需要立刻假装父母支持平台。在开展课程活动的时候，也需要快速曝光来自p的命令”刘洋说，“除了不给孩子拍照，什么都曝光。”
尽管如此，很多家长还是被群里的积极氛围蒙蔽了双眼。毕竟，当热情的“导师”们24小时不停地发送各种“好消息”时，群里那些难以辨认的“家长”们也越来越活跃，被困在其中的家长们也就没那么容易忍住内心的焦虑了。
监狱:电话轰炸，微信刷机，不得不续的正规价格课。
一到两周的体验课快结束的时候，家长可能还有些犹豫，之前和家长建立联系的导师们就会发起猛烈的攻势。
“体验课即将结束的过渡期，将是我们压力最大的时期。”在某在线教育平台做了两年家教的罗越告诉锌秤，“免费或低价课程的目的是引流和转化，所以在线班主任在这些免费公开课上展示自己的教学成果，吸引学生，教授一些知识点然后推荐付费课程的‘完整版’。负责课堂维护的导师或助教需要做社区维护、教学反馈和正式的班级销售。”
相比一线老师，后者的“续报”压力更大——对应上千名学生，每天需要打上百个家长电话，加一定量的家长微信，整理家长的续课意向单...每一项都只是“续报”。
所以体验课即将结束的时期，也会让很多家长感到头疼。“不管你在不在上班，半天就能接到四五个在线教育品牌催你报班的电话。”经历过很多在线教育平台课程并留下联系方式的陈愉告诉锌秤，“简直比MLM电话还勤快。”
还有一些在线教育平台利用短信进行宣传。根据黑猫的投诉，有消费者表示有一个精品课程频繁发骚扰短信，无法退订。虽然咨询客服后有所停顿，但过了一会儿还是收到了骚扰短信。另一位消费者投诉，自己高中时用过有道精品课程，现在已经停用有道精品课程两年了，对方还在发信息。
除了电话和短信轰炸，还有微信刷屏。
家长收到了刷屏微信
锌秤在体验课结束前后收到了很多家长发来的导师的屏幕信息。其中，有导师前几天发消息催促某优惠套餐还剩“最后一个名额”，但几天后又说“还剩322个名额，抓紧报名或咨询”，期间不停发相关套餐信息；也有导师晚上9点发长篇大论，然后第二天早上6点继续劝说家长不要忽视课程的重要性...
事实并非如此。微博里的网友也纷纷发帖称，导师们晚上11点半还在发私信劝买课。“我还在等你回心转意。现在报名真的没什么损失。”“表达一下，报道完了我再跟你细说。”甚至说“现在公司就剩我一个人了。”
套路五花八门，目的不变。有的“老师”会以关心孩子作业为由，每天通过电话与家长沟通反馈，推动后续课程；有些“老师”在课堂上不停地给孩子“洗脑”，声称学完课程就可以积累积分，积累到一定积分就会有大礼包。事实上，仅靠低价课程来积累积分是远远不够的。必须继续报读高价课程，才能累积积分。
“反复强调活动价格的性价比和名额有限都是套路话，包括送出的各种代金券和优惠码。其实是没有期限的，就是反复发给家长。”罗越告诉锌秤，“对于导师来说，这样疯狂的营销也是无奈之举，因为转化率决定了我们的工资。”
在狂轰滥炸下，总有父母会动摇。他们很多人确实觉得“优惠活动不买就没了”，但更多的可能还是不堪骚扰。“一方面考虑到价格可能真的还过得去，另一方面又真的无法承受。我想赶紧报名结束这种每天接广告电话的日子。”陈愉说。
必然:想要退款？没那么容易
正式课的钱一旦交了，基本就被套牢了。因为，交费后，如果家长或孩子对课程不满意，想退费，就没那么容易了。
据黑猫投诉统计，从学员对在线教育平台的具体诉求来看，“退费”仍是主要诉求。随着用户的快速增加，资本的热情，以及互联网灵活、便捷、资源丰富等优势的充分利用，在线教育也隐藏着各种霸王条款、价格欺诈等陷阱。
虽然锌秤发现，目前大部分在线头部教育品牌都在合同中列出了具体的退款规定，但包括Ape辅导、作业帮在内的很多平台都面临“退款难”的投诉。
“VIPKID在线少儿英语，买课程包的时候被告知每节课不在120元，现在要退费。告诉我按照150元一节课退费。”
“高图课堂一直拖延退款，以各种理由不给退款。”
“逃课比上天堂还难。不管找哪个客服，都是被踢来踢去的。”
“有一个精品课程是在出售后开设的。退款的事情你要沟通，客服电话打不通。换了手机还要排队，但是轮到你的时候，电话就自动挂断了。”
……
这样的消费体验随处可见。然而，条款模糊、售前售后承诺不一致、销售离职率高、后续纠纷找不到涉案员工等成为高频原因...
对此，身经百战的林萧和莫妮卡都表示，“其实一旦付了课钱，最好就不要想着退款。课程质量和宣传的不一样，这是普遍现象。交了钱，就得做好被砍的准备。”
其实家长到了“退费难”的地步，可能还没想清楚自己是怎么一步步掉进在线教育平台的陷阱的。要打破这些环环相扣的套路，仅仅依靠父母的“眼睛”是远远不够的。更重要的是，政府相关部门需要加强对在线教育平台的监管，在线教育平台在野蛮生长的同时也需要反思自己的“良心”。
