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今天讨论一家在线教育企业案例，网易有道。我们将讨论网易有道在线教育战略的形成和支持战略的独特能力。
2020年，许多行业受到疫情冲击，在线教育却是受益者。新东方学校高管朱宇估计，疫情为互联网教育行业节省了大约1000亿元的获客成本，并廉价取得了大量的用户数据。
据朱宇提供的资料，疫情期间，几大互联网教育巨头免费课的体验人次都达到了2000万，这还没有算公立学校的在线课程。到了暑期，各家都趁着这波行情准备了巨额的广告投放，据说暑期整个行业广告投放总额达到100亿元。
在线教育是总称，其中包括不同的分类。一般来说，最重要的在线教育类别是指K12，也就是从幼儿园到高中的教育阶段。这一市场有几个特点，一是覆盖面广，每位学生都可能需要，家长也愿意花钱让子女通过学习获得相对于同学或同龄人的考试优势。二是消费周期长，如果品牌足够强，那么就有机会在10年以上向同一名学生持续收费。第三个特点是扩学科潜力大，K12教育中涉及多个学科，如果再加上一些素质教育科目，收费产品的种类非常多。
概括来说， K12在线教育市场的特点是用户数量巨大，刚性需求，长期收费和科目众多。如果在这样一个市场拥有垄断地位，企业获利的前景就像是水电煤气和电信服务一样。因此，这个行业吸引了大量的投资，风险资本希望能够培养出一家千亿美元级别的企业。但这个行业并不好做。首先是学习体验和学习过程。线下学习是学生的主流学习方式，在线学习仍然需要克服一些技术和习惯的障碍。直播课上，学生的体验通常比不过线下课程。越是低年级学生，这种差别的影响也就越大。其次是学生的个性化关注。一对一教学的个性化关注是最高的，但成本也很高，而且似乎没有充分利用技术进步。最后是生源，像新东方和好未来可以利用品牌低成本争取用户，而新的在线教育公司则可能不得不通过广告投放来吸引用户。靠广告吸引来的用户，留存的情况通常不大好。这些，就是网易有道在决定全力进入K12教育市场时所面临的市场环境。
2018年，网易CEO丁磊宣布公司四大战略方向为游戏、电商、音乐和教育。
这是网易首次提出将教育作为公司级别的战略方向。对于网易的这项声明，市场上有不同的看法。乐观的看法是，在除了游戏之外的三大战略方向上，网易教育算是最有机会的。因为电商的竞争实在太激烈了，而音乐则受到腾讯视频等超级巨头的压迫。教育领域固然竞争激烈，但场上对手的体量还不算大。悲观的看法是，在线教育已经热了好几年，网易此时介入时机太晚。此外，网易不像新东方和好未来，在K12教育行业没有教研积累和品牌号召力，要做成战略级业务机会不大。网易是一家比较独特的企业，在战略机会的识别和投入方面常常表现得反应比较慢。比如在电商方面，几乎要等到电商市场尘埃落定时，网易才突然以异军突起的姿态重新进入这一市场。不过网易将教育提升为战略业务的决策是有依据的，并且网易在教育方面也是有相当深厚积累的。这要从网易有道的历史讲起。网易有道品牌成立于2005年，当时选择的业务方向是搜索。在成功建立起搜索商业模式后，市场上出现了许多竞争对手，腾讯、阿里巴巴都有搜索业务，《人民日报》请前乒乓球世界冠军邓亚萍负责名为即刻搜索的新业务。
几年下来，这些搜索业务大多退出市场，留下的只有360和搜狗，网易也在2012年终止了搜索业务。放弃搜索业务，网易自然感到痛心。但他们在开发搜索业务的过程中也有收获，这就是有道词典。据说，有道词典项目源自一位程序员的建议。他发现市场上的词典迭代速度很慢，许多新出现的专有名词和释义没有收录。
早期丁磊没有意识到词典和搜索之间的联系能够创造出价值。但在有道CEO周枫的坚持下，丁磊同意用网易邮箱等资源帮助词典推广。尽管有金山词霸、QQ词典等强大的竞争对手，有道词典还是取得了市场第一名的好成绩，并且远远领先于竞争对手，月活跃用户超过5000万人。词典的成功在很大程度上得益于有道的搜索技术。首先，它收录了大量的互联网新词，程序员和其他学术背景的用户经常需要查阅外文文献，对新词的翻译有强烈的需求。传统的词典以英语学习工具为定位，他们眼中看不到这些用户和需求。为了帮助用户找到单词的意思，有道首创了“网络释义”功能，这项特色功能受到许多用户的喜爱。我们很容易理解在这个功能背后有道搜索扮演的角色，它实际上是将搜索技术用于机器编词典。对于其他词典，这有点像是降维打击，因为词典开发部门通常舍不得花钱请搜索部门的技术专家来解决问题。
