如何利用新媒体为知识付费？
参与:9组冷云时尚之友
时间:2022年6月4日
业主:易哲然-广州-运营
▼以下冷云时尚圈的讨论，是对行业问题的讨论和总结。这些分享属于集体智慧的结晶。。希望这种方式能让更多的业内人士受益！
在信息爆炸的网络时代，用户的注意力很容易被分散。以前随便写10w+都可以，现在拼尽全力生产高质量的产品，但是到达用户率很低。知识付费更是难上加难。那么如何突破这种局面呢？
预热讨论
主人:
我们今晚讨论的话题是如何突破新媒体运营的瓶颈。你了解新媒体的运营吗？你认为新媒体运营目前会出现哪些问题？
好友梁隽逸:
现在每个公司都要做文案。文案很像，感觉没创意。
主人:
很多都是互相抄袭，导致用户注意力分散。大家都厌倦了这些所谓的“头条”，连看都不看。
其他:
活动多，转化低，复购低。
我做过很多线上活动，转化率低。线下活动转化好，但是参与人数有限，地域限制大。复购率低，需要数据分析和用户研究来优化产品和运营。
平台多，粉丝少。
用户基数小，粉丝增长慢。
内容多，触动少。
用户触达率低:内容领域竞争激烈，信息丰富导致关注度差。尤其是短视频的冲击，使得图文载体的新媒体运营流量直线下降。运营平台应该是短视频横盘。分享率低:内容选择有待优化。
更多渠道，更少预算
人员少，流动性高。活动预算少:1全部门运营，全渠道覆盖，0预算。那么应该如何选择渠道呢？
好友梁隽逸:
这是品牌没有溢价的原因吗？没钱的公司该怎么办？
主人:
品牌效应是衡量过之后才有的。很多新品牌意识不到这一点，所以想零预算推广。以后还会推出免费频道。看起来免费，但也需要精力和运营成本。
另外，在新媒体运营方面，很多品牌都想全网覆盖。
三个朋友不成功:
估计这就是新媒体运营岗位流动性大的原因。
主人:
是的，它消耗了员工的热情:他们中的许多人只是为了做而做。每个平台都有不同的属性和特点，适合微信官方账号内容的不一定适合头条和知乎。如果需要稳定员工，就需要思考如何提高员工的价值感、成就感和幸福感。工作成果得到了市场或同行专业人士的认可。
三个朋友不成功:
方便问一下哪些产品主要是店主经营的吗？
主人:
是主要的知识付费产品。
好友梁隽逸:
这就把我们带到了管理层面。
主人:
可以，但这次主要是从提升运营能力的角度来分析。所以作为运营商，在面对这些问题的时候，需要了解流量的获取，营销转化渠道的构建，规模化的商业化。
那么，我们找到问题之后，下一步应该是有针对性地解决问题。综上所述，要精选渠道，打造硬核内容，策划“病毒式”裂变活动。因为我目前负责一所职业学校的知识付费产品，所以我们就知识付费产品的运营，讨论以下几点:
一张|
如何选择推广渠道？
主人:
你知道知识付费有哪些平台吗？
好友梁隽逸:
Tik Tok？
好友梁隽逸:
哔哩哔哩，红宝书很好。但我觉得成功的知识付费并不多。
主人:
你举的例子都是目前非常流行的平台，可以形象的归类为“病毒”传播渠道。
好友梁隽逸:
为什么是病毒？
主人:
这是一个沟通能力很强的比喻。类似的平台还有“两微一摇一Aauto更快”、知乎、豆瓣、今日头条、贴吧等。
好友梁隽逸:
付费渠道和免费渠道有哪些？
主人:
免费渠道可以包括:网站SEO、内容营销、公益演讲分享、邮件营销、应用商店优化。
付费频道是各大平台的付费广告，如网站上的SEM，Tik Tok的dou+，直播等。，以及实体广告、电视和广播广告等。
好友梁隽逸:
这些渠道不是很有效吗？
主人:
可以，主要看用户是否习惯使用这些平台。渠道多，人少，如果都一起操作，会导致注意力分散，效果不佳。
