生产|创业的前沿
作者|兰琪
编辑|闪电
直播经过几年的发展，现在已经进入了“深水区”——品牌商家开始关注如何提升自己的品牌资产、营造氛围感、打破圈子等精细化管理能力。
如8月5日-10日，由Tik Tok电商服务商“livelog潮好物计划”和长白山鲁能度假酒店联合主办的“失控的跑者”第二季“爬梯子露营节”中，众多Tik Tok电商品牌服务商携旗下品牌参与活动，通过打造消费场景吸引精准人群的关注和参与。最终销量提升，同时带来话题、直播间粉丝数、互动率等多维度提升，品牌资产快速提升。
在本次长白山户外场景活动中，品牌实现了播放量、直播流量、交易量的齐整增长。比如太平鸟男装，活动期6天内，销量较前一周增长213%；单日交易额较日均增长10倍，太平鸟男装位列休闲装赛道品牌榜第二。GX官方旗舰店官方人数较上月直播间增长17%，在线峰值人数增长561%，平均在线人数增长72%。
在流量成本不断高企的当下，这些品牌在非主要推广节点打破销量，沉淀品牌资产，更是难能可贵。
他们是怎么做到的？
感受和沉浸是“表”，精细化运营是“内”，Tik Tok电商是“设”——基于这三个要素，越来越多的服务商选择跳出以往的直播投放范畴，帮助品牌找到新品发布、品牌资产增厚、管理方法论长效化的引爆点。
1.户外直播的新动力。
近年来，露营式社交已经成为一种时尚，尤其是在23-35岁的人群中。与朋友和家人分享自然之美，进行一次说走就走的旅行是现在年轻人热衷的一种生活方式。
由Tik Tok电商服务商“livelog潮好物计划”和长白山鲁能度假酒店联合主办的《奔跑吧失控玩家》第二季“天梯露营节”中，有房车、遮阳篷、摩托车、热气球、特色咖啡、音乐节、烟火秀、蓝天、白云、天池...伴随着多层次的兴趣群体聚集在一起，一种关于户外运动和户外生活方式的社交活动，并独立创造Tik Tok的优质内容。
那么，当这个有话题流的活动与长白山结合起来，会带来什么效果呢？
线下，依托长白山旅游度假区的独特优势，Tik Tok电商联动户外头部品牌、户外机构、户外人才，注入专业活力，打造国内露营节“天花板”；线上，围绕丰富的传播营销资源，打造话题#长白山天梯露营节、#livelog潮好物计划，利用潮流内容优势，帮助品牌服务商，帮助品牌实现营销破局。
人群的规模不等于我们对交通的常规理解。因此，提高留存率和转化率尤为重要。
杭州洛克讯信息技术有限公司在为太平鸟创造辉煌业绩后，认为现场的氛围感和沉浸式直播是非常重要的驱动力。罗迅CEO张天翔在提到太平鸟要求参加这个活动时说，“首先是破圈，其次是秋装新引爆。”
明确了需求之后，接下来就是解决如何实现的问题了。
罗迅以线上线下场景联动的形式，增加“存在感”和“链接感”。活动期间，太平鸟男士旗舰店直播工作室从日常直播工作室的LED造景搬到了真正的户外。在优美的自然环境和户外氛围的映衬下，直播间成了粉丝们向往的“诗和远方”。活动期间创作了与长白山、露营节相关的系列视频。比如预热期的“从长白山出发”主题，聚集用户期待，嵌入消费力；活动中，我们还融合了露营和户外元素，做了短场景，发布了一系列“场景感强”的短视频。通过短视频引流，太平鸟男装旗舰店直播间流量大幅增长。
“太平鸟是南方品牌，这个时间节点恰逢新秋装。首先要做的就是结合场景和当地的季节特点打破圈子”。与太平鸟合作两年多，罗氪对品牌的诉求有着特别的理解。“东北三省消费者对秋装的需求早于全国。想要穿透秋装，无论是款式还是消费场景都要符合这些粉丝的‘审美’。在长白山的室外直播中，我们确实看到了室内直播不同的效果和反馈。这对品牌销量的提升和品牌资产的增厚显然是有帮助的。”
