作者山楂丸报告|消费领域
中国豆腐赚钱的很多，但能上市的只有祖明股份。
2021年，主营鲜豆制品的祖明股份凭借三年营收28.49亿元，净利润1.95亿元，成功拿下江浙沪8%的市场份额，并在深交所主板上市。截至2021年底，祖明股份年营收已达13.37亿，其中鲜豆制品占总营收的66.85%。一个冷知识，鲜豆制品利润不低，毛利率能达到40%以上，豆腐毛利率能达到50%以上。市场上也有传言:豆腐难卖豆腐干，瘦的卖豆腐脑，瘦的卖豆腐皮，臭的卖臭豆腐。全身价值足以榨干所有残渣，就是资本家看了都会流泪。所以，问题来了:这么完美的业务，为什么几十年来只有祖传股份的上市公司？祖明股份有什么特别之处？在长三角风生水起的祖明股份能否国有化？鲜豆制品滚道是典型的大行业小企业，经营者销售规模大多在1000万以下。祖明股份之所以能从小到大，区别于同行，在于生产规模。一块豆腐的妙处在于周公吃，我二叔也吃。作为一种重要而廉价的植物蛋白来源，吃豆腐是刻在中国人骨子里的基因。即使是对豆腐清淡口味不感兴趣的消费者，也总能在火锅、串串、麻辣烫、关东煮中遇到诡计多端的豆腐，愉快地享受打脸的时刻。
在14亿人口的中国，豆腐的消费群体极其庞大。据豆制品专业委员会统计，2019年，全国豆制品批发市场规模1222.25亿元，其中仅用于鲜豆制品的大豆量就占52.63%，市场容量达643.27亿元。此外，传统的生产工艺和简单的设备就可以生产豆腐，行业准入门槛低。无论是夫妻小作坊，还是镇上的企业家，都有资格靠豆腐寻找美好的未来。这也使得国内豆制品制造业集中度较低，小企业和作坊依靠低价灵活的散装豆腐销售，占据了相当大的市场份额。1)但是，小型化、碎片化的生产方式带来的最明显的问题是对上游的议价能力弱，难以抵御原材料价格波动的风险。大豆作为制作鲜豆制品的主要原料，占据了生产成本的很大一部分，对企业的毛利率和盈利能力影响很大，其价格波动将直接影响企业的利润。国内豆制品行业小企业多，原料采购规模远小于上游行业生产规模。他们是价格的被动接受者，整体议价能力差，所以生产成本随着粮食价格的变化而变化。但由于农产品和农副产品的区域性产销较强，尤其是产豆大省，上游供应商数量较多，相互之间竞争激烈。相对于规模较小的豆制品生产企业，规模较大的生产企业在原料采购上可以有一定的议价优势，通过仓库预备货，逐步消化，稳定生产，化解原料价格变动带来的成本压力。上世纪80年代，蔡祖明初中毕业后决定赚大钱，拒绝了父亲的苦豆腐生意，成了一名木匠。7年后，在认识到当木匠无法实现自己的人生理想后，蔡祖明转而做了一名出租车司机。社会上一次次的挨打，总能让人有一天意识到现实。1994年，蔡祖明开始将目光放在曾经看不起，但资源更丰富的豆腐生意上。这一年恰逢杭州萧山豆制品厂亏损，国家对外开放承包。对于热衷于“干大事”的蔡祖明来说，这是回归祖业的最好时机。与祖辈以小资本经营的作坊模式不同，蔡祖明以萧山市华源豆制品厂的成立为起点，瞄准整个萧山市场。短短两年，华源豆制品在萧山占据了乡镇市场的半壁江山，开始走向杭州。20多年过去了，工厂几经扩建，祖明股份的产能逐年增加，而每一次产能的增加都伴随着市场份额和营收规模的新一轮扩大:1999年，工厂扩建改造，祖明股份全面进入杭州市场；2009年扬州生产基地投产，市场逐步覆盖苏北；2010年，安吉生产基地正式成立，祖明股份开始全面进军长三角市场；到2021年，祖明大豆年加工能力达到10万吨，江浙沪市场覆盖率达到8.3%。随着生产规模的不断提升，祖名股份不仅在原材料采购上有了更强的议价能力，还能根据现有库存、安全库存、订货周期制定更合理的采购计划——对于采购大豆，在把握未来市场行情变化趋势的情况下，选择合适的时机提前与供应商签订订货合同，锁定较低的采购价格。2)小作坊经营受限于产能和成本因素，加工设备和生产能力难以持续升级。小作坊主要靠手工操作加工豆制品，比如点单、压榨、包装，赚的是辛苦钱。