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篇幅较长，希望带给大家深度思考。
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阎娜
和君咨询业务合作伙伴
从事管理咨询、财务咨询业务近十年，先后服务15家大型上市公司、集团企业，教育上市公司高管。
重大案件
21世纪教育战略研究与项目落地
立辰教育商务咨询和财务咨询项目
保定托普教育综合管理咨询项目
菲律宾外语组织和人力资源项目
目前教育培训机构无法开展线下教学，传统的线下推送、置换、walkin、callin等获客方式无法开展。线下机构纷纷转向线上，寻求春天的突破。然而，面对大多数线下培训机构不熟悉的线上流量的获取和转化，转化率成为制约春招效率的关键问题。
假设每一层的漏斗转化率为20%，那么:100个新朋友*20%的访问率*20%的付费转化率=4个付费用户；如果每个等级的转化率可以提高50%，那么仍然有100个新朋友:100个新朋友*30%的访问率*30%的付费转化率=9个付费用户。换句话说，同样的成本，你的收入可以翻倍；或者说，同样的收入，你只需要付出过去一半的成本。
本文围绕流量池建设后付费转化效率的提升，总结出教育培训机构提高线上招生和获客转化效率的四三六法则。
第一级和第三级火箭模式，以弥补离线弹簧动作的不足。
院校需要建立“潜在学生池-试听学生池-付费学生池”三级火箭模式，弥补线下春招的不足。
招生的前提是先有足够的潜在用户流量，然后通过不同价位的产品实现用户筛选和沉淀，逐步完成常规课程的付费转化。
1.初期流动池建设
私域流量可以通过构建新的媒体矩阵，将公域流量变为私域流量，通过存量频段和低频频段、高频的增量实现流量池的裂变来获得。在这个环节中，新媒体的内容可以选择需求刚性高的招生政策解读或者需求频率高的词汇和工具产品来构建初始流量池；新媒体渠道可以选择微信生态作为核心和主战场，根据条件拓展Tik Tok、阿auto更快、微视等短视频平台。
2.流动细胞分裂
线下教育培训机构的流量池裂变以介绍为核心手段，通过免费讲座或公开课的方式进行裂变。根据裂变模式，可以选择具体的推荐策略。建议机构可以选择利润裂变的方式，促进老用户的引荐，同时返还续费折扣，进一步促进续费率。
A.口碑裂变:用户体验产品，因为需求或影响而使用产品。当产品或服务超出预期时，用户会自发推荐，产生口碑。
B.社交裂变:用户出于好奇参与有趣的创意活动。当活动满足社交需求时，用户会自发传播，满足自己炫耀等心理。
C.利润裂变:用户因为一些诱人的利益，如红包、优惠等，被迫或主动分享以满足欲望。
3.体验阶级转型
一方面，体验课程转型需要从体验课程本身进行改进；另一方面需要设计低价付费课程，延长转化链条。经验类转化率需要从三个方面来提升:经验类转类率、类完成率、转化率，缺一不可。
二、“四要素转类率”，是提高转化率的基础工作。
听课率是指实际上听课的用户占所有报名人数的比例。上课出勤率越高，转化概率越高。到达课堂是转化的第一步。不到班，就没有转化。所以机构有必要提前转正率，从升班率开始，为转正做准备。
课堂出勤率的提高可以从以下四个方面进行:
1.课前做好提醒。
设置规范的课前提醒动作，多次提醒，从试听前2天、前一天、前一小时、前五分钟等。，并通过电话/微信确认学生的出席情况。
2.设置为等级奖励