各渠道平台的优势是什么？你明白吗？
好友梁隽逸:
微信群和QQ群属于品牌的私域群。这个群体管理好了就能保持客户粘性。我认为支付渠道都很有效。像Tik Tok这样的平台，流量很大，但是公司给的预算太低，运营不行。
主人:
嗯，很多品牌都在解决私有域名，但是成本还是要考虑的。
你很温暖:
微信属于私有领域，公有领域引流，私有领域维护。
主人:
太好了，真的需要多维度考虑。每个平台都有自己的市场优势和劣势。很多时候，不是我们选择平台，而是客户如何选择平台。你的顾客是什么群体？如何分析用户画像？客户更喜欢用什么平台购买我们的产品？
好友梁隽逸:
要看客户选择什么平台。这句话一下子把我惊醒了。我们公司的Tik Tok用户画像分析是40岁以上的女性。但是我觉得这种女人在Tik Tok很少买东西。
主人:
嗯，需要从用户的角度出发。我们可能知道用户的大致信息，比如女性群体，18-55岁，低学历，三四线城市，但是这些信息能给我们带来什么价值呢？
三个朋友不成功:
我们一般都是蹲在实体店里，看哪些消费者买我们的衣服，然后在脑子里建立用户画像。
朋友中午:
可以，用户画像可以定位产品。
主人:
只是我们认为是，但也可能不是。我们有一个专业的说法:我们用“人群标签+社交关系链分析+扩散逻辑”，基于性别、年龄、婚姻状况、商业兴趣、学术地位等属性，展开用户的精准画像。
简单来说，就是要从用户的角度去分析这个群体所有可能的偏好，根据偏好去开发我们的产品。结婚与否，在工厂上班，贪小便宜，喜欢八卦，关注关于副业挣钱的信息，亲子关系，容易自卑，家乡情节等。
他们喜欢用微信/浏览器搜索职业培训信息，相信亲戚朋友的推荐，看Tik Tok娱乐，甚至知道培训内容。所以可以选择微信、网站SEO/SEM、Tik Tok这三个渠道，然后研发推荐和奖励机制，完成裂变。这是一个比较简单的用户画像分析。分析好用户后，就可以打造有针对性的爆款产品和宣传文案。
回到刚才的话题，如何基于用户分析选择渠道？有一张表可以参考。
好友梁隽逸:
我觉得如果能成为自己品牌的消费者，那么就能更深入的分析消费群体。
主人:
是的，想要运营好一个产品，首先要做它的用户。
好友梁隽逸:
我一直不太明白SEO和SEM是什么意思。
主人:
SEO全称:搜索引擎优化翻译过来就是:搜索引擎优化。你在网上搜索一个问题，就会有答案。如果是广告，就是SEm的结果。如果不是广告，就是SEO的结果。
那么客户用什么平台，我们选什么呢？事实上，我们必须分析成本和利润以及我们的竞争对手。如果用户喜欢A平台和B平台，而竞争对手已经在A平台占据了70%的市场份额，那么我们的运营中心就会偏向B平台，在另一个平台上抢占用户的心智，从而实现竞品的差异化选择。
三个朋友不成功:
现在运营上是拼渠道更重要还是拼内容更重要？
好友梁隽逸:
不能都在同一个平台上竞争。
主人:
都很重要，内容很好，选错了平台，没人看。平台没错，内容垃圾，没人看。所以这两方面都需要深入研究。相当于田忌里的赛马，讲究策略。
| 2 |
如何构建爆款课程体系？
主人:
你接触过知识产品吗？
三个朋友不成功:
一般我在学习一些课程的时候，会先去了解一下授课老师。如果我能信任他们，我会买他们，因为我相信他们带来的价值远不止这些。还有一些其他渠道的课程，即使很多诱惑也不太可信。
好友梁隽逸:
买了网上的课，通过微信官方账号了解。
主人:
是的，如果讲师的介绍非常有力和权威，这堂课是有吸引力的。
朋友中午:
