产品转化是以用户的交互价值为目标，通过观察、分析、定位、设计、运营、反馈、迭代等手段对产品进行包装的过程。那么，我们如何将试听班商业化呢？
刘是互联网教育的学科带头人，他负责的在线1对1体验课程的转化率一直远低于市场平均水平。于是，他开始了各种尝试。先是课后多次让咨询师打电话跟进，然后又推出各种优惠活动进行班级报名，还是没有起色。我该怎么办？
来解决这个“怎么办”的问题？
首先，我们得回到问题的本质。这个问题的本质是刘没有找到转化率低的原因，只是想当然地认为自己试图通过优惠、人力反复跟进等常规手段来解决问题，完全忽略了试听课的本质是一种学习服务，必须以传递用户价值为目的。
那具体怎么做呢？
可以尝试试听课产品化。
什么是产品化？
产品转化是以用户的交互价值为目标，通过观察、分析、定位、设计、运营、反馈、迭代等手段对产品进行包装的过程。
例如:
也就是钻石产品化后的钻石；逻辑思维是产品化后的知识服务者；马鲜生是产品化后的超市；少爷是产品化后的肉夹馍店；几句话就是产品化后的书店；便利店是产品化后的小卖部。
产品化有什么特点？
产品化——四大特点。png
产品特点1:定位清晰
你为什么想要这个产品？这个产品是给谁的？这个产品对价值在线的人有什么价值？这种产品与现有市场上的产品有什么不同？
比如，得到App上的5分钟商学院实践章节，就是基于“让每个人都成为自己的CEO”的理念来打造全新的商学院课程，将“高级”的商学院课程转化为每个人都能理解和使用的通识教育课程。
它的用户群体不再是“高高在上”的商业精英，而可能是互联网上的小农户和产品经理，可能是县城的小吃店老板，可能是刚刚创业的创业者，可能是即将毕业的大学生，也可能是小超市的经营者，甚至可能是医生、律师、菜市场经理等等。
这个课程产品，对于教师本身来说，可以通过互联网技术将自己的知识高效地传播给学习者。在帮助更多人学习知识的同时，也能实现自己的商业价值和人生价值；对于学习者来说，每天花5-15分钟从名师那里学习各种硬知识和颠覆性知识，有理论，有实例，有方法。他们也可以和来自世界各地的各种人交流，在生活和工作中实践，真正成为自己的CEO；最后，这个产品有什么不同？
每个人都能理解和使用的商业课程。没有高大上的专业术语，没有生涩的语言，没有深奥的问题，没有多余的一般理论。一切只是为了让大家理解和使用；高含量精度和高密度。每天5-10分钟的商业知识点，一年52周；学习体系很完善。周一至周四:讲解生活/工作场景的问题及解决方案；周五:通过看比赛、看拳谱、大翻盘分析真实案例，以及翻盘的学习内容；周末私董会，找出同学中有代表性的案例，拿出来讨论并给出解决方案，最后老师会点评讲解；灵活的学习方式。每天5-15分钟，在上下班的路上，在家里，在书店，在办公室，随时随地都可以学习交流。
产品特点二:一切以传递用户价值为目的。
交付用户不等于交付用户价值。
比如你暑假回家，亲戚让你帮他们家孩子补习。你每天按时去和回来，每天2小时。不要问孩子什么不好，为什么不好，也不要给孩子制定更有效的学习计划，更不要告诉他怎么学。每天就是随便和Ta聊聊天，带Ta玩一玩，然后讲一些你没有心理准备的知识。最后让主管Ta背课文，写作业。
这是在传递用户，但不是传递用户价值。
比如现在市面上很流行的作业帮App，就为中小学生提供了“拍一拍作业，立刻显示答案”的功能。我觉得也属于传递用户的功能，而不是传递用户价值。毕竟要传递用户价值，“量”可能只是手段，“质”才是目的。这也是产品化的核心价值。
具体怎么做？
我们可以从获得应用程序中学到四个技巧:
产品化——用户value.png
第一招:只“头”老师。
