深度原创作者|吕岳
引爆、刷单、带货、贩卖...
现在的营销活动，似乎都要取得这些令人咋舌的成绩，才能称得上“巨大成功”。
仔细看这些话的背后，其实都和两个核心有关:一个是社交，一个是电商。事实上，自从移动互联网成为新的基础设施后，品牌方的预算也在陆续向这两个方向迁移。
品牌的社会偏好是在门户网站和搜索后发现的。起初，社交媒体率先推出结合了原创性强、兴趣推荐、按效果付费等优势的信息流广告。然后，就赶上了问答、直播、短视频等内容的热潮。现在很多成熟的社交媒体已经是“超级app”，折叠图层的功能保持流量。
品牌电商的偏好不难理解。电商本来更接近销售转化，但在更追求增长的时候，显然比其他类型的广告更有吸引力。而且大众消费习惯还在加速向线上迁移，这也是电商广告增长的源动力。
然而，随着时代的要求，新的挑战已经出现。当大家都明白社交和电商持续投入的意义，行业参与度越来越高的时候，品牌如何找到增量，脱颖而出？更大的挑战是，当前全球业务进入瓶颈期，许多品牌不得不削减预算，以更谨慎的方式重新审视在不同媒体端口的投资效果。
外部环境是不断变化的。在广告预算社交化、电商化的“后时代”，如何才能既有品牌的“鱼”，又有效果的“熊掌”？品牌如何在变化中抓住不变的核心，找到清晰的路线锚定穿越轮回，走向未来？这些都是我们打开进山之路的必答。
新的核心目标:长期品牌建设。
在变革中，很难预测未来的趋势，但品牌方有着更清晰、更坚定的目标——做长期稳定的生意，真正让一个品牌被消费者认可和认同。
目前越来越多的新消费品成为“网络名人”后，很难提高其复购率，也很难称之为真正的“品牌”。想要前进，营销投入就不会停止，因为流量游戏一停就停。同时流量价格越来越贵，竞价游戏越来越难出成绩，陷入恶性循环。
原可口可乐大中华区和韩国CMO、贝恩消费品全球专家合伙人卢秀琼曾对《深声》表示:“互联网流量取得了短期的成绩，但人们很容易把短期的ROI和长期的品牌建设混为一谈。品牌要有长期的品牌建设。”
因此，近年来出现了非常明显的“纠偏”趋势，从游戏性的转变回归品牌建设。
Aauto quicks商业化的变化也体现了这一趋势过程——Aauto quicks在2018年开始商业化，当时Aauto quicks在品牌眼中只是一个效果广告的渠道。2020年，在内容生态更加丰富、内容营销能力提升的基础上，Aauto Quicker开始在品牌广告方面发力。根据今年第二季度的财报数据，Aauto Quicker的在线营销收入同比增长10.5%，至110亿元。但由于针对多元化营销需求的定制化解决方案和招商营销模式的创新，其品牌广告的增长率超过了整体在线营销服务收入的增长率。
群益中国首席投资官狄飞向沈翔回忆，他与Aauto Quicker的合作始于2017年，主要在硬广两个方面；但到了2020年，占据全球品牌广告代理重要份额的去哪儿网将Aauto faster放在了去哪儿网的首选媒体名单中，合作增长了近百倍。现在，双方合作的内容领域更加多元化，包括硬广、才艺、内容、明星、效果等等。
平台和品牌的认知和行动不在一个频率上。对于许多品牌来说，品牌建设仍然是说起来容易做起来难。大趋势下，有无数难以厘清的问题:
习惯了流量玩法的立竿见影效果，如何确定品牌建设的预期？品牌广告的长期价值并不代表我们现在看不到效果，那么这种效果会如何呈现呢？
首先要明确的是，品牌建设的逻辑和流量玩法是完全不同的。流量率本质上是一个“数学问题”，只看最终的收支比结果；但是，品牌建设是一个逻辑问题，也是一个语言问题。了解品牌调性，要拿出与品牌相适应的营销内容，还要注重营销内容的传播力，对用户的情感诉求等等。