是的，但是课程质量参差不齐。
主人:
嗯，需要多方面筛选。方便问一下你愿意出的价格区间吗？
三个朋友不成功:
看内容，只要物有所值，你就买。
好友梁隽逸:
200-3000元。同时也要看课程内容，性价比也要评估。
主人:
很多时候我们不只是看价格，而是需要给用户物有所值的感觉。如果有免费课，要不要看？
三个朋友不成功:
如果有价值，你会看到的。
主人:
是的，有些人觉得免费课已经很吸引人了，但并不是都想看。有些人仍然认为这是浪费时间。
朋友中午:
我一直喜欢“白嫖”这门课。
好友梁隽逸:
但是我觉得不付费的内容不一定很好。
主人:
那你可以先看看宣传资料。很多时候，我们设置免费课程，其实是在筛选目标用户。
我们目前的爆款课程体系如下:
1.自由排水；
2.VIP课程转型；
3.线下沙龙促进裂变。
好友梁隽逸:
我认为这是个好主意。
主人:
这是我自己的方案。时间，我们就不介绍这个方案了。有兴趣可以再问。其实我觉得冷云时尚圈的课程体系挺好的，私域运营也是我们需要学习的对象。
三|
如何策划裂变活动？
主人:
你知道知识付费课程的营销游戏有多少种吗？比如斯派克。
好友梁隽逸:
还有满减，买赠。
你很温暖:
有限降价。
三个朋友不成功:
在这方面，很多雅思培训机构做得很好。我在入坑的一个就是根据客户的情况制定课程，感觉很现实，比一起学习还有些目标。
主人:
秒杀、赞赠、打折、买一送一、定金、优惠券、套餐、减、团战、砍价、促销员、会员都是知识型付费课程的营销方式。那我们怎么去了解这些活动呢？
三个朋友不成功:
经验帖，以及比较靠谱的博主推荐。
好友梁隽逸:
小广告。
主人:
有没有在朋友圈刷过的海报？还是在知乎，刷的时候弹出一张宣传图？
三个朋友不成功:
是的，通常会自动跳过。小广告最谨慎。
主人:
微信广告被屏蔽了吧？所以我更喜欢看博主推荐，分享经验。
三个朋友不成功:
我以前被骗过。后来，我们非常注意识别广告的可靠性。
主人:
我们会根据用户的喜好来策划裂变活动。在用户经常使用的平台上发送宣传资料和软文。这些宣传软文要注意什么？
好友梁隽逸:
说到用户心里，戳中要害。其实从我的设计角度来说，真的不知道要注意什么。
主人:
可以，不管什么方式，说用户能理解的，说他想知道的，戳中痛点，提出解决方案。
除了好的内容策划，还需要根据目标群体的特点进行设计。
活动的难度要适中。比如赞数/群数太大，用户觉得不可能实现，不想参与。人们不在乎你的最终产品有多值钱。转换路径应该很短。如果能尽量点链接进来，可以直接支付交易。不要让用户扫码进来，还要点击链接，填写信息。每一个新的环节都可能流失客户。如果做的是送免费资料的裂变活动，送免费资料后需要回访进一步促进转化。
此外，还需要注意:
1.引流扩散:选择精准渠道投放，活动封面标题直戳兴趣点和痛点。
2.后续转化:添加好友，设置标签，针对性发言。
3.售后服务:重新购买提醒，活动提醒，营造一对一服务感。
好友梁隽逸:
重购提醒和活动提醒不一定让人觉得是一对一的服务。很可能他们也会被屏蔽。别人会觉得你是打广告，卖给他，发出去，推广。
主人:
一对一服务，如果加微信好友，可以在客服话术中体现。之前遇到一个护肤品销售员。他主动分享“私事”和你交朋友，不经意间流露出自己的专业素养，然后拉群分享自己的专业知识。大多数人可能都没有意识到。
好友梁隽逸:
俗话说“先套近乎再卖”。一般不喜欢别人带着推销的意图跟我聊天。所以我觉得这部分回购提醒可能会给用户留下不好的印象。
主人:
他的朋友圈是这样的。
