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供稿来源:英国电信金融
1999年，当整形美容还在遮遮掩掩的时候，一款名为奥美定的隆胸针剂，为中国医美行业点燃了快速增长的助燃剂。
奥丁的费用只有1.6元，但一次隆胸手术的费用却高达3万元。面对如此高的利润，莆田系一拥而上，承包科室做隆胸注射。
在2006年食品药品监督管理局因严重后遗症撤销奥美定上市资格之前，已经有超过30万中国女性通过莆田系医疗美容沙龙注射了这支“神针”。此时的莆田系早已完成了原始积累，占据了医美行业的半壁江山。
经过20多年的发展，整形已经成为越来越多人眼中的好生意，包括资本市场。互联网时代，医美行业都讲了哪些新故事？
医疗行业到底有多赚钱？
医疗业务能被莆田系觊觎，自然有其原因。一个行业赚钱并不稀奇，但如果一个行业从上到下的毛利率能达到50%以上，那就有意思了。
《中国医美市场趋势洞察报告》指出，医美行业可分为三游:上游是原料和产品的供应商，中游是各类医美机构，下游是向终端消费者提供信息的服务平台。而这三个旅游都跑出了上市公司。
上游以浩海生科、华西生物、登陆科创板的“玻尿酸三巨头”为代表。玻尿酸在医美行业被称为“流动的黄金”，毛利率堪比茅台，一般达到80%-95%，净利润率可达30%左右。
华西生物招股书显示，2018年销售的玻尿酸原料价格为2400元/公斤。一支含1ml左右玻尿酸的华西“润百颜”玻尿酸出厂价为260元/支。中间商和医美机构涨价后，消费者的价格可能高达3800元/片。这个暴利程度，你懂的。
由于技术门槛相对较高，莆田系在上游拿到手的不多，但中游是它的地盘。
2018年，当时国内第二大民营医美机构艺星医美集团向HKEx提交了主板上市申请。宜兴的实际控制人为董事长陈国星、副董事长陈国雄。两人都出自莆田系四大家族之一的陈氏家族，与莆田系重要人物有叔侄关系。
艺星招股书显示，2017年，艺星医美营收突破10亿元，净利润从2015年的0.13亿元飙升至1.338亿元，三年增长10倍，年化复合增长率196.1%，整体毛利率53.3%。
2019年10月，鹏爱医疗国际在美国纳斯达克上市，成为“中国医美医院第一股”。财报数据显示，2016年至2020年第三季度，公司毛利率分别为62.84%、66.37%、66.04%、68.25%、57.48%。
但相对于医美行业的上游，中游赚的是辛苦钱。虽然毛利率一般在50%-65%之间，但净利润率较低，通常在10%以内，甚至为负。
2018-2019年，鹏爱医疗国际净利润率为31.53%和15.92%。但在2020年，经历了新冠肺炎疫情后，严重受损，直接报损。一季度至三季度的净利润率分别为-91.38%、-57.25%和-30.25%。
最赚钱的是上游，最有竞争力的是中游。据悉，2018年有34508家医美机构倒闭，是2016年的3.8倍。伊妹儿、丽都整形、春天医疗美容、百汇医疗、瑞丽医疗美容纷纷退出市场。
为了获得更多的客户，莆田系开始铺天盖地的投放广告，第三方网络渠道成为互联网时代的行业受益者。下游毛利率在60%-80%左右，净利润在7%-15%之间。
据悉，莆田的医美机构，如美莱、宜兴、华韩等。，每年在互联网上花费数千万甚至上亿元。
而这种高额的广告费用最终转嫁到了消费者身上。莆田最好的套路就是通过广告低价吸引顾客到店，最后强迫消费者过度消费。不断被“割韭菜”，消费者的信任也在逐渐瓦解，直至崩塌。
暴利之下，医美行业野蛮生长，乱象遍地。一个叫金星的人站出来，声称要用互联网真正改变这一切。他创立了新氧公司。
新氧是市场改变者还是篡位者？
在新氧出现之前，它是毋庸置疑的流量入口，靠竞价排名收割了医美行业三分之一左右的收入。
据媒体报道，2015年20元/点击的搜索竞价，按每天1万次搜索点击计算，一家医美机构每月的搜索竞价费用就占了600万元。按照0.05%的转化率计算，一个客户的获客成本在4000元左右。2017年涨到6000-8000元。
莆田系向来好钱，差流量。下游流量平台牢牢抓住了中游的软肋，成为了自己无法摆脱的“吸血虫”。
2016年事件爆发时，其医疗广告竞价排名机制在舆论漩涡中遭到唾弃。但是莆田系还是需要流量和客户的。我能在哪里找到它？
垂直医美平台占尽优势，新氧就是其中的佼佼者。
新氧成立于2013年，最初是一个医学日记分享平台。金星找了一群在北京留学的韩国留学生，翻译出版了韩国人写的整容日记，也因此积累了原创人气。然后，短短三年时间，新氧拥有超过1600万用户，日活数十万，入驻医美机构5000家，美容整形医生15000人。医美服务垂直领域的流量仅次于。
金星曾经说过，“真正的企业家不是迎合这个行业，而是改变它。”相比竞价排名，新氧以“改变者”的身份出现有什么区别？
盈利模式上，新氧主要靠信息服务费和预约服务费。信息服务费可以理解为来自中游的广告收入；预订服务费是中游订单的10%佣金。
2017年之前，新氧的收入主要以定期服务为主，占比59.5%。之后广告收入占比持续提升，从2017年的55.4%提升至2019年的71.7%。2020年前三季度广告收入达6.26亿元，占比71.9%。
