金木/作者时尚/编辑
童装是儿童服装的简称，属于服装行业和婴童行业的细分。从发展阶段来看，国内童装行业具有快速增长、出现细分需求、消费者受品牌、质量等多种因素驱动等特点。，而且还在成长期。北京嘉曼服饰有限公司作为一家中高端童装企业，涵盖了童装的RD设计、品牌运营推广、直销、加盟销售等核心业务环节。童装产品是嘉曼服装业务的最终体现。
从业绩来看，加曼服饰净利润逐年增长，近三年营业收入复合增长率领先同行业可比公司。同时，嘉曼服饰毛利率高于行业平均水平，未加权平均净资产收益率领先同业，盈利能力突出。男装采用多品牌、差异化运营策略，产品覆盖中端、中端、高端童装市场，涵盖成熟品牌、发展中品牌、初创品牌三个梯度；构建了线上线下、直销、加盟的多元化全渠道销售模式。通过多品牌差异化发展以及线上线下、直营和加盟渠道的发展策略，嘉曼服饰产品对童装市场形成了多维度的深度渗透，具有持续滚动发展的潜力。
一、儿童人口基数庞大+消费升级遇机遇，童装市场规模逐年递增。
作为童装运营企业，童装产品是加曼服装业务的最终体现。
从终端需求来看，鼓励生育政策的不断完善和庞大的儿童人口基数将进一步推动童装市场需求的增长。
近年来，中国新生婴儿数量有所下降，但从长期来看，鼓励生育的政策仍将使新生婴儿数量在较长时期内保持在较高水平。
2021年6月，《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》出台。为进一步优化生育政策，实施一对夫妇可生育三个孩子的政策和配套措施。
除了继续放开生育，预计国家还将继续出台配套措施，激发适龄人口的生育热情。比如2018年新一轮个税改革，规定纳税人子女学前教育和学历教育相关费用，按照每个子女每年12000元的标准扣除，部分起到了降低国人养育子女成本的作用。
同时，根据国家统计局的数据，2021年末，我国0-15岁人口约为2.63亿，占总人口的18.6%，我国儿童数量庞大。
从终端消费能力来看，随着国内经济的稳定增长，居民生活水平不断提高，为童装市场的发展提供了物质保障。
国家统计局数据显示，2017年至2021年，国内人均GDP分别为5.96万元、6.55万元、7.01万元、7.18万元和8.1万元。同期国内居民人均可支配收入分别为2.6万元、2.82万元、3.07万元、3.22万元和3.51万元。
居民收入水平的稳步提高，直接增强了居民的消费能力和购买力。
国家统计局数据显示，2017年至2021年，国内居民人均服装支出分别为1238元、1289元、1338元、1238元和1419元。
童装作为服装行业的子行业，具有儿童快速成长发展的特点，更加注重产品质量、舒适性和安全性。童鞋童装更换频繁，使其在家庭消费中具有刚性需求特征。
欧睿数据显示，2017年至2021年，国内童装市场规模分别为1800亿元、2091亿元、2391亿元、2292亿元和2563亿元。
此外，根据欧睿的数据，2020年，国内童装市场前五大品牌的市场份额仅为12.9%，而日本、法国、德国和美国前五大品牌的市场份额分别为28.7%、40.3%、42%和32.9%，国内童装品牌的集中度仍有较大提升空。
尤其是随着90后、90后的新生代父母上台，他们在童装的消费需求和审美上开始与前几代人产生差距。他们越来越愿意在童装消费上花钱，靠自己的努力推动市场改革，对品牌童装的需求持续增加。
综上所述，中国的生育发生了变化，儿童人口基数庞大，推动了童装市场需求的增长；居民生活水平的不断提高为童装市场的发展提供了物质保障，国内童装市场规模呈逐年上升趋势。同时，新一代父母的消费观念转变促进消费升级，有利于品牌童装企业的发展。
二是营收净利润稳步增长，增长优秀，ROE领先同业，盈利能力突出。
从其业绩来看，嘉曼服饰近年来营业收入和净利润稳步增长。
招股书显示，2019-2021年，嘉曼服饰营业收入分别为8.97亿元、10.43亿元和12.14亿元，2020-2021年分别同比增长16.39%和16.38%。
同期，嘉曼服饰净利润分别为0.89亿元、1.19亿元和1.95亿元，2020年至2021年分别增长32.8%和63.83%。
值得一提的是，加曼服饰营业收入的复合增长率远高于同行业可比公司，成长性极佳。