而内容需要人来创造，那么另一个问题就来了:谁会是最好的表达载体？
一直以来，品牌的营销内容都是自上而下的单向传递，消费者只能被动接受。在信息爆炸、消费者处于核心的当下，这显然是不够有效的。Aauto快磁引擎内容商业化负责人毛海峰也表示，营销分为三层，一是硬广曝光，二是内容互动，三是情感与精神的深度链接。硬曝光可以通过传统的品牌广告来做，但是要达到用户的情感链接层面，就需要一个中等达人的帮助。
人才的重要性毋庸置疑。他们是内容生产者，为内容生态带来“源头活水”；它是参与商业活动的“桥梁”，链接用户、服务商、品牌等诸多角色；同时可以参与更多形式的内容、活动、项目，充分发挥自身价值。
正是因为这个原因，短视频平台不断聚集大量多元化人才，生成完整的生态。据群益迪飞观察，过去几年，Aauto Quicker一直在人才方面进行调整，整合人才类型和发展方向，提高Aauto Quicker平台流量构成与品牌流量需求的匹配效率，让生态结构更加清晰，让品牌更容易明确合作目标，更好地匹配诉求。
根据Aauto Quicker发布的报告，目前，达人已经形成了由头部、高潜、种子组成的完整金字塔结构，覆盖超过40个垂直品类。截至2022年6月底，Aauto更快达人生态营销平台磁聚星总人数已近170万。有了这个生态基础，在Aauto quickent近期发布的《新市场商业营销总案例》中，Aauto quickent的“达人+X”战略正式发布上线。
比如“达人+流量”的组合，就是品牌将广告内容植入达人素材，或者植入达人原生内容作为流量助推。由于包容机制的存在，Aauto更快达人的内容才是真正有感染力的，其粉丝的信任度也很高。以前商业内容和原生内容之间难以平衡和融合的问题会比较弱。据接近Aauto quickless的人士透露，近期，Aauto quickless中的商业化正在大力打造“原生广告”，可以撬动更多优质原生自然流量，获得流量红利。
而“达人+内容”是指达人可以加入平台的自制小品、综艺、直播、晚会等诸多项目。一旦把内容本身的吸引力和人才的影响力结合起来，就能更快地带动品牌突破曝光天花板。比如去年，Aauto Quicker携手小果文化打造的脱口秀直播综艺《超好听大会》，有很多人才参与，比如@徐杰、2021百强主播@田斌+、Top 1短剧女主角@ A路A亲爱的等综艺收获超115亿曝光，站内二度创作播放量甚至达到专题片的7.3倍。
更快更好的会议
此外，达人还可以参与挑战，以“达人+互动”的组合方式，让更多用户参与到站内一起玩，可以更有效地实现品牌信息的传递和用户的情感共鸣。还有“达人+电商”的组合，让达人带货，直播配送，也是在帮助品牌转型。
一个人的立命之本，就是生产优质的内容来吸引和留住用户，通过内容与用户的真诚沟通，提供更多的情感价值。在“人才”的帮助下，营销可以事半功倍。
虽然品牌是无形资产，但品牌建设并不是不可考虑、无据可循的“玄学”。明确营销内容的投入方向，找到更好的表达载体。品牌营销可以让品牌更快的得到一些东西，换取未来长期收益的时间差会明显缩短。
品牌建设的新途径:多元整合
当然，找人才帮品牌做营销只是第一步。品牌建设是一个全面的、系统的、连贯的、长期的行动，它要求品牌沿着一条清晰的路径——多元整合——不断前进。
为什么要“整合”？首先是因为单线思维是长期以来行业的通病。
在品牌广告中，很多品牌只想到透露LOGO的标题、贴片、各种TVC、户外大屏、短视频信息流等等。这种硬广是一种相当标准化的资源，品牌在不同的发展阶段要达到的营销目标是不断变化的。仅使用单一类型的硬广会有局限性。
其次，整合是基于营销的本质。