即教师必须是某个知识领域公认的“大师”，能够将其优秀的思想转化为对用户长期有益的知识产品。教育工作者可能都知道，一个优秀的老师是教育成功的一半，它的下限可能就是普通老师的上限。
第二招:“割裂”教师自我认知与其思想的关系——提取优秀思想。
如何提取？
语言必须被形象化、具体化和人格化。
比如罗胖讲书的分类，讲故事有两种:一种是块书，一种是线装书。块状的书可以填补他知识上的大空白，而线形的书则负责缝缝补补，把这些块状的书像针一样连在一起，并以曾国藩为例来说明。
第一，可以用“块”和“线”这种形象化的语言，很容易在读者头脑中形成认知。毕竟“方”和“麻线”我们都很熟悉。然后通过“补缺口”、“缝补”、“穿针引线”这些词，把脑子里想象出来的积木穿起来。最后，以曾国藩为例，我们头脑中对书籍的认知瞬间生动具体。
用户逻辑:站在用户的角度，想象他的生活和工作环境，用他的语言说话。
比如你教父母如何在微信上开始和你聊天，对你来说可能太简单了。只需点击2-3次。这是基于你对微信的了解，而父母没有。这个时候，如果你能把自己对微信的知识“拆分”出来，根据父母的知识来教他们，相信你会事半功倍。
比如“微信就像我们的家，我在房间里，如果你想找我聊天。第一件事是找到我的房间，也就是在微信通讯录里找到我的名字；然后推门进去，就是点击我的名字。”
应用场景:创建应用场景，将知识点嵌入用户生活。
比如刘润老师在《5分钟商学院实用篇》里讲过“心理账”，题目是“给父母钱是舍不得花，给孩子钱是浪费。我该怎么办？”
这类问题和每个成年人都息息相关，也就是我们生活中遇到的问题。学了之后，才能真正解决自己的问题。
在这一点上，有了好的老师，提炼出优秀的创意后。
用第三招:内容标准化——打磨最佳体验内容。
10分钟规则
如果一个完整的内容少于10分钟，则不需要为此增加时间；超过10分钟，就需要考虑精简内容；如果时长超过15分钟，又无法精简，可以考虑重新规划成两期。为什么会有这样的标准？
用户很难长时间保持注意力，一般10分钟左右为最佳；就是保证高浓度、高精度的含量；每一个内容都是一个主题，让用户“沉浸”在学习中。清晰的定位和导航
比如这个模块/系列是全年的部分，今天是xx部分的讲座。上次说了xx，今天继续说xx。
导航的意义是让用户清楚的知道自己今天在学什么，和之前的讲座有什么关系，一年四季都在学什么阶段。帮助用户快速建立学习目标感，更好的坚持下去。比如我们平时坐电梯的时候，到达楼层都有明确的指示。我们有明确的目的感，也能预测多久能下电梯，所以很容易自然进行。
文字技术
每个内容都有规范的词，比如开篇词、系列词、总结词、互动词、提醒词、分享词、结尾词。
开场白，比如:“你好，欢迎来到我的xx，我是xx。今天来告诉你的是:“；连载词，如:“关于此事。我先从xx开始:第一个是……好了，我来告诉你第一点...我刚刚说好...我们来看第二点……”总结的话，比如:“好了，以上是今天的xx。我总结一下，最核心的是xx，关于这件事你需要知道的三件事是……”等等。文字本身不只是“套路”，更重要的是让内容
最后一招:精细化运营——形成正向学习闭环。
有了好的老师，好的内容就产生了，再经过内容标准化的打磨，在线上交付给用户。过程远没有结束，至少应该有操作。
比如关注留言的变化，提炼有价值的问题，点赞分享数据，及时反馈给老师。让老师有针对性的回应，但是直接回复消息，或者添加用餐说明，甚至开直播课讲解相关问题，形成学习的正向闭环。
综上所述，我们可以通过精准定位找到最“头部”的内容创作者，通过一些知识“挖掘”手法提炼出他们的优秀创意，再通过内容、演讲技巧等标准化运营，以“传递用户价值为目标”打磨内容，传递给用户。最后根据用户的学习输出、当前热点、真实案例等进行知识的精细化运营，形成正向学习闭环。