您可以设置活动，如准时上课退货折扣。“按时返校券”也可以设置为“奖学金机制”，实行课时阶梯式，领取阶梯式奖学金，刺激用户上课，也可以提高上课完成率。除了给用户直接的好处，刺激上课出勤率还可以利用很多虚拟化的奖励，比如“只有按时上课才能发讲义”、“按时上课才能进入免费问答社区”。这类奖励边际成本低，教育机构普遍采用。
3.体验课可以设置“线上+线下”模式，可以加入线下体验的实物赠品。
实物礼物的作用是给父母创造一种感觉:即使来到机构感觉并不好，但也不是白来的。犹豫客户的转化路线，提高整体转化率。
4.注册后的连续服务
在招生过程中，机构要尽量持续输出文件、网络课程等易于传递给家长的资料，让家长对机构有一个基本的了解，缓解对未知的恐惧。
第三，“提高完成率三步曲”
提高潜在用户的转化率。完成率是指完全听完体验课的学生占总注册学生的比例。完成率越高，转化概率越高。课程完成是学生增加课程认知和经验的关键行动。机构需要不断完善上课体验和相关动作，提升用户在市场的课程停留，提高课程完成率。
院校可以从以下三个方面努力提高完成率:
1.课后设立奖励。
可以课后送小礼物，也可以设置“课后赠送听课笔记和配套辅导资料”、“能够进入免费问答社区”、“能够进入每日提问社区”等虚拟奖励。
2.上课提醒。
顾问/课程顾问/学术老师进入课程，及时提醒退课等未完成的课程。
3.改善课堂体验
增加课程互动，提升学生兴趣，延长停留时间。课堂互动的形式可以参考下图，机构可以根据公开课的内容和效果进行设置和优化。
四六步提高体验课程付费转化率
六步法从建立联系入手，逐步建立信任，刺激用户需求，激发用户购买动机，降低决策和行动成本，引发购买，提高用户付费比例，提升招生效率。
1.建立联系
通过打造专业人员，增加沟通亲和力，与潜在客户建立一定的基于信任的联系。
A.个人设计的转化和创作可以通过五件套来进行:微信个人号可以体现个人设计的区域如下:昵称、签名、头像、首页背景墙、朋友圈。“五件套”设计的核心原则是围绕个人设计的统一定位来填写内容。比如在线教育的微信个人号，可以创建专家个人设计，比如入口专家，家庭教育顾问，具体可以设计如下:
昵称:机构名称+老师/真实姓名，如“新东方小何老师”。
签名:精简简历，如“专注物理教学10年，帮助孩子避免学习困难”；或者传达感受，比如“让孩子爱上学习就是最大的动力”。
头像:有节制地使用机构的logo，可以使用象征企业的卡通动物形象，尽量使用职业照片或生活照。
首页背景墙:两种，一种是个人介绍的图片版，突出专业简历，匹配企业调性；另一个是看朋友圈内容的图片指南。
朋友圈:要对用户进行分组，给不同意向的用户发送不同的内容，设置不同的发送频率。朋友圈的内容可以围绕以下内容展开:
个人学生笔记+小组笔记
反映学习计划的知识解释。
关注学生/一对一/讲座的照片。
课后外化微信效果的微信和截图
课堂知识实施和课堂互动照片
优惠信息发布
B.通过以下步骤建立联系，提高上课率和下课率，营造社区学习氛围:
上课前提醒一下同学们。如果完成课程挑战，可以引导用户将学到的证书/笔记发到群里，会造成羊群效应。
提醒完成课后测试，检验学习效果，继续引导发布到小组，进一步展示效果，提升活跃度，补充讲义，让服务过程彻底。
发布知识干货，在群里进一步提升学习体验，回顾之前的讲课知识，明确重点知识，帮助同学查漏补缺。这一步会带来很好的学习体验。
展示完成作业的同学的优秀名单，可以激发其他同学的学习意愿，给他们荣誉感，不仅可以提高完成率，还可以增加活跃用户对核桃编程的认可度。
2.赢得信任
用户的信任来自于整个体验课程服务过程，可以从以下几个方面提升:
管理用户期望。