可见新氧和新氧没有本质区别，赚的都是医美机构送的广告费。
进一步看，新氧经常呼吁的“通过互联网解决信息不平等”真的做到了吗？不可否认，新氧做了一些努力。
艾瑞咨询发布的《中国医美行业洞察白皮书》显示，2019年，中国合法合规从事医美项目的机构仅占行业的12%。中国整形美容协会联合发布的《中国医疗美容“地下黑针”白皮书》显示，目前中国有资质的执业医师约1.7万人，但非法执业医师超过15万人，几乎是合规医师的9倍。
根据笔者对新氧的质量机构和权威医生的不完全列表，所有医院都有医疗执业许可证，所有医生都有执业证书编号，与国家卫健委的信息一致，属于合规管理。
此外，新氧还表示，平台上所有项目都有公开透明的价格，杜绝医院机构隐形消费问题。消费者在新氧平台支付预订款，即可获得首付款，以及押金可随时退还的安全保障。
通过黑猫投诉、知乎等平台，笔者发现事实可能与新氧广告语有出入。
黑猫投诉中关于新氧的投诉有160条，问题主要集中在退款难、诱导消费、产品宣传与真相不符等方面。
在知乎上，也有用户反映新氧购买案例，买小号，刷账单，刷评论，删除负面评论。
其实早在2015年，新氧就被曝出刷机行为。据媒体报道，新氧的员工向医院承诺，第二天就可以把几十万的账单退给医院。
2019年，新京报报道《新氧APP商家涉销售违禁药品，“变美日记”可造假》，指出部分商家将整容日记明码标价2000元一套，手术前后对比图几百元一套，形成一条龙服务的网络黑产。
《投资者网》近日也报道称，在闲鱼等平台搜索“新氧日记”、“新氧评论”等关键词，会出现点赞、小号销售、写日记等相关业务。小号可以批发，2.5元一个，即日起五个，粉丝可以刷。
由此看来，在互联网的名义下，新氧“变”出了更多的吸金新招。换句话说，新氧不仅没有改变行业乱象，反而让行业更乱，成为了巨大获利者中的一员。
互联网医美的未来在哪里？
然而，金星“互联网医美好”的论调在资本面前愈演愈烈。
2019年5月，新氧登陆纳斯达克，成为“医美平台第一股”。虽然财报数据已经扭亏为盈，但股价却总是大起大落，常年徘徊在上市发行价之下；市值也萎靡不振。上市前估值20-30亿美元，现在只有13.38亿美元。
2020年11月25日，新氧披露三季报，营收3.6亿元，同比增长18.9%；非美国通用会计准则净利润2640万元。但从2020年1-9月的整体数据来看，新氧的毛利率为83%，但净利润率却下降到了-4%。
抛开疫情的影响，医美行业也在经历一场“大考”。暴利之下总有眼红的人进场。随着医美行业市场竞争的日益激烈，头部玩家的毛利率增速必将进入下降趋势。
据研究机构Frost Sullivan预测，2020年中国医美服务业整体增速将大幅收窄至5.7%，较2019年下降13个百分点。2015-2019年，中国医美服务行业年复合增长率高达22.5%。
反馈给行业，流量争夺最激烈的中游的焦虑也传导到下游。在流量红利逐渐消失的环境下，新氧不得不加大自身的营销宣传来获取更多的流量，以维持广告作为营收支柱。
财报数据显示，新氧的销售费用已从2016年的6220万元攀升至2019年的4.7亿元。尽管营销力度很大，但终端数据并不好。2019年用户增速仅为9%，第一季度至第四季度付费率分别为2.20%、2.72%、1.68%和1.71%，呈逐渐下降趋势。与此同时，支付机构数量同比增速也呈下降趋势。
可见新氧增速已经耗尽，付费转化能力减弱。
新氧也尝试过各种盈利变现手段，比如现在的“电商”功能。但是新氧很难成为医美界的淘宝。因为支付体系的缺失，医美机构和消费者完全可以跳过新氧达成交易。据了解，80%左右的消费者是从熟人那里选择机构，而不是网络广告，根本原因在于信任。从上面可以看出，新氧没有做好信任的工作。
新氧也想在中游发力。如果它能在内部消化高额的营销费用，形成其流量价值的闭环，就能吃到更大的蛋糕。2016年，信阳陆续上线北京、上海、深圳四家云诊所门店，美其名曰“最互联网微整形连锁诊所”。但是新氧这种既当裁判又当运动员的美好想法并没有被市场接受，最后店铺被迫关闭。
金融方面，新氧也打了医美贷。2020年底，新氧医美分期产品氧分白正式上市。公开信息显示，平台可提供额度2000-50000元，期限6、9、12、18、24期，月利率0.8%-1%的产品。客服称，部分医美机构与氧气分公司有合作，用户需要线下向医美机构申请。但目前氧分还没有完全释放，还处于小心试水阶段。
更何况，市场份额第一的新氧看似在下游一骑绝尘，实则可能面临更高维度的竞争——阿里、美团、JD.COM等巨头纷纷入局，其流量和资本都是新氧无法比拟的。
据悉，在2019年6月18日和双11两个促销期间，阿里健康医美业务分别录得近6倍和2倍的交易额增长，而美团医美线上交易额分别达到6.7亿元和15.3亿元。相比之下，新氧2019年的GMV只有36亿元，可见巨头的实力。
由此看来，新氧的破局之路还很长，互联网医美的光环正在逐渐褪去。其本质和20年前莆田系宣传隆胸针的老一套没什么区别——熙熙攘攘，一切为了利益。
毕竟互联网不是医美行业的“灵丹妙药”。互联网的医美，只是资本进入者编织的一个美丽故事，一个在市场中分一杯羹的好理由。
