与格力电器经销商的矛盾已经越来越公开化。
编辑|米娜
头部摄影|潘登
河北经销商徐自法公开“反水”，打破了格力与经销商的微妙关系，将格力推上风口浪尖。
8月27日，据该报报道，格力电器已经更换了河北的经销商。珠海欢歌数码科技有限公司被授权在河北开发格力电器相关产品，取代原河北新兴格力电器销售有限公司。
就在前几天，河北新兴格力从格力“叛逃”，去了飞利浦。8月23日，有消息称，格力电器近日已停止向河北经销商供货。与此同时，河北新兴格力董事长徐自法也在一次活动上表示，将不再销售格力产品，转投飞利浦。
据了解，河北新兴格力是格力多年来在河北的总经销商。徐自法还在2015年6月至2017年10月担任格力电器董事，是格力电器的核心经销商。
消息发酵后，一时间，倒戈、叛逃、抛弃等词汇围绕在格力电器和其传统经销商之间。格力电器相关负责人在回应媒体时表示:我们正在了解。《中国企业家》多次联系格力，但对方并未回应此事。
来源:视觉中国
不过，接近格力的人士告诉《中国企业家》，徐自法卖飞利浦空调没有任何悬念，因为飞利浦空调是几个格力老人的“绝招”。随着格力对经销商制度的改革，董明珠与经销商的矛盾早已存在。这件事无非是把双方的矛盾公开化了。
《中国企业家》了解到，早在去年年底，格力电器前CEO、前总裁助理、前电子商务管理部负责人、董明珠前秘书刘等格力元老加入飞利浦空。据飞利浦空 Tune官方微信微信官方账号最新推文显示，黄辉和胡文丰分别以飞利浦空 Tune董事长和总裁的身份出席了公司全系列新品发布会。据《第一财经日报》报道，飞利浦空背后的投资方可能是徐自法。
今年6月，格力电器第三大股东京海互联网科技发展有限公司，又称格力电器经销商联盟，通过大宗交易减持格力电器1.1亿股，直接套现近35亿元。值得一提的是，徐自法是京海互联的董事之一，通过股权链显示其持有公司6.7375%的股份。
在这种背景下，徐自法加盟飞利浦空，格力电器停止向河北经销商供货，并不那么突然。但也说明格力电器和经销商的矛盾已经越来越公开化。
“矛盾爆发的主要原因是这两年格力电器推动销售渠道的扁平化转型。”家电分析师梁对《中国企业家》表示，格力电器销售渠道的扁平化，意味着所有专卖店和经销商都可以通过削减区域和省级代理商，直接从格力厂家拿货，这将直接触及省级代理商的利益，最终导致冲突。
老兵“叛逃”，旧军“对抗”
徐自法一直是格力电器的核心经销商。
徐自法，1954年出生，1991年前从事过很多与销售相关的工作。直到1999年7月，45岁的徐自法出任河北新兴格力总经理，逐渐成为格力经销商体系的重要一员。
据查阅资料显示，格力在河北的经销商河北史圣新兴格力贸易有限公司成立于2011年，法定代表人为徐自法。以徐自法为代表的公司有49家，其中45家位于河北省，几乎都是格力电器的加盟店。
可见，徐自法在河北格力电器的经销商网络中占有重要地位。据“河北格力中央空”微信官方账号消息，2015年7月28日，河北格力电器在河北省北戴河召开2016年度销售大会。来自全省各地的近400名格力核心经销商参加了发布会，董明珠也参加了发布会。当时，徐自法以河北格力电器董事长的身份总结发言时说:“不能说我们把自己的一生都卖给了格力，但在这里，你们的一生都是格力创造的。”
而河北的经销商，在格力电器的经销商队伍中是相当重要的。
2007年，由10家格力重要经销商组成的河北京海担保投资有限公司，为了深度绑定经销商利益，成为格力电器第二大股东。当年的格力财报写道，“公司和经销商的利益通过产权关系被有效地捆绑在一起，对公司的经营产生了深远的影响。”
资料来源:格力电器2007年年报。
截至今年6月，京海互联仍是格力电器第三大股东。在这10家经销商中，河北格力电器营销有限公司持股最多，占比28%。通过股权链可以看出，该公司的实际控制人为许巍。据《第一财经日报》报道，许巍是徐自法的儿子。此外，徐自法本人间接持有京海互联6.7375%的股份。
资料来源:Qicha
可见徐自法在格力经销商网络中的地位并不低。
早在2015年6月，徐自法就引起了公众的关注。当时，格力电器发布的2014年度股东大会决议公告显示，徐自法已加入格力电器董事会。但2017年，徐自法因短线交易格力电器股票被证监会立案调查，并于10月26日辞去公司第十届董事会董事职务。
这两年，徐自法引人关注，主要集中在“离开飞利浦”上。
去年11月，有消息称多位格力元老加入新组建的飞利浦空调。比如曾经辅佐朱江洪和董明珠担任格力董事长的黄辉。早在1992年，黄辉就加入了格力电器。他曾担任业务总监、部长、总裁助理、副总裁、首席执行官等职务。，堪称元老级人物。直到去年2月，黄辉因个人原因辞职。