由于生产过程标准化程度低，无法保证豆制品口感的一致性和豆制品质量的持续稳定。但如果真的想让小作坊完全脱离人工操作，大概率要付出代价。祖明股份靠规模化生产挣钱。规模化经营模式有两个支撑点，一个是生产效率，一个是生产范围，两者构成互动的结构关系:依靠生产效率的提高进一步拓宽市场，在扩大市场范围的基础上进一步提高生产效率；从而创造并维持企业利润>成本的良性运行，使产品通过生产和流通过程不断进入消费市场，从而实现价值创造过程中的良性循环或“价值循环”。只要这个循环能持续下去，企业的运营就能持续，利润就能积累。设备的机械化和自动化是豆制品规模化生产的必要因素。祖明公司以设备自动化、产品包装化、生产标准化来扩大生产规模，最大限度减少人为控制对最终产品质量的影响，提高生产效率，降低人力成本。目前，其技术、装备水平和主要设备的自主研发水平处于国内外领先水平，如全自动智能杀菌设备、全自动臭豆腐毛坯生产设备、全自动豆干生产线、大豆脱皮系统等。，而且是获得枪换鸟快感的第一步。3)小企业、小作坊缺乏深度RD能力和创新能力，产品同质化现象严重。由于小企业和作坊数量众多，豆制品行业整体采用传统的生产工艺和简单的设备进行生产。受限于技术水平，RD和创新能力不足，产品在种类、成分、口味、包装等方面同质化严重。祖明股份的规模化生产带来的是设备和加工工艺的转型升级，加上配方和工艺的发展，多重Buff叠加，使得产品研发和创新更加稳定。目前，只有新鲜豆腐产品，祖明有限公司有麦系列豆腐与“不要太着急”的食品倡导的概念。产品包括麦品、麦锅炖、麦喜润、麦特和麦郝迪等。、东北有机大豆加工而成的有机豆腐系列，以及老豆腐、豆腐王、卤水豆腐等细分品类，从而相应提高产品消费者的适应性和广泛性以及产品的复购率。
我国农副产品流通渠道主要有“生产者→经销商→农贸市场→终端消费者”的流通渠道、“生产者→终端消费者”的超市渠道和“生产者→终端消费者”的直销渠道，其中各类农贸市场一直是主要的集散地。因此，祖明股份的各类产品以分销模式为主，线下销售为主，线上销售为辅。
在此基础上，针对豆制品行业终端消费者的分散性，企业建立的营销网络能否从不同层面接近目标消费群体，终端渗透能力和市场反应速度是否理想，是判断企业渠道铺设成功的重要标准。对此，祖明股份要建立有效的销售管理体系，在重点区域设立覆盖各级消费市场的集约化网点，保证产品销售的及时性和消费者购买的便利性，抢占有利的市场阵地，扩大消费者的覆盖面。具体来说，它包括:1)扩大经销商对农贸市场的占领，兼顾积极性激发和风险转移。祖明经销商的主要销售终端有农贸市场、早餐店、小超市、便利店等。祖明股份不仅在阶梯价格、业务拓展、市场开拓等方面为经销商提供支持，还将风险转移给经销商。在经销模式下，双方的买卖是买断关系，即经销商签收产品后，祖明股份完成商品所有权的转移，不再保留与所有权相关联的持续经营权，不再有效控制已售出的商品。商品的主要风险、奖励以及保修期内库存卖不出去的后续处理都由经销商管理。但对于腐乳等处于市场开拓期的新产品，经销商未售出且仍在保质期内的库存，双方合作停止后仍可退货，祖明股份将进行促销处理。此外，为了激发经销商的积极性，祖明股份设立了严格的考核指标，采取了汰小留大的规则。对于每一批新的经销商来说，不仅可能因为销售区域的发展、销售渠道的细化而增加坑位，也可能因为一批经营不善、考核不达标的经销商的离开而出现坑位空不足，可谓是对“内量”本质的牢牢把握。2)以超市的模式搭建销售网络，切入消费者的日常生活。相比菜市场，超市渠道不仅SKU更丰富，还能一直吸引消费者，实现其他产品带动豆制品的销售，更容易让消费者对品牌产生认同感。它是企业赚取品牌溢价的重要途径之一。同时，尚超消费者倾向于选择一站式采购，这也相当符合祖明在豆制品领域的全方位布局。因此，尚超模式受到先辈们的高度重视，并在这一消费场景下耕耘多年，拓展到大润发、永辉、世纪联华、华润万家、吴梅、家乐福等大中型超市。