东方财富Choice数据显示，2019年至2021年，加曼服饰CAGR为16.39%。同期深圳市安儿股份有限公司可比公司嘉曼服饰股份有限公司营业收入CAGR为-5.47%；拉比母婴用品有限公司营业收入CAGR为-17.36%；浙江马森服装有限公司营业收入CAGR为-10.7%；七步股份营业收入的CAGR为-16.98%。
业绩的持续增长使得嘉曼服饰经营活动产生的现金流量净额也在增加，造血能力持续增强。
招股书显示，2019年至2021年，嘉曼服饰经营活动产生的现金流量净额分别为1.34亿元、1.94亿元和2.05亿元。
毛利率方面，近年来，嘉曼服饰的毛利率呈上升趋势，且高于行业平均水平。
招股书显示，2019年至2021年，嘉曼服饰主营业务毛利率分别为50.65%、50.44%和53.69%。
同期安妮特、金发拉比、马森服饰、嘉曼服饰创业股份等可比公司主营业务平均毛利率分别为48.66%、45.79%、48.17%。
同时，嘉曼衣扣未加权平均净资产收益率逐年上升，以突出的盈利能力领先同业。
东方财富Choice数据显示，2019年至2021年，加曼衣扣未加权平均净资产收益率分别为19.04%、21.66%、27.43%。
同期，加曼服饰可比公司安尼尔的未加权平均净资产收益率分别为2.87%、-6.06%、-2.12%；金发的未加权平均净资产收益率分别为3.95%、2.35%和1.24%；马森服装的未加权平均净资产收益率分别为13.02%、6.59%和11.57%；初始股票的未加权平均净资产收益率分别为7.08%、-20.92%和-14.58%。
可以看出，近年来，加曼服装业务规模持续增长，营收复合增长率领先于同行业可比公司，成长性极佳。同时，嘉曼服饰毛利率高于行业平均水平，扣除未加权平均净资产收益率领先同业，盈利能力突出。
三、直营加盟+线上线下并行的全渠道营销，线上销售收入和占比提升。
作为中高端童装企业，嘉曼服饰重视优质渠道的战略布局，构建了线上线下、直营、加盟的多元化全渠道销售模式。在全国各大城市的主要商业中心有数百家童装专柜和专卖店，在唯品会、天猫、JD.COM等国内知名电商平台开设了数十家网店。
需要指出的是，加曼服饰现有的营销网络具有与知名商场稳定广泛的线下合作和线上销售快速发展的优势，这使得加曼服饰销售渠道的结构更加独立和多元化。
截至2021年12月31日，嘉曼服饰在全国31个省、自治区、直辖市拥有594家线下门店，其中直营店189家，加盟店405家；网店37家，涉及10个电商平台。
在商场合作方面，嘉曼服饰与华联、杭州大厦、燕莎友谊商城、王府井、翠微、百盛、安百里、金鹰等多家知名商业集团建立了广泛的合作关系，并已入驻旗下多家高端百货商场。一方面，占据高端百货的渠道资源，符合嘉曼服饰经营的品牌产品的高端定位；另一方面，该类店铺良好的经营环境和客户流量为嘉曼服饰销售收入的持续稳定增长奠定了重要基础。
在加盟商拓展方面，嘉曼服饰制定了完整的加盟商管理制度和流程，在门店选址和门店形象设计、产品组合选择建议、信息系统IT技术支持等方面为加盟商提供建议和支持。，确保营销网络的不断加强。
在线上渠道方面，嘉曼服饰顺应消费者网购和电子商务的发展趋势，通过唯品会、天猫、JD.COM等知名电商平台建立了线上直销渠道，并组建了专业的电商中心和线上客服团队。电商渠道成为其重要的销售平台。
招股书显示，2019年至2021年，嘉曼服饰线上销售收入分别为4.74亿元、6.42亿元和7.92亿元，占各期主营业务收入的52.91%、61.59%和65.23%。网上销售收入的金额和占比呈快速增长趋势，电子商务已经成为嘉曼服饰的重要销售渠道之一。
值得一提的是，嘉曼服饰是同行业可比上市公司中线上销售占比最高的公司，实现了童装销售与电子商务的深度融合。
2021年，嘉曼服饰与同业可比公司安乃尔的线上销售比例为36.18%；马森服装线上销售占比41.88%；金发网上销售比例为31.16%；起始份额网上销售比例为25.14%。
在品牌推广方面，嘉曼服饰采用线下和线上相结合的品牌推广方式，线下品牌形象推广主要包括店铺形象、广告牌、促销用品等。，以提高其产品知名度和品牌影响力；主要在线上电商平台，直通车，钻石展台，超级推荐，产品销售等。，通过关键词搜索或首页展示，提升客户，增加店铺曝光率，吸引客户购买。
