来源:中国经营报
格力电器对“河北格力”断供一事有了新进展。8月27日，第一财经记者注意到，格力电器在河北的新授权经销商——珠海欢歌数码科技有限公司，股东和董事名单中有JD.COM。去年底，河北格力董事长徐自法被清除出格力电器全国销售体系的出资人。
据记者了解，徐自发在河北做生意已经有40年左右了。除了卖格力空曲子，他还代理茅台酒。据业内人士透露，他在格力空断供后，请河北当地的格力经销商吃喝陈年茅台，每桌送10万现金。他在现场宣布不再销售格力空 Tune，希望经销商转售他投资的飞利浦空 Tune。
格力电器也在推进空移交给原河北总公司后成立新的授权公司。第一财经记者发现，河北新授权的公司注册地在珠海，JD.COM家电事业部总裁也出现在董事名单中。业内猜测，此举可能是格力电器董事长兼总裁董明珠想重新扶持河北新零售体系，走电商与零售相结合的模式，避免徐自法的干扰。
JD.COM现身格力河北新授权公司。
8月22日，格力电器停止向原河北代理商供货空的消息曝光。8月23日，徐自法宣布退出格力空，一度登顶今日头条珠海热榜。
第一财经记者了解到，上述“断货”风波已经持续了两个月，格力电器与原河北省总代理徐自法的矛盾已经积累了很长时间。
河北一直是格力电器的重点市场。徐自法是河北史圣新兴格力贸易有限公司的法定代表人，原格力河北总代理。还投资了北京明珠新兴格力空销售有限公司，并在格力各地的史圣新兴系列销售公司持股，可谓格力销售体系的重要部长。
两年前，格力开始积极推行新零售改革。零售商可以直接在格力董明珠店的微信小程序网店下单，冲击了代理商原本丰厚的利润。在业内人士看来，曾经是董明珠“铁杆”支持者的徐自法从此与董明珠反目成仇。
一位接近格力的业内人士向第一财经记者透露，徐自法代理的是茅台和格力空调，所以他手里有资金，也有线下渠道资源。他想买Oaks 空 Tune，被拒绝了。2021年，徐自法从美博集团手中接过飞利浦空的运营权，准备另起门户。
2022年8月9日，飞利浦空在杭州正式发布一系列新品，徐子发以股东身份亮相。8月18日，河北新兴格力电器销售公司发布公告称，8月16日，格力电器突然停止向河北格力发货，并要求已投入资金的经销商做好预案，尽快提货。8月20日，河北格力董事长徐自法在石家庄某五星级酒店设宴，感谢省内主流格力经销商，表示不再经营格力空销售。许的自发“谢谢”很大方。现场一张图显示，现场嘉宾喝陈年茅台，每桌赠送10万元现金，也可以算作大家“转让”飞利浦空调的“诚意金”。
格力也有所动作。8月22日，格力电器发布了新的授权公司，JD.COM在其中。
公开资料显示，8月22日，格力电器发布委托书，同意授权珠海欢歌在河北省所有渠道使用格力、大宋、晶弘的商标。授权期限为2022年8月22日至2023年8月21日。如果珠海欢歌需要继续授权，需要重新办理授权手续。一位业内资深人士告诉第一财经，这是真的。但截至发稿，格力电器相关人士尚未就此事回复第一财经记者。
根据公司查询的资料，珠海欢歌成立于2022年5月20日。法定代表人、董事长为左玉杰，董事为陆、。卢刚是广佛格力公司的总经理，在区域销售和服务方面有着丰富的实践经验。JD.COM集团副总裁兼家电事业部总裁谢帆。
从股东来看，珠海欢歌由江苏赛义夫绿色食品发展有限公司和珠海欢歌贸易有限公司分别持股51%和49%。左玉杰还是江苏京赛酒业发展有限公司的董事长..经公司查询，经赛酒业留下的办公电话与宿迁泰和四方投资咨询有限公司的办公电话一致，该公司法定代表人为刘。对此，JD.COM相关人士对第一财经记者表示，不清楚，无法置评。
智慧咨询创始人、家电行业资深观察人士魏军对第一财经记者表示，双方各有所需。格力需要一个强大的渠道商来支撑自己的业务，而JD.COM需要彻底做好自己的业务，格力是一个很好的目标。
“这种模式并不少见。原来的批发商变成了电商。这是大势所趋。格力已经成为产品质量和渠道的典范。现在时代不同了，原有的渠道模式效率在下降，线上线下的直接冲突不可避免的形成。另外，电商的比重越来越重，不得不转。”魏军说。
徐自发退出了新兴系统的投资方。
2021年11月，《中国经营报》记者曾独家报道，飞利浦空背后的投资人是徐自法。当年12月，徐自法的关联公司已经被清除出格力电器全国销售系统的投资人。
第一财经记者从企业调查中看到，2021年12月25日，持有格力电器全国史圣新兴系列销售公司的北京史圣恒兴格力国际贸易有限公司出资人发生变更，大股东由北京明珠新兴格力空变更为北京邱欢恒通科技有限公司；12月26日，史圣恒兴实际控制人由许巍变更为周天宇，最终受益人由徐自法、许巍变更为周天宇。