在战略管理课堂上，我们会学到有一个名词叫做撞大运，英文是serendity。
它的意思是说，企业通常会制订严密的战略计划，但有时机会却来自意想不到的发现或尝试，由此实现的增长或竞争优势称为撞大运。
在网易有道，搜索是意图的战略，而词典则是撞大运。意图的战略失败了，而撞大运却成功了。当然，撞大运并不是无条件的，而是要基于企业的技术能力。有道词典的成功离不开有道在搜索上的技术积累。和搜索的巨大市场前景相比，词典的成功只能算是聊胜于无。很多人没有想到，网易有道的故事还只是刚刚开始。
有道词典成功之后，接下来的问题是如何变现。第一个选择自然是广告。
有道词典的用户中，学生占一半，白领占一半。什么人会在这里投放广告呢？
英孚教育，华尔街英语，VIPKID这类教育机构是主要的广告商。据说，有道和并列为教育机构必投的两大广告平台。出售广告让有道处于市场上的有利位置，广告投放的方向和力度能够帮助有道判断当前教育市场的潮流，因为广告投放本身就是投资和市场需求的直接反映。
除了广告之外，有道也想做一些直接销售的教育产品，这样利润会更高。
2014年，有道上线了有道学堂在线课程，面向大学生提供四六级考试的辅导。这是相关多元化的经典案例，既然用户要用学习英语，自然也就会有考试辅导的需要。有道的说法叫做备考直播课程平台。
有道开始在词典上直接打广告，他们起初认为，6000万月度活跃用户中哪怕只有1%的转化，学生数量也有60万人。然而硬广告效果并不好，周枫等人意识到，他们需要做的不只是吸引学生花钱买课，应当营造英语学习的社区，也就是英语学习的内容运营。
吸取教训之后，有道开发出不少特色栏目，比如看天下、翻译吧，老外看东西等等。不过有一类内容有道不提供，这就是其他网站上常常看到的教辅类电子书下载，周枫的解释是中国用户没有付费习惯，并且这类内容对转化没有促进。
有道组织了大量的直播公开课。如果大家对新东方历史有所了解的话，就会记得新东方的营销策略就是大量的免费公开课。但网易有道没有采取免费课程的做法，而是设置了1元报名费的门槛。收费公开课从此成为网易有道的一项基本方法。四六级公开课取得了成功，报名用户超过5万，出勤率达到50%。
有道发展用户的另一项工具就是基于搜索技术的精准推荐。在这方面，有道的做法和字节跳动是同样的性质。通过记录和分析用户行为形成用户标签，识别出有考试辅导需要的用户进行定向推送。比如通过用户查词、阅读内容和年龄等来判断用户需求。精准推送的点击率是普通推送的五倍。2016年，有道开始增加在线课程的投放，有道学堂改名有道精品课。同时宣布了扶持优秀教师的同道计划，投入5亿元孵化20间名师工作室。有道精品课的意思是自营课程，也就是放弃了平台的路线，专注于自制课程。2017年，有道正式进入K12市场。2018年，有道宣布All in K12。这就是有道从搜索开始到聚焦K12教育的历程。互联网行业曾经有三级火箭商业模式的说法，所谓三级火箭，是指工具-场景-变现。它的基本逻辑是研发出一款工具，比如游戏、搜索、杀毒、社交、交易，然后围绕工具建立起大量的应用场景，比如贴吧、新浪热搜，吸引用户在上面花时间。最后则是变现，当你有许多用户时，就可以卖广告或直接销售产品。
网易有道也是典型的三级火箭模式，先是撞大运有了词典，然后围绕词典组织起英语学习的生态。在拥有数千万活跃用户之后，开始卖广告，后来则是卖课程。有一段时间三级火箭理论比较流行，像搜狗王小川和360周鸿祎做了许多宣讲。可是后来这类企业的经营业绩上不去，从搜狗到美图，从迅雷到暴风都不怎么成功，三级火箭理论逐渐被冷藏了。这两年网易有道的改变，有一种解释是因为有道抛弃了三级火箭，不再依赖词典和词典所创造的场景，而是直接采用烧钱的方式购买用户。对于这一选择的合理性，市场上也有不同的看法。