营销是一个从曝光到转化的过程，品牌当然希望这个过程越短越好。为了实现这种诉求，单一的游戏不可能“放之四海而皆准”，品牌方必须组合使用多元化的营销游戏。其实这也是为什么“整合营销”这个概念被广泛提及的原因。
此外，外部环境也要求品牌走整合之路。
据迪飞介绍，单纯投放短视频信息流的形式已经非常饱和，这意味着竞争日趋激烈。与此同时，营销领域的其他角色也在走多元融合的道路。比如从群益长期的品牌营销经验来看，大部分品牌都开始进入更多的赛道，包括硬广、人才、内容、艺人、效果等等；各大互联网平台也纷纷走向融合。在一次营销活动中，人才获取、搜索、社交、直播、电商、竞价等形式。经常一起上阵。
以a auto faster为例，其完整的营销生态目前包括内循环和外循环两部分。前者指的是平台内直播商品的品牌商家和主播，为更多曝光做广告；后者是指直接在平台上进行品牌广告和效果广告。内外营销模式的发展都有赖于平台电商生态和广告生态的繁荣，以及平台在市场、资源、产品、工具等方面的不断积累。
品牌必须走融合之路，而这个时候平台融合只是在为其提供便利。
比如效果广告主主要看流量的效率，各大平台近年来的技术和产品升级都在努力让营销更加数字化、精准化，提质增效。Aauto Quicker的商业化最早是从效果广告开始的，现在的努力也是为了进一步提高变现效率。
至于品牌广告，虽然所有品牌都以树立品牌形象、提升品牌影响力为目的，但个体之间还是存在明显的差异。所以现在各大平台都在强调定制化、一体化的解决方案，其目的是更细致、更有针对性地满足品牌方的诉求。
芳官和宇泽汽车官方账号更快
一位接近Aauto Quicker的人士曾以申翔为例。在芳官旗下的山楂树品牌下，山楂汁市场没有太多竞争。品牌投放的目标是覆盖尽可能多的用户，把品牌做响，所以品牌在今年春节期间选择了名为Aauto faster的春节红包活动。上海家化旗下的宇泽属于红海，护肤赛道就在这里。营销游戏旨在体现品牌和具体产品的差异化优势。通过多元化的短视频、直播等内容，让用户对品牌有更立体的认知。
Aauto Quicker的内循环+外循环一体化，再加上其“大品牌”战略的实施，现在更多品牌的思维已经发生了变化。本来品牌来Aauto快一点，只是想多投入渠道，大曝光。但由于数据表现出乎意料，以及重视站内更多资源和游戏的整合应用，品牌也开始了新的尝试。
威尔逊在汽车快捷平台上的相关计划和品牌账户
威尔赢了篮球赛就是一个典型的例子。
作为NBA 21-22新赛季官方指定用球，威尔逊篮球需要绑定NBA IP内容进行推广。因此，在Aauto quickless宣布与NBA合作后，该品牌不仅将Aauto quickless制作的NBA相关节目命名为quickless，还在NBA的短视频内容中做了盒子广告，实现了圈层群体的广泛触达。而且品牌还在Aauto quickless上开设了品牌账号进行粉丝沉淀，并通过Aauto Quicker Live Studio的转化组件引导用户跳转到官方店铺下单。
在过去，威尔逊篮球可能只会出现在比赛前后的广告中，关于品牌和产品的信息是由NBA传达的。但是现在，从品牌曝光到引导篮球迷下单，一气呵成的实现了品牌。
这就是“融合”的价值。相对于营销中一个或几个环节的分散操作，我们可以从宏观的角度直接确定整合的路径。即使它的方式和玩法是不断变化的，但品牌可以运筹帷幄，掌握整个营销架构不变的核心焦点。
多元整合的新思路:产品-效果-销售闭环
但需要强调的是，从单一、分散到整合，并不意味着品牌简单地罗列、包装各种营销玩法，因为这很可能造成重复造轮、混乱、低效。
品牌永远是为了更好的管理和更好的销售。营销总是需要引导消费者从认识产品到产生兴趣，最后买单。从这个角度来说，为了避免简单的包装，品牌其实应该有一个实现“产品效果和销售闭环”的新思路。