主人:
感觉更真实。
朋友中午:
我仍然能感觉到。
主人:
刚开始这样聊天。
然后假装不经意说出自己的职业。
好友梁隽逸:
这个朋友圈好像是私人微信。
主人:
这是我第三次碰到这种，所以找到了。第一次真的以为交了个朋友，天天和我聊天，然后不经意间透露了自己的职业。
好友梁隽逸:
很多销售会弄个工作微信，朋友看不到我的照片。也是一种方式。总比上来就卖好。
| 4 |
如何举办线下课程
才能最大限度的发挥作用？
主人:
线下活动，如何线上预热？活动期间需要做些什么才能让这个活动产生「长尾效应」？
好友梁隽逸:
可以通过各种平台发送活动公告来预热。
主人:
是的，肯定需要通过各种平台预热。宣传资料要注意什么？比如一个线下的课程，我们可以用图文和视频宣传。
海报:人像海报+个人实力=信任背书，主题突出+直击痛点。
资料:讲师介绍的视频/图片，往届沙龙客户的好评+收获图片，沙龙客户的个人特写照片，沙龙。版面花絮，沙龙视频直播，活动热图。所以我们平时需要积累这些材料。
你很温暖:
这些材料非常实用，视觉上很有说服力。
三个朋友不成功:
线下课程成交率会高吗？
朋友中午:
用各大媒体平台预热，长尾效应要看质量和产品。
主人:
挺高的。我们会有平均每场40%的转化率。单价挺高的，800-10000元不等，还有服务和奖励制度。
活动期间需要做些什么才能让这个活动产生「长尾效应」？我们需要控制活动的细节。
1.在墙上签名合影。
2.优化流程，通过互动、塑造职业形象、主持人语言、着装规范、员工建组来确定工作的执行，和客户坐组。
3.会议工作人员安排摄影师逐一拍照以备后期宣传，并注意捕捉嘉宾特写。音乐控需要提前彩排，调动情绪，才能产生交流。
4.材料清单:摆放道具，如气球、花束等；掌拍、耳机、每位客户一瓶水、签到纸、签字笔、价目表、收款码、刷卡机、用户问卷、预热视频、产品展示区、画册、护航仪式)。如果可能，选择有推荐能力的客户，介绍给他们推荐奖励。
会后，交易者被邀请聊天和吃点心。欢迎讲师/主办方加入，以便嘉宾自我介绍。大家在一起，一定会认可明智的选择，就像新员工入职一样，让他有参与感。
好友梁隽逸:
这些细节计划得非常详细。
主要摘要
1.如何选择推广渠道？
1.推广渠道的类型。
2.各渠道平台的优势。
3.竞争产品的差异化选择。
二、如何构建爆款课程体系？
1.自由排水。
2.VIP课程转型。
3.线下沙龙促进裂变。
3.如何策划裂变活动？
1.知识型付费课程的营销游戏类型:
秒杀，赞赠，打折，买一送一，定金，优惠券，套餐，减，团战，砍价，促销员，会员。
2.裂变活动计划的预防措施:
群体偏好，难度适中，转化路径短，免费资料发出后需要回访促进转化。
4.线下课程如何举办才能发挥最大效用？
1.线下活动，如何线上预热？
海报:人像海报+个人实力=信任背书，主题突出+直击痛点。
朋友圈素材:讲师介绍视频/图片，往届沙龙客户好评+收获图片，沙龙客户个人特写照片，沙龙布置花絮，沙龙直播视频，活动热点图片。
2.活动期间需要做些什么才能让这个活动产生“长尾效应”？
掌控活动细节，引导话语。
签到墙照片；
优化流程，通过互动、塑造职业形象、主持人语言、着装规范、员工建群来确定工作的执行，和客户坐群；
人员安排:主持人、签到、迎宾*2、音乐控*1、摄影师*2。摄影师一个一个拍照，为后期宣传，注意捕捉嘉宾特写，音乐控需要提前排练，调动情绪，可以促成交流；
列一个材料清单，比如铺道具，掌掴手等。
文字整理:张怀凯
文字:陈畅
美术编辑:李宁