在“尚超”模式下，祖明股份与大型零售商超市的总部或地区总部建立合作关系，通过其销售网点向消费者销售其产品。日常操作中，尚超系统各销售终端网点根据自身经营情况下单，祖明股份根据订单进行交割和发货。这两年随着城市化的发展，大型零售商的超级渗透率增加，祖明股份可以算是搭便车。此外，其进驻永辉、大润发等大型超市的数量持续增加，终端覆盖率也有所提升，带来了销售额的增长。3)以直销模式拓展B端客户，餐饮连锁和城市化的推进将促进企业的市场份额。在直销模式下，祖明股份与大型餐饮机构、食堂达成合作。海底捞、老年酒、老乡记、巴比食品等餐饮机构，以及盒马鲜生、丁咚购物等生鲜电商平台，都是祖明股份的直销客户。对于直销客户，祖明股份还提供定制服务。比如祖名有限公司，是连锁餐饮品牌开发的特定豆制品品类:冻豆腐、千条、千结、油炸素鸡等。，从而深度绑定B端客户，在发展中占据优势。2017年以来，随着餐饮品牌的连锁化和生鲜电商市场渗透率的提高，豆制品的需求更倾向于品牌产品，以保证食品质量安全和稳定供应。祖明股份也因此进入了发展的快车道。例如，2018年，祖明股份与海底捞采购平台建立合作关系。随着海底捞的快速发展，祖明股份产品进入海底捞的商户数量和类型持续增长。2019年，祖明股份与巴比食品达成合作后，提供早餐豆浆饮料，进一步增加了直销收入。全国豆腐市场足够大，但经营如虎的祖明股份能否走出长三角，把豆腐卖到全国，还是个谜。首先，豆腐不能销往全国各地:因为新鲜豆制品保质期短，运输储存都需要冷藏条件，运输距离有限。所以鲜豆制品的生产者基本都是以自己的生产基地为中心，一圈一圈的向四周辐射。辐射半径与豆制品的保鲜时间和运输能力有关，一般在周边150-300km范围内有卖。
祖股份拥有三大生产基地，200多辆冷藏车和一支400多人的专业配送队伍。全程冷链配送，只能覆盖江浙沪和安徽部分地区。图片来自祖明股份招股说明书其次，生鲜豆制品行业区域分离明显。受饮食习惯不同的影响，不同的地方有不同的口味偏好。南豆腐细腻嫩滑，北豆腐坚硬有嚼劲。此外，鲜豆制品受多种因素保护，如产业发展历史、保鲜周期、市场准入等。，而且每个地区一般都能产生自己的领导品牌。如上海的梅清、北京的白宇、深圳的尤福银、沈阳的尤福来等。，但没有全国性的龙头企业，行业集中度极低，CR50份额只有12%。
即使祖股份在长三角发展了20多年，市场份额也只有8.3%，而且面临着上海、杭州喷、苏州金记食品等品牌的竞争。不能说挖其他品牌的客户没有难度。
图片来自西南证券
最后，由于我国区域经济发展的不平衡和城乡消费水平的差异，小作坊、小企业生产的低价鲜豆制品仍然占据大部分市场份额。祖明的鲜豆制品以高端产品为主，连续几次上调主力产品价格。虽然品牌溢价的绝对值低于其他行业，但作为日常食品配料，离开一二线城市后仍然缺乏价格优势。豆制品专业委员会的数据显示，2019年，规模最大的50家豆制品生产企业相对集中在具有豆制品消费传统、经济发达、人口密度高的东、中、南部地区。其中，华东地区企业数量最多，占比40%，西南地区20%，华北地区10%，华南地区8%，华中地区14%，东北地区8%。这意味着从西到北，经济水平逐渐下降，人口密度越来越小。该地区仍然主要消费来自小企业和作坊的廉价豆制品。
并且企业进入新区域后，需要花费一定的时间和人力、财力、物力进行品牌推广，提高消费者的认知度，根据当地消费者的习惯调整产品，与当地原豆制品企业争夺市场份额。因此，企业如果开发跨区域市场，必然面临经营成本增加甚至竞争失败的风险。然而，热衷于“干大事、挣大钱”的祖明股份显然不打算就此止步。2008年，祖明股份收购了扬州一家豆制品厂，目前已经形成了近亿的营收规模。合并被祖明股份视为市场扩张的可选路径。2021年，祖明股份与南靖曹保果、贵州龙源盛进行股权投资，试图再次复制“扬州经验”，实现全国人民一起炫动祖明豆腐的宏伟梦想。