在他看来，露营节本质上不是“一项活动”，而是一种生活方式的表达。年轻人热爱自由和时尚，这与太平鸟的品牌价值主张特别吻合。而这种合作也带来了实际效果:户外场景的短视频和直播，聚焦精准运营的核心人群，为品牌创收，通过生活方式的彻底传递，实现粉丝增量和新的推广。
Xi恩文化传播有限公司拥有丰富的户外直播经验。“户外直播最重要的是氛围。现场自然景观、活动本身、音乐配合、主播心情、商品搭配等。，都是为了营造氛围，让粉丝有身临其境的感觉。”
为了给粉丝营造氛围，带来身临其境的体验，Sheehan的做法:一是密集的短视频输出；二是现场走秀；三是把商品和氛围结合起来。
“说走就走，是人生最华丽的奢华，也是最灿烂的自由……”爆发期，GXG官方旗舰店账号围绕长白山户外露营、集市、音乐节、美食、房车等“七段平台”亮点场景，创作短视频文案，引来粉丝“实名羡慕”，进而引流直播间。
二是将长白山优越的地理条件与露营节浪漫狂野的场景相结合，通过现场走秀的方式营造氛围和代入感，激发消费者的潜在需求。
三是把商品和场景结合起来。GX在8月推出了牛仔系列和麂皮系列产品。其中，户外风格的夹克是GXG的主要风格。GX抓住了新品的这一特点，符合这一“失控玩家”主题活动追随者的喜好。
Xi GXG项目负责人邵家轩认为，品牌、服务商、户外场景的交融会给消费者带来新鲜感，尤其是户外烟火、户外露营、音乐节等短视频引流效果相当可观。数据显示，活动期间，GXG官方发布话题视频93条，粉丝到达率高达16.55%；直播间峰值在线人数上涨561%。
2.精细化运营:产品与效率结合的源动力。
解决了流量问题后，服务商要重点克服产品与效率结合的困难。服务商利用创意内容营销提高留存、互动、转化，为品牌创造更多有效流量，这是一个有效的规则，但这一次可能仍然面临“系统升级”。
张天翔在提到服装行业的“行话”时，也透露了太平鸟在此次活动中的产品策略:秋天穿新衣。太平鸟是南方品牌。如何打造东北三省的秋装爆款，是这次长白山活动中一个非常重要的商业指标。
“因为是在长白山直播，所以相比平时有很强的地域优势。看‘附近的人’直播，就是我们精准主播东三省的人。后期的销售数据也显示黑龙江省的销售数据有了明显的提升。”此外，本次长白山活动以“露营节”为主题，主打“潮人”。哈尔滨本身被称为“东方的小巴黎”，太平鸟服装的时尚消费者之间自然会产生一种天然的联系。“基于这种洞察，我们用这个主题把整个活动串联起来，这本身就是一种对目标群体的精准触达。”
提到短视频的氛围和品牌资产的打造，张天翔认为:“Tik Tok的粉丝是基于内容聚集的，粉丝对品牌的喜爱很可能是因为官网短视频中传达的某种生活态度或价值主张。此次活动中突出品牌调性的短视频，可以让粉丝对太平鸟品牌产生情感共鸣和价值共鸣，同时增强粘性和互动性。"
希恩的战略更多体现在托盘的精细化运营上。“本次长白山活动推出符合现场特点的秋装，在直播间全新亮相。而且我们新出的模特图片都是基于长白山露营节现场拍摄的，气氛直接饱满。粉丝不仅可以沉浸式观看直播，在看视频、看产品风格时也有身临其境的代入感。”邵家山说。
“同时在直播间推广订单，用'买一送一'、幸运包抽奖等招数推动销售转化，”她进一步补充道:“这次直播间的幸运包抽中了遮阳篷，配合这次户外主题活动，让粉丝们感触颇深，在单场秀中创造了几个'小爆款'。”