批评者认为，有道选择在线教育产业本身没有错，但有道词典和有道品牌的声誉主要是在高等教育和成人教育中，有道放弃这个更有优势的领域，却选择K12教育，是竞争优势的错位，形象地说，叫做旱田种稻，很可能吃力不讨好。
批评者的依据是，投入高等教育和成人教育，可以通过词典直接引流，营销成本低。相反，选择K12就要去市场上购买流量，营销成本会非常高。这一看法得到财务数据的支持。
2020年第三季度，有道营销费用增长303%，营业收入增长159%，营销费用的增长速度远远超出营业收入的增长。也就是说，单位营销投入所产生的营业收入在减少，表明旱田种稻的批评是有理由的。有道方面的解释是，销售费用增长303%，换来K12付费学生增长438%，这样的投入是合理的。由于学费收入是递延，营销费用的效益还要过一段时间才能充分显现出来。周枫否认了烧钱的说法，他说这是价值积累。
有道的决策是基于产业生命周期的判断，在线教育产业已经完成了幼稚期，进入成长期。成长期阶段企业的战略应当是以最高的速度实现增长，争取获得较大的市场份额，以规模来支持发展竞争优势。有道对市场的判断有现实的依据，2019年有道的广告收入比2018年增加了一倍以上。这些广告主要来自在线教育企业，而这样的增长幅度已经不止一年了，这是一个产业进入高速成长期的重要信号。有道投入K12教育还有另一个信心支柱。在线教育有两大创新，一是直播，直播与线下体验更加接近，教师的发挥余地也更大。但对于在线课程，直播有另一项重要价值。周枫介绍说，直播有时间限制，这是解决用户听课率的一个重要特点。有道利用技术改善了直播中的时间延迟问题，在直播服务上处于领先地位。另一个更加重要的创新是由好未来在2013年开始试验，而在2016年验证成功的双师大班课。所谓双师，是指课程由一位名师加一位辅导老师共同实施。
名师负责授课，辅导老师负责课前课后的练习和辅导。双师大班课模式能够发挥名师授课的优势，还可以节省名师资源。引进辅导教师显著地提高了学习服务的质量，又不至于令课程成本增加太多。好未来的双师大班课证明了，在线教育可以通过创新提升服务质量，控制成本。这一模式对在线教育做出了巨大的贡献，很快成为整个行业的标准。
2018年，有道引入双师大班课模式，效果非常好。周枫介绍说，暑期小学和初中的在线直播课程中，千元级又是大班课的续班率达到70%，成为网易有道此后敢于烧钱的底气来源。为了区别于竞争对手，有道试图通过为双师大班课增加互动功能来提升课程销售。在高中语文课程中，有道通过利用自动语音识别技术，上线了“智能背诵计划”功能。该功能结合课程内容进行有效练习，帮助高中语文课程实现续课率两位数增长。
而在小学数学课程，根据学生上课时反馈数据，实时生成适用于不同层次学生的个性化定制练习，则帮助转化率提升了4%。比拼营销费用实际上就是价格战，不会永远打下去。未来市场格局形成之后，营销费用还是会降下来的。重要的是商业模式本身，只要家长和学生能够接受双师大班课，实现盈利只是时间问题。当然，竞争对手也是这样想的。有道比竞争对手强在哪里？这就涉及到网易有道的另一项能力，硬件。网易的消费品硬件主要是用于支持学习的，比如有道词典笔。这其实就是一个拥有翻译功能的光学字符识别硬件，但背后则是有道在字符识别、语音识别和神经网络技术方面的积累。
周枫说，中国学生很多时候不能用手机，但他们又有查词翻译的需要，有道词典笔就是为这一目的设计的。有道词典笔的定位取得了市场成功，已经发展到第三代。在家长眼中，这是有助于学习而又不会分心的工具，有道词典笔的市场占有率高达50%。
与有道精品课相结合的硬件则是有道智能笔，原理和有道词典笔差不多，内置摄像头，配合点阵码作业本，能够识别和监督学生作业情况，生成错题库和学习报告，让学生随时得到反馈。智能笔不仅能够识别文字，还能够识别数学公式。这就将很大部分的测评练工作智能化，替代了教师的人工服务，在效率和成本上实现收益。
