刘海明
社交媒体就像一个“舞台”。不需要请戏班。总有人硬着头皮往台上推，也有人一起被扔在台上。后一种“不速之客”往往成为大众围观的对象。剧本有精彩的也有无聊的，演员有熟练的也有蹩脚的，“剧”在网络舆论场的热度也不尽相同。经验和事实告诉我们，主演的知名度和剧情的戏剧性往往决定了网络舆论剧的精彩程度。
最近知名品牌车企奥迪请刘德华拍了一个广告，堪称名牌与大牌的结合。这样的组合应该会引起足够的关注。另一方面，网上关于小曼和大曼的考古活动似乎比奥迪和名人更吸引人。这个事件也画出了广告文案的家谱:既有当代网络名人，也有历史名人，所有涉案人员都是社交媒体“搬上舞台”的。这部轰轰烈烈的广告文案《连环大盗》，让不少网友啃了一口“超级瓜”。
这场由“小满”和“大满”引发的版权考古活动，让所有卷入舆论漩涡的人都成了舆论审判的对象。奥迪，刘德华，导演，北大的曼哥，曾国藩，都在劫难逃。就连北宋蔡京的儿子蔡襄，也因为历史上的名声，遭到了网友的质疑和调侃。
嘲讽是一种问责，让有过错的人接受舆论的惩罚。这样的惩罚不是目的，关键在于透过现象发现问题。奥迪广告文案引发的“连环盗窃”到底意味着什么？
根据网友总结的新闻逻辑，新闻报道字数越少越重要。文案也遵循这个逻辑。话语越少，寓意越丰富。对于广告文案的创意来说，字数越少，对创意的挑战越大。几句广告文案，需要独特的方式，才能给人过度的精神享受。
广告主花大价钱雇佣广告团队，尊重文案的脑力劳动，以高于著作权法n倍的价格支付稿酬，无非是对文化创新的渴求。广告是被尊重的，所以策划人和文案有义务相应地尊重雇主，需要用自己的聪明劳动来表达对雇主的尊重。文案《连环大盗》恰恰证明了广告策划团队疏于创作。在用“借草船之箭”的小聪明糊弄广告商的同时，也在戏弄大众。被网络舆论的那群人嘲讽并没有错。这样的道德惩罚，不仅让当事人受到批评，也暴露了当下文化创作的原始弱点。
创造的本质是什么？传播学者王欢妮在她的新书《新媒体与公共文化创意》中认为，文化稀缺感是文化创意的内在动力。从这个角度来说，广告策划团队从事的是文化创意的业务，每一份广告创意合同都让文案们进入“饥渴”状态。文化的缺失，促使创作者去搜肠刮肚，把文化从无到有。真正的复制品应该是创作者自己创造的“生命”，自己的“血肉”必须经得起古今中外的“亲子鉴定”。相反，“收养”别人的“孩子”，无论如何包装这样的“被收养的孩子”，总会被有眼光的网友“解决”。北大的曼哥，曾国藩等。，被奥迪文案曝光。
著作权法保护有创意的原创作品，是因为原创不容易，应该受到尊重。面对缺乏对广告文案基本尊重的“连环大盗”，除了网上嘲讽，更重要的是鼓励文化原创精神。创造文化不容易，被别人“抢走”却相当简单。要重视文化创作的伦理性，把不尊重他人智力劳动的盗窃动机扼杀在萌芽状态。当全社会把原创视为美德，把抄袭视为恶行，通过网络舆论的道德惩罚，用舆论声讨抄袭者，社会文化创作的道德基础就建立起来了，有文化稀缺感的文化创作者就可以“自己丰衣足食”，而不是“幸灾乐祸”。如果是这样，奥迪和刘德华就不再有躺枪之苦了。
尊重文化原创，需要文化创造的启蒙。王焕尼提出了文化创造的四个原则:模仿原则、扬弃原则、价值原则、趣味原则。沿着这个思路，舆论批判抄袭没错，但也要让大众明白，文化创作离不开模仿。文化创作者将奥迪车标的四个圆环与传统的二十四节气联系在一起。这种模仿有其合理性，不必去追求。而是应该反思创作者为什么没有更进一步，在LOGO上做文章。如果把每一环都当成一个“迷你人”，奥迪的发展就会环环相扣，“迷你人”积累得多了，就会接近“大人物”但不完整…
稍微品味了一下，就明白了原创和模仿的关系，却不知道文化创作的关键在于扬弃，是文化产品或独特价值和至高品位不可或缺的三个环节。文化创造的四大原则，堪称文化创造环环相扣的“四环”。多好的原创素材，可惜被文案的捷径心理破坏了。
康德在他讨论尊重他人的义务的坏习惯中特别提到了嘲笑。他承认嘲讽是人性所固有的，但反对故意把别人的过错作为嘲讽的对象，因为这也是一种恶意。面对广告文案中的“连环大盗”，网络考古是必要的，调侃也是非常必要的。除了嘲讽，关键在于让大众意识到尊重他人的版权是一种普遍的义务，同时普及文化创作的道德知识，完成一次全民的文化创作启蒙教育。