本次变更后，史圣恒兴由邱欢恒通控股持股93.3333%，浙江桐城格力电器股份有限公司持股6.6667%，邱欢恒通由周天宇100%持股并担任法定代表人。史圣恒兴拥有格力史圣新兴系列或格力家电在珠海、山东、陕西、佛山、广州、东莞、天津、广西、湖南、北京、湖北、河北、江苏、浙江、上海、福建、安徽、重庆、四川、海南、辽宁、厦门、江西、山西和深圳的约39家销售公司100%的股权。
目前，名义上掌控着格力电器全国各地盛世销售体系的周天宇是谁？一位知情人士告诉《第一财经日报》记者，周天宇是格力电器珠海总部派来的。
这已经不是董明珠第一次“削藩”了。公开资料显示，2019年底，格力电器启动新一轮销售渠道改革。原格力山东总代理、山东红四月控股有限公司董事长段秀峰公开宣布辞去山东史圣新兴总经理职务。不久，时任格力电器总裁助理的胡文丰接手格力山东的销售业务。随后，在离开格力电器后，在徐自法的邀请下，胡文丰与格力电器前CEO黄辉一起加入了飞利浦空。现在胡文丰是飞利浦空的总裁，黄辉是飞利浦空的董事长。
第一财经记者从内部人士处获悉，段秀峰离开格力销售体系三年后已经回归。这位人士告诉记者，2023年冻结年，段秀峰经营的山东格力电器销售有限公司获得格力在山东的经销权，“两家公司与山东史圣新兴格力贸易有限公司并存，统一零售价格，提高服务质量”
董明珠在2022年5月的公司年度业绩说明会上表示，格力20多年来一直采用经销商压货模式，疫情使得线上销售模式发展迅速。所以格力这两年加快了渠道转型。商品减少，格力换成快速发货。以前格力每年在渠道上大概有200 ~ 300亿空的调压，需要时间消化。现在经销商有多少货，卖多少货，让格力更有竞争力。
今年8月，华南地区格力空的一位店家告诉第一财经记者，极热的天气让空的销售出现了近年来罕见的热销，库存基本没有了。2023冷冻年，当地各门店积极进货。目前在没有代理商的环节，零售商直接从格力当地销售公司进货。今年夏天出现了当地两三百零售商排队到仓库“抢货”的情况。
但一些大代理商离开格力的体系后，一部分转而加入格力的竞争对手阵营，拿走了格力的部分股份。据奥维数据指南针显示，截至2022年8月21日，国内空线下市场，格力市场份额为33.05%，同比下降0.15个百分点，而美的市场份额为33.23%；在国内空线上市场，格力市场份额为27.57%，同比下降3.49个百分点，美的市场份额为28.57%。
“首先，我们坚持空协同运营的多品牌策略，其次，我们考虑同一个品牌下的多品类联动营销，再次，我们利益共享。”华中某家电零售商表示。
把格力的销售体系和上市公司混在一起“合体”
曾经，董明珠支撑的格力销售渠道体系，有力支撑了格力空的市场地位。然而，随着渠道改革的推进，矛盾也开始逐渐爆发。
今年6月，格力几个核心代理商投资的“京海互联”减持了格力电器1.86%的股份。目前，京海互联是格力电器的第三大股东，持股比例已降至6.47%。
格力电器内部与代理商的利益逐渐松动，2019年格力电器的混合所有制改革是一个重点。之前，珠海SASAC的子公司格力集团是格力电器的大股东和实际控制人，但混合所有制改革后，格力电器成为没有实际控制人的企业。格力电器新大股东珠海名骏被视为与董明珠一致行动。
此前，董明珠与徐自法等大代理商关系密切。比如格力电器孵化晶弘冰箱业务，先由史圣新兴的销售系统投资，成熟后再转让给上市公司。董明珠投资银隆新能源的时候，也是有代理商支持的。
上述接近格力的内部人士认为，混合所有制改革后，董明珠和格力电器的利益完全一致。本来史圣新兴的销售体系在国家和省级层面利润丰厚，在市场需求萎缩、上游成本增加的情况下，不利于格力在零售终端的竞争。所以董明珠要压缩代理商的环节和利润，提高销售渠道的效率。
德邦证券2022年5月的研究报告认为，多级渠道体系的优势在于节约管理和监管成本，区域分权可以给渠道商充分的空空间。相比之下，线上直销相比线下分销最大的变化在于渠道成本。分销模式下，品牌需要回馈渠道，多级渠道层层加价。但直销后，渠道层级的缩短导致厂商毛利增加，直销渠道毛利比以前高。但问题和挑战在于，这种模式对直销渠道的履约能力提出了更高的要求。
“工厂和渠道的矛盾，大多是利益分配的问题。代理商放弃一个经营了20多年、在当地市场占有率最高的品牌，需要很大的决心。”上述华中家电零售人士表示。
奥维云网董事长文建平。com对第一财经记者表示，河北格力断供是格力销售模式转型的阵痛和必经阶段。“格力销售模式变革的方向是更加关注用户的市场运营体系，销售渠道更加扁平化、高效化，实现更高效的规模和更盈利的现金流。”文建平说。