在线教育公司做APP不奇怪，有道在苹果AppStore上面有15种APP。但做硬件，特别是消费硬件的在线教育公司并不多。可能是因为手机功能已经足够强大，不需要专门设计一款脱离手机的硬件。过去，消费硬件的代表是学习机之类的产品，属于低端教辅工具，技术门槛不高。近年来比较热门的是智能类学习硬件，其技术支持主要是文字识别、语音识别和在线交互，表明学习硬件进入了互联网时代，以在线交互和更新迭代为特点。总的来说，和教育类的课程产品相比，硬件市场竞争激烈，缺乏后续收费能力，所以并不算热门业务方向。有道的智能学习硬件在市场上却受到好评。
首先是因为有道对使用场景的理解，学校和家长常常不允许学生使用手机，APP功能再强也没有用，独立的硬件反而有它的市场价值。
此外，网易有道硬件的成功还得益于有道的搜索技术基因。比如有道翻译笔与有道词典之间有非常好的品牌联想，也将有道词典的搜索能力继承下来。有道词典笔与传统的学习硬件不同，它是基于网络软件能力的智能终端。
另一个硬件有道智能笔与有道精品课的课程包一起发放，和其他智能终端互联互通。有道精品课上的智能笔是一个自有市场，不需要与其他公司硬件竞争。相反，有道词典笔却可以利用课程销售的机会进行交叉销售。词典笔本身也具备听力、阅读和学练测评的功能，并且已经从英语学习扩展到语文学习。
由于缺乏教育基因，有道在教研方面明显落后于好未来，很可能短期难以赶上。它的优势是技术，特别是通过硬件上传数据和数据分析，形成对学生学习行为的理解和洞察，帮助学生发现改进的机会，提高练习效率。
智能笔对于有道未来的在线课程有独特贡献，按现有的60万付费学生来看，这相当于有60万名用户提供使用反馈，而用户的使用行为都通过网络上传给有道大数据分析中心，能够据此了解用户的学习行为，支持改进和研发新产品。
根据有道2020年第三季度的财报，硬件产品贡献的收入同比增长289%，首次超越广告业务成为网易有道的第二大营收来源。有道词典笔70%的用户来自K12业务，显示出它和在线课程销售之间的密切关系。而硬件部分销售所形成的利润，则是有道的利润增量。
周枫说，“有道词典笔通过提升消费者价值，充分释放AI技术的潜能，正在重新定义学习硬件这一传统品类”。许多分析师评价说，有道已经在词典之外形成了一个新的基于硬件的自有流量来源。未来，当有道不再烧钱做营销时，仍然能够通过词典和硬件获得低成本的流量，实现长期的竞争优势。网易有道的硬件与词典服务结合得非常密切，这是竞争对手无法模仿的。从战略管理角度来看，网易有道的硬件产品有希望成为竞争壁垒的核心要素。只要竞争对手在词典服务上追不上网易，那么硬件给网易带来的竞争优势就是独特的和可持续的。回过头来再看当年的三级火箭模型，我们会发现仍然可以用这个概念来看待网易有道当前的商业模式。以搜索技术为基础，用词典和硬件作为工具，以线上学习、辅导老师和家长监督作为使用场景，以课程作为变现手段。仍然是三级火箭，只不过变现手段从广告变成了课程和硬件销售，核心能力也从搜索变成了算法和人工智能，我们可以称之为新三级火箭。关于前面提到的旱田种稻，也可以从另一个角度来看。词典是一个伴随用户终身的学习工具，这和搜题工具不一样。搜题工具在考试之后就会放弃，而词典却会让用户一次又一次回来使用。批评者认为，以词典作为K12教育课程的引流工具似乎并不精准。但我们还要考虑到，伴随有道词典成长的一代家长们已经开始进入儿童教育市场。他们在学生时代就是有道词典的用户，对有道品牌抱有好感，而且往往有高等教育的背景，这批家长有互联网基因，有品牌认知。更重要的是，在工作和生活中，他们仍然是网易有道词典的用户。网易有机会接触到并影响这批家长，通过数据分析能够掌握这批家长的教育需求，从而使得网易的自有流量对在线课程形成精准的推送。当然，在这个故事还有一个欠缺的环节，那就是线下服务。网易有道今年以大跃进的方式将辅导老师队伍增加到3000多人，集中在南京和济南。与好未来2万多人的主讲老师队伍相比，这个数字实在是太小了。老师培训和线下服务目前来看还是新东方和好未来的核心能力，在线教育企业相对落后得多。不过他们一定会开始这项业务的。