之前业内习惯说“品效结合”，如何理解“品效销售闭环”？
在产品和效果的结合上，“产品”和“效果”其实是广告的两种类型。我想表达的是，品牌应该两种类型的广告都用，兼顾短期的销售增长和长期的品牌建设。“产品效果与销售闭环”是基于做生意的思路。它强调，品牌只看曝光度有多热闹意义不大，更应该关注“营销”和“销售”两方面。
对于“产品效率和销售的闭环”，迪飞也有更细致的思考。他认为，“产品有效销售”中的“产品”是实现覆盖、认知、偏好、曝光等；效果，起到激活销售的作用，信息流，KOL，社交营销等等都属于它；销售，也就是电商交易，订单转化。但产品销售不是按顺序进行的，品牌可以同时把预算放在这三个篮子里，同时努力缩短转化环节。
“闭环”其实首先对平台提出了要求。2021年之前，内容平台和电商平台“泾渭分明”，闭环需要以deeplink的形式。但这其实很难。一方面，所有平台都被生态屏障所阻隔；另一方面，用户不一定拥有所有的app。现在所有的内容平台都有了自己的销售网点后，内容和电商迅速靠拢，融入平台。在此基础上，品牌才能实现产品效果和销售的真正闭环。毛海峰还提到，Aauto quickless品牌营销的设计和策划，首先是基于具有Aauto quickless特色的内容生态，其次是闭环的思路贯穿始终。“用直播、短视频、电商三位一体的载体，实现产品、效果、销售的结果。
所以综上所述，要实现“产品效率和销售的闭环”，品牌方要有清醒的认识，但同时需要上线的平台也成了闭环，只有在这个基础上才能真正行动起来。
品牌与平台如何合作，可以通过分解营销流程来展示:在前面的环节，通过多元化的内容和人群的结合，追求流量效率的最大化，为品牌吸引尽可能多的流量。在后面的链接中，以品牌官方号为“阵地”承接吸引的流量，然后也以内容和人群进行转化，沉淀用户资产进行复购。
花溪子在2021年初更快入驻Aauto后，在营销、直播、日常运营等方面形成了一套以长期运营为目标的策略。
首先，品牌利用信息流广告、人才种草内容的流动来助推和积累原创粉丝；那么，联动平台的IP活动和人物直播会提升站内的影响力和好感度，更快速的引流增粉；同时借助不定期的品牌日活动和常态化的自播，形成闭环，持续转化。入住半年后，品牌触达人群的精准性和粘性有所提升；截至目前，其官方旗舰店账号累计粉丝数已达873.2万。
花溪子汽车快官方账号
好的店铺也是如此。自2020年入驻平台以来，品牌迅速与达人在短视频、直播方面展开合作。达人合作单场最高GMV达到2200万，成功搭建了从达人种草到达人发行的完整链路。同时，良品铺子还与Aauto更快引流圈子中的多个营销IP合作，每天固定时间通过自播进行常态化运营。其《黑客帝国》首播的GMV账号已经达到2300万。
良品铺子Aauto更快官方账号
在不确定的环境下，品牌方不能只看到短时间内的销量增长，更不能忽视做一个品牌来规划未来。在激烈的竞争中，品牌想要保持影响力，却不得不考虑预算。综上所述，品牌定位正在向品牌建设的目标转变，多元融合的路径和产品-效果-销售闭环的思路，是解决这些痛点的方法。
变化无处不在。从品牌成长的底层逻辑可以发现，跨越周期的大品牌往往做对了一件事——拥抱变化。比如宝洁进入沃尔玛，随着大型超市的快速增长，这其实是品牌及时抓住了渠道变革的红利。可口可乐、百事可乐等国际品牌一路走来都是品牌营销的典范，现在依然是全链路数字化转型的杰出代表。
其实目标、路线、理念的改变，才是品牌能够跨越周期，长久成长的前提。及时抓住“变”的奥秘，品牌就有时间窗口和实力在拥挤的赛道上占得先机。