产品特性3:反馈和迭代
“终于上线了，一切正常，我要回家睡觉了。”“都是线上，用户购买后就可以随便学。”“先休息几天，赶紧准备第二季。越早上线越好。”
没有，你说过或听过类似的言论吗？如果有，我们来看看。我们错过了什么吗？
等于结束线上，一堆内容给用户，马不停蹄的投入新的内容生产。
什么样的内容更新节奏有利于用户消费？内容是否与预期表现一致？对用户内容有什么反馈吗？用户还需要新一季的内容吗？想了这些问题，相信你已经知道有些东西确实被忽略了:没有及时的内容更新节奏，没有有效的反馈机制，忽略了内容的迭代节奏。
比如你拿到App的每日更新产品，你可以每季度52周每天更新一条内容，周一到周五，周末加餐看游戏。每一段内容的结尾都预留了“作业”。通过选择的消息完成反馈，老师会根据情况进行回复。最后，下一季的内容会根据第一季的用户反馈进行评估和调整，最终投入制作。
产品特性4:数据
把数据变成产品化，就像对牛弹琴。人们觉得牛很享受，就一直弹琴，一直弹到累得“吐血而亡”，最后认为自己“死有余辜”。
数据是最能衡量产品化成功与否的关键因素。它就像一把尺子，可以客观有效地衡量产品的“长”与“短”。
比如，对于一篇文章，点击量可以“衡量”其标题的受欢迎程度；阅读完成率可以“衡量”其内容的质量；收藏可以“衡量”其对用户后续工作生活的价值；赞数可以“衡量”其内容对阅读有多大帮助；评论可以“衡量”是否能引发用户的情绪等。
利用
回到开头的例子，我们试着用产品化的思路帮刘解决试听课转化率低的问题。
试听转化率低本质上是学生/家长对试听整体感受不满意，不满意的原因大致可以分为三类:一是对老师不满意；第二，对价格不满意；第三，对教学服务不满意。
鉴于此，我们可以将整个试用类设计为一个产品，具体如下:
位置
通过师资、教研保证课程质量，再通过课程产品化保证学习目标和节奏。
定位。png
“班主任”老师。这里的“班主任”老师可以分为两类:一类是教学经验丰富的“班主任”；另一类是名校毕业的“掌门”老师。前者最好，后者可以作为补充。常规教学和研究。无论选择什么样的教师，教研都将是保证课程质量的必要方案。教研周期可以设定为一周一次，三个月一次小考，半年一次大考；课程产品化。与没有目标、周期、大纲的三无课程相比，有目标、周期、大纲的课程更容易被学生接受。对于销售顾问来说，不需要考虑学生10个小时和20个小时的区别，这不是专业问题。比如课程A的目标是精英班，完成后可以提升到xx分。周期是一个暑假，每周1-2节课，等等。产品定位确定后，围绕课前、课中、课后三个环节进行服务产品化和课堂内容产品化。
面向服务
可以重点关注课前和课后两个部分。
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快速响应客户需求:学生/家长提交试听课预约后，需要保证10分钟响应。如果没有，就要考虑增加咨询师的数量，或者提高资源流转的效率；咨询师回电技巧:开头的说话技巧，而是“家长您好，我是xx的X老师，很高兴为您服务”；结尾的话，而是“很高兴和你交流，再次感谢你选择xx，再见”。除此之外，还要了解以下信息:学生基本信息，学生成绩，老师喜好，试听时间确认。PS:如果可以的话，还可以让学生把试卷拍下来，老师可以帮他们分析试卷。创建一个微信群:在与父母的初次回电后，确保在5分钟内添加父母的微信，并建立一个微信群，以建立与父母的关系。后续的一些进度信息和流程安排可以通过微信同步，比如:确认上课时间、上课软件安装文档等。设备调试及软件介绍:提前帮助学生调试设备，通过微信/电话指导学生使用软件，避免将上课时间浪费在调试或使用设备或软件上；提醒:上课前30分钟，可以通过多种渠道提醒学生上课。