资料来源:报纸
原标题:观察|虚假宣传焦虑在线教育机构要警惕“黑幕”
谎称“与联合国合作”，编造价格体现折扣……去年融资额最高的两家在线教育公司被处罚。
本报记者陈妍希
5月10日，北京市市场监管局对两家校外教育培训机构作业帮、Ape辅导处以警告和250万元罚款。
报道称，两家公司存在虚假宣传行为:作业帮在网站上谎称“与联合国合作”，而Ape咨询谎称“您的四个朋友已抢购成功...点击我来抢报纸”。两家公司还虚构了价格，但实际上，两家公司都没有按照标示的价格进行交易。此外，两人都有虚构的教师教学经历。
我国《价格法》明确规定，经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。《反不正当竞争法》规定，经营者不得对产品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、以往荣誉等作虚假的或者引人误解的商业宣传。以欺骗或误导消费者。
从融资金额来看，这两家公司都是行业的“领头羊”。作业帮孵化，仅2020年，作业帮就融资超过23.5亿美元。ape辅导的融资额更高。2020年，ape辅导总融资额超过32亿美元，腾讯融资数倍。
作为行业内的“头部”企业，也是用人单位高度关注的明星公司，两家公司仍然存在虚假宣传，突破了法律底线。让外界质疑原本希望打破教育资源不公平的在线教育是否“忘了初心”。
更值得关注的是，除了虚假宣传等“歪门邪道”，还有更多需要警惕的“黑幕”。
“不报名就打电话说孩子的问题，制造焦虑，不学就掉队。”5月11日，在某头部在线教育平台做家教的Melanie在接受该报采访时表示。她说，主管的PPT中也明确提到，指导家长续费的技巧包括“放大问题制造焦虑”。
她说，说出这些制造焦虑的话让她感到不舒服，因为“有些孩子真的不适合上网络课，他们是无意识的，近视的，或者父母没有钱。”但在绩效考核的压力下，作为导师的梅兰妮却“困在体制内”。
最近热播的电视剧《小棚子》聚焦“小升初”，引起了家长的共鸣。有网友发现，课外辅导机构的广告出现在《小棚子》之前，一时间不知道是现实生活更“焦虑”，还是剧里“急着卖”。
从制造焦虑到引诱家长报名，再到利用虚假宣传、虚假折扣吸引家长最终完成购买，这一组合拳让在线教育行业的“重心”看起来像是在做营销。现在打开视频平台看一个剧，一个综艺，网课宣传无处不在。出门坐车，车站灯箱被网上的班级广告占了。
猿辅导和作业帮助还没有列出来。从上市在线教育公司的财报来看，营销费用往往很高。
2020年财报显示，去年，跟谁学的销售成本高达58.16亿元，是2019年的5.59倍，主要是品牌推广和营销活动的支出。据说2020年的销售和营销费用将高达27亿元。在行业趋势的影响下，猿辅导和作业帮的巨额融资大大增加了广告平台的腰包，而缺乏资金扩大话语权的小企业则成为热潮中消失的泡沫。
然而，高昂的获客成本让参与在线教育“战役”的企业苦不堪言。谁被拖到亏损，全年净亏损13.9亿元，去年同期净利润2.3亿元。有道每年亏损17亿元。
为了留住客户而不亏损，压力传导到最后的个人和工作作风。一个细节是，梅兰妮提到，她所在的在线教育公司在一段时间内将对辅导老师的考核与退费率挂钩，退课会直接影响辅导老师的工资，这成为家长感知“退费难”并被踢的根本原因。
“退个几十几百，然后导师们就惨了。家长很难吐槽所有社交平台的课。”在严格的考试下，导师们身心俱疲。另一边，家长觉得自己时不时被广告营销轰炸。
曾经，在线教育讲过一个跨越教育资源鸿沟的故事。2018年底一篇题为《这个屏幕可能改变你的命运》的文章被刷屏，让外界看到了在线课程的力量。那么，2020年，网络课将成为停课的主要工具。现在，快速发展的行业急需标准化。
2021年1月，人民日报刊发《在线教育，不要偏离初衷》，指出“老师”其实是广告提供者找的演员的乱象，明确提出在线教育行业不能偏离“教育”二字。3月，《半月谈》发表《资本不能把教育变成“入局游戏”》一文，指出如果没有有效的制约，资本必然会被高利润所引导，毫无底线地迎合短期“得分点”的功利需求，甚至不惜制造群体焦虑，把教育变成“入局游戏”。最终，只有资本会获利。