离开半年后，黄辉被曝加盟飞利浦空。据时代周报报道，当时飞利浦空向中国运营总部RD中心抽调了100多名技术人员，并已在珠海设立了RD中心，由黄辉主导RD和产品的设计。同时，格力电器原总裁助理、原电子商务管理部部长、原董明珠秘书刘等。还被曝加盟飞利浦空。
同样在这个节点，飞利浦空背后的投资人被曝光为徐自法。
2021年11月，据《第一财经日报》报道，负责飞利浦空中国区运营的南京智普供应链管理有限公司于2021年10月25日在安徽滁州举行了计划总投资100亿元的智能家电项目签约仪式。南京智普背后的资本既不是格力电器，也不是高轩资本，可能是格力空前河北代理商徐自法。
“荷兰飞利浦一开始并没有做空的调整。飞利浦空调整主要是这些职业经理人在中国授权后成立的公司，每年缴纳商标使用费。不过目前飞利浦空才刚刚起步，未来前景还不好说。”梁对说道。
虽然飞利浦空的市场还没有打开，但是大量老部门的加入也引起了格力的不满。今年7月有消息称，格力电器要求经销商在格力空和飞利浦空 tone之间选择，并要求代理格力空 tone的经销商不要代理飞利浦空 tone。
今年8月，格力电器与徐自法的“战争”正式打响。
8月9日，在飞利浦空的一场发布会上，徐自法作为“股东代表”出席了发布会。
据《华夏时报》报道，一份由河北新兴格力署名的公告称，珠海格力电器于8月16日突然停止向其发货。并要求投资的经销商尽快做好计划和提货。
8月20日，徐自法在一场高规格答谢经销商24年支持的活动中高调宣布。他退出格力运营，转投飞利浦空，并当场承诺，经销商的货款、返利、维修费用都会给大家。
至此，矛盾完全公开化。
论文称，珠海欢歌已获格力电器授权，在河北省所有渠道使用格力、大宋、晶弘三个商标。授权期限为一年，自2022年8月22日至2023年8月21日。如需继续授权，需重新办理手续。
来源:视觉中国
董明珠的持久战
以徐自法为代表的传统经销商与格力电器之间的利益博弈，也折射出格力电器近年来实施“线上整合转型”的渠道改革以来所面临的挑战。
2020年4月，董明珠开启首档直播秀，随后积极拥抱电商。当时格力电器全国巡演8场直播，董明珠也代表格力电器在Aauto Quicker、JD.COM、Tik Tok等平台直播13场，总销售额476.2亿元。2020年，格力的总营收为1704.97亿元，也就是说，仅这13场直播就占了其全年营收的近四分之一。
其中，在2020年“618”当晚的直播中，格力电器销售额突破100亿元。然而，格力电商刚出风头的时候，也遭遇了经销商的“无声抵制”。
2020年6月19日，京海互联公告减持公司股份，共计不超过4288.18万股，占格力电器总股本的0.71%。按照当时的股价，京海互联减持格力股份约25亿元。上一次京海互联减持，还是在5年前。
同样，今年6月，格力电器再次公告称，京海互联减持股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%。减持后，京海互联持股比例降至6.47%。此次减持，京海互联一次性套现35亿元。
显然，当格力电器空销售渠道体系逐渐扁平化的时候，已经触动了经销商的利益。过去双方的利益是“捆绑”的，逐渐松动。
同时，从2019年底开始，格力实现了新一轮的销售渠道转型，格力的代理商纷纷传出“叛逃”的消息。负责山东市场的段秀峰已经公开宣布辞职，后来成为美的山东代理商，奥克斯空；山东格力原销售总监苗培源曾喊出“买空换选美”的口号；此外，河南销售公司的部分主力也被曝光，转投对手美的。
但据报道，格力山东前经销商段秀峰近日低调回归格力。
格力电器2021年年报显示，目前格力共有27家销售公司，3万多家专卖店，格力董明珠店已转型为综合网络零售电商平台。线上第三方电商平台、格力董明珠店与3万多家专卖店深度融合，提供线下体验、线上下单、全国统一配送、安装的双线联动一体化服务。
格力电器在年报中也强调“公司加快多元化布局，加强电商运营，实施爆发战略”。这一年，格力电器实现营业总收入1896.54亿元，同比增长11.24%；实现净利润230.64亿元，同比增长4.01%。
过去构筑格力电器市场堡垒的3万传统线下经销商，已经到了转型的关键时刻。在这样的背景下，徐自法的选择也就不那么让人意外了。
但目前传统经销商队伍不稳定，一时半会儿很难开拓新的渠道。董明珠面临的是一个长期的问题。
这将是一个艰难的挑战吗？
此前，董明珠在接受《中国企业家》采访时表示，“这不是一场攻坚战，而是一场持久战。因为市场观念需要改变，这个过程中必然有淘汰，更多的经销商要学会改变自己，与企业一起成长。”