如果学生上课前5分钟还没有进教室，需要电话提醒。反馈:试讲课结束后15分钟内，教师要生成标准化的反馈，并通过微信提醒家长和学生查看。反馈可以包括但不限于学生的课堂表现、对学生弱点的解释和学习目标；第一次跟进:试听报告生成后，务必在30分钟内联系家长。沟通内容包括但不限于:试听报告分析、课程价格及折扣详解、老师简历描述及品牌保证等。第二次跟进:如果第一次跟进不成功，24小时内进行第二次跟进，重点是师资、教学体系、课程优惠策略；第三次跟进:课前两次报班失败，家长没有明确拒绝，需要第三次跟进。课堂内容产品化
是整个课堂试用产品化的“突破点”，也是学生最终入学的核心点。优秀的教师，优秀的教研，课程产品化，服务产品化等。愿所有人都为它服务。
课堂内容productization.png
一般我们设置一个小时的试听课，秉承循序渐进、干货满满、期待满满的原则，可以根据时间把一个小时的课砍掉。
第一部分:教师自我介绍。面对双方的初次见面，自我介绍不可忽视，尤其是老师的自我介绍，需要在课程讲义中加以规范，让学生更加了解老师，快速构建适合教学的环境。包括但不限于:基本信息、教学风格、教学经历、兴趣爱好等。第二部分:问候:了解学生的兴趣爱好。自我介绍后，老师可以和学生进行简单的问候，特别是了解学生的兴趣爱好，有助于引起学生的共鸣。第三部分:学生对学业状况的理解。寒暄了大约4分钟后，正式进入学习的第一个环节，即了解情况。内容可以包括但不限于:你想学的学科的学习成绩是多少，哪些部分需要提高，目标成绩是多少。当然，为了方便学生回答，最好选择形式。第4部分:考点解释和示例指导。学生学习的目的肯定是中考和高考，所以考点解读尤为重要。这样可以显示企业的教研能力，以及对现行教学大纲的关注和解读能力，也容易让学生产生信任感。第五部分:举例说明。现在该进入高潮了——干货环节，通过实例讲授学习内容，包括但不限于:解题思路、案例分析等。第六部分:后续概述及策略介绍。到目前为止，试听课的主要内容基本讲完了，剩下的15分钟是营销准备，核心是解决问题的策略。比如格式塔空有四个策略，今天用X，另外三个可以以后再学。第七部分:家长沟通或课程总结及后续服务介绍。快乐的时光总是那么短暂，最后只剩下5分钟，可以和父母简单交流一下。如果家长不方便露面，可以简单总结课程，介绍后续服务。自动化资料处理
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定期分析转化率:主要从老师和咨询师两个维度。比如A老师经验课转化率高，能不能提炼一些经验，做成标准流程写进标准流程，培训其他老师？顾问也是如此；咨询师第一次回电时的通话时长:通话时长当然不能体现一个咨询师的能力，但是验证咨询师是否能触及家长的心理还是比较靠谱的。如果父母愿意和他们聊天，最终下单的概率会相对大一些；然后通过对转化率和通话时长关系的分析，找出一些值得借鉴的共同点，形成一个标准化的流程；单因收集分析:清单完成后，可以由咨询师/学校管理者进行一个小调查，即家长报名的核心原因是什么？形成数据表，每个月分析一次，用起来。
写在最后
注:本文涉及的app很多，但我无意帮他们打广告。此外，文章还引用了质量控制手册中的一些说明。如有侵权，请联系删除。提示:本文中的试听课更多的是针对线上一对一的课程。最后送自己一句话，送给认真看的你:与其更好，不如与众不同。
#专栏作家#
一款在线教育产品，关注互联网教育，喜欢研究用户心理。。
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