用户可以付费参加体验课程，说明大部分用户是有潜在需求的，是为了某种目的而来的。赢得信任的第一步是管理用户的期望。前期的宣传不要太脱离实际，以免让用户的期望值下降空。
帮助他们解决问题。
用户在满足需求的过程中，总会遇到不满、困难和问题。不要借机直接推课程。第一，客观上帮助他们分析问题，提供解决方案。如果你的课程本身就是某种解决方案，你可以把它作为解决方案之一推荐给用户。
不要目的性太强。
如果第一印象给家长的感觉是进入课程推销群，产生不信任，那么无论你向用户发出什么信息，用户的第一自然反应都可能是怀疑、抵触、抗拒。
掌握课程营销的节奏
如果没有充分激发用户对课程的需求，直接推广知识不多的课程，用户不会轻易感知到课程的价值，会对课程的价值做出先入为主的结论，不利于后续的转化。
3.激发用户需求
赢得用户的信任后，就要激发用户的需求，让用户明确自己的学习需求，产生动力或焦虑。
解释课程的重要性
直接说明课程是什么，对孩子成长、生活、学习的重要性。主要需求点是针对儿童学习品质的课程练习。
朋友圈多点论证的重要性
老师的微信朋友圈有很多信息，从各种角度解释为什么要上机构课程。主要是家长对孩子学习落后的焦虑。
例如
用其他家长的案例来说明学习课程给孩子带来的改变。主要需求点是孩子学习质量和学习能力的提升。
有权威
说明为什么要借助第三方权威机构来上这门课，比如英语课或者美术课。
4.激发购买动机
激发了用户的需求后，客户就会有学习课程的需求。这时候就要激发用户的购买动机，产生后续的购买行为。
简介、校园及成果等。
虽然不是用户购买动机的决定性因素，但因为光环效应，如果用户对这些方面有好感，这种好感会不自觉地迁移到课程上。通过介绍院校的校园分布、成立时长等特点，增加用户的信任感，减少用户的疑虑。
介绍教员。
教师直接决定课程的质量，是购买课程时需要考虑的重要因素之一。
介绍课程卖点
对于大多数区域性院校来说，院校课程的差异化优势可以围绕本土化的教研和师资进行提炼和总结。
5.降低用户的决策和行动成本
通过外化效果，告知产品收益，保证产品，可以降低决策成本。
展示其他孩子的学习过程和学习结果
与社区、好友同步影响用户，尽可能将学习成果外化。
显示其他家长对课程的评论
课程本身是非标准产品，课程质量没有统一标准。用户的口碑和评价对于课程产品尤为重要。
讲产品收益
逻辑的核心是列出产品能够帮助用户的理由，比如课程在评分考试成绩、能力培养上的帮助，让产品收益更有预期，但对用户的影响其实是有限的。
清晰的产品保证
教育产品的保障是老师的服务是否及时，老师的引导是否有效。这是转型的另一个关键动作，因为给出服务承诺会打消用户的疑虑，在一定程度上提高转型。当然，一旦承诺不落实，退费的风险就很大。
设置付费小课包进行转化。
退款保护期可以根据情况设置。
6.引发用户购买。
加最后一把火，筛选意向客户重点跟进。
形成购买氛围
引入班级后，可以在社区营造氛围，发用户购买截图。
在社区预约接龙。
设置预约折扣。想预约的家长报微信名，在群里预约。预约的人越多，折扣越高，价格越低。之后预约分享团购链接到群，方便群内其他人点击预约。还可以通过刷屏制造焦虑，提高群体整体转化率。
制造用户稀缺
从“不是所有的人都享受优待”和“不是所有的人都享受优待”两个角度制造优待的稀缺性，挤压优待时间和数量。设置优惠券有效期或数量。
筛选用户，重点跟进。
以上就是提高体验课程转化率的“四三六”法则。疫情期间，招生成本有限，在投入有限的情况下，提高转化率是提高招生效率的关键。四三六法则从出勤率入手提高招生转化率，实现春季院校招生有章可循，有据可循。
作者|阎娜
编辑|金文
校对|万秋