事实上，“买一送一”并不是一种新的营销方式，但是夏季t恤和秋季大衣的组合，也就是这个活动所在的夏末和秋至的节点，更能赢得消费者的青睐。对于品牌服务商来说，是更懂消费者的体现。
Ken拥有丰富的室外直播和室内直播经验。为了给户外爱好者一种价值感和沉浸感，Sheehan帮助品牌在商品端做了明确区分。“这种区分似乎没有多大区别。但是对于消费者来说，室外和室内对商品的需求会有很大的差异。比如在炎热的室外和空调音室内，消费者的心情和购买行为是完全不同的。"
此外，Sheehan继续以各种方式完善其运营。比如从品牌的官方Tik Tok账号，私人粉丝群，以及账号的短视频，发布活动愿景和品牌相关话题，吸引用户关注，参与活动。这种运营也带来了不错的效果，比如其发布的预热视频，播放完成率为37.08%。这一系列的“户外动能”不断刷新着粉丝的体验。
“在Tik Tok电商做业务，精细化运营往往能帮助品牌实现更好的产品效果整合。”邵家善尤其执着于通过精细化运营，帮助品牌商实现产品与效率的统一。
3.Tik Tok电子商务:品牌资产增厚的最佳选择。
对于品牌来说，大促销的意义是什么？销售真的是终点吗？答案显然是否定的。
长期以来，活动累计销量成为评价促销的重要指标。而在服务商的帮助下，品牌除了销量的爆发，还可以通过每次活动积累的品牌资产实现长期运营。
消费者购买一个服装品牌的产品，第一次可能是款式，但后面无数次都是对品牌价值的认可。“引流橱窗模特，引爆核心模特”是服装品牌的重要方式。但是，如何用“芯”换来“诚意”，其实是所有服装品牌都需要重点关注并投入精力和耐心的事情。
张天翔对Tik Tok电商渠道的认知是:“两年前，Tik Tok的电商是一个品牌增长的渠道，但现在已经成为一个增量市场，是品牌的必然选择。一个品牌要想实现真正的长期运营，当务之急是不断沉淀品牌资产。”
什么是品牌资产？品牌的每一次“亮相”，粉丝的每一次“互动”行为，都是品牌资产的积木，这些资产会通过品牌的不断深入发挥更大的潜力。在每个活动中，品牌通过不同的形式触达流量和用户，不仅可以在现场活动中实现圈粉和转化，还可以帮助品牌在未来的活动中焕发新的活力，实现新的增长。也就是说，未来当品牌输出的内容再次触及他们的利益时，这些品牌资产被唤醒的概率将大大提高。这样就不难理解品牌资产对品牌方的意义了。
在服务商和Tik Tok电商平台的共同帮助下，提升了品牌对自然流量和平台活动流量的获取效果。邵家善认为，目前，品牌流量的来源主要有三种:自然流量、平台活动流量和付费流量。Tik Tok电商本质上是对电商感兴趣，所以优质的内容会带来天然的流量；第二，平台的优质活动带来巨大的曝光。对于品牌方来说，要想达到长期运营的效果，必须重视前两种流量的获取和积累。
前两种流量从哪里来？邵佳珊在这个问题上也表达了自己的想法:“高质量的活动可以带动高质量内容的输出，高质量的内容也会提升品牌对自然流量的获取”。比如本次长白山活动中，旅游胜地长白山的自然风光、活动现场露营、集市等场景的安排，为短视频带来了丰富的氛围素材，也为直播间的粉丝带来了更好的沉浸式体验。由此，粉丝在品牌方持续曝光的短视频和户外直播间中，氛围感更强，在互动话题中的参与度和频率都有显著提升，获得了与室内直播间完全不同的体验。最终，对这一活动感兴趣、有认同感的粉丝，会对GXG的品牌主张有更深的理解，这部分人群未来对品牌的粘性会更大。
长白山的一项活动，一种生活方式的表达，品牌资产积累的重要环节。在不断的积累中，品牌资产也不断增厚。
*本文标题来自视觉中国，基于射频协议。