此外，电商直播也成为加曼服装市场渠道的“新突破”。嘉曼服饰在充分利用电商平台原有营销推广手段的基础上，在JD.COM、天猫、唯品会、微信等平台开设直播账号，累计直播活动数百场，有效促进了嘉曼服饰的线上销售和品牌推广。
综上所述，嘉曼服饰构建了线上线下、直营、加盟的多元化全渠道销售模式，其中线上销售收入和占比快速提升，实现了童装销售与电子商务的深度融合。
四、童装多品牌差异化经营，品牌覆盖三个梯度滚动发展。
与国内同行业以童装为主营业务的公司相比，嘉曼服饰具有差异化的高端多品牌运营优势。嘉曼服饰的经营品牌包括自有品牌、授权品牌、国际零售代理品牌，覆盖中端、高端、高端多层次童装市场。
目前，嘉曼服饰主要经营自有品牌水海、授权品牌嘘嘘、哈吉斯等10多个国际零售代理品牌。
自有品牌方面，嘉曼服饰拥有自有品牌“水宝宝”和“裂变路汀”。
在授权品牌管理方面，嘉曼服饰持有哈士奇童装和哈吉斯童装两个独家授权品牌。胡氏和哈吉斯是国际知名的时尚品牌。
国际零售代理品牌方面，截至2021年12月31日，嘉曼服饰已运营超过10个国际童装品牌，涵盖KENZO KIDS、VERSACE、Chloé、EMPORIO ARMANI、HUGO BOSS等具有较强品牌号召力的国际一二线品牌，并与这些品牌保持着良好的合作关系。
此外，嘉曼服饰创办了“bebelux”国际高端童装精品集合店，将不同品牌、不同风格的国际精品童装呈现在消费者面前，满足他们不同的消费需求。
从品牌定位来看，“水宝宝”品牌的主要客户群体是一二线城市的中等收入家庭和较为发达的县城、地级市的富裕家庭；授权品牌哈士奇童装和哈吉斯童装的消费群体定位为大部分一二线城市和地级以上城市的中高收入家庭；国际零售代理品牌的主要市场分布在一二线城市，针对各类纯高端消费群体。
嘉曼服饰各品牌通过旗下三个品牌的差异化发展，凭借自身特色满足各细分市场不同类型消费者的需求，培养具有品牌忠诚度的客户群体。
需要说明的是，国内童装市场正在高速向成熟发展。随着市场细分的加剧，品牌所面对的客户群体会越来越清晰，单一品牌所能达到的市场份额很容易遇到瓶颈。嘉曼服饰多品牌、多价格、多风格的经营模式，可以有效帮助其大力开拓市场空，减轻竞争压力。
此外，加曼服饰运营的多个品牌涵盖了成熟品牌、发展品牌、初创品牌三个梯度，可以保证其持续滚动发展的潜力。
其中，嘉曼服饰自有品牌“水宝宝”处于成熟稳定期，收入相对稳定；自有童装品牌“菲丝路汀”处于初创期，2020年下半年铺设销售渠道，取得一定经营业绩；授权品牌嘘嘘童装、哈吉斯童装处于快速发展阶段；零售多个国际一二线童装品牌。
五、本科及以上学历的设计师占75%，每年有近7000个童装设计投产。
作为一家拥有20多年RD经验的企业，童装设计、运营、推广、销售，强大的RD能力是嘉曼服饰的核心优势之一。
目前，嘉曼服饰的RD设计主要集中在童装版型、款式、功能等方面的开发设计。具有丰富设计经验和创意表达能力的设计师，根据各品牌的风格定位、当季流行趋势、特定人群的消费差异，结合不同风格、面料、色彩等各种元素，，并融入设计师设计思路的个性化表达，满足消费者对服装文化和功能的双重需求。设计成果表现为图纸、样衣等。
在RD投资方面，嘉曼服饰继续增加在RD活动的投资。招股书显示，2019年至2021年，嘉曼服饰的RD投资分别为805.31万元、992.06万元和1164.58万元。
在设计团队建设方面，嘉曼服饰组建了一支经验丰富、熟悉国内消费者穿着习惯和消费理念的设计团队。
截至2021年12月31日，嘉曼服饰拥有设计师52人，其中本科及以上学历占75%，设计师整体素质较高。
同时，嘉曼服饰通过不断提高设计师的薪酬水平来留住人才。招股书显示，2019年至2021年，Garman服装设计师的平均薪酬分别为13.02万元、14.5万元和15.93万元。
在设计开发体系方面，嘉曼服装产品的设计开发体系由商品策划中心、设计中心等部门组成。其中，商品策划中心负责收集本品牌及竞品的销售情况和产品需求，提出产品策划方案，确定产品品类方案和款式要求；设计中心负责产品研究，确定整体设计风格，根据商品策划中心的要求进行设计策划，参与部分样衣制作。
针对自有品牌“水海”、“飞丝路汀”和授权品牌“嘘嘘布施”、“哈吉斯”，嘉曼服饰组建了不同的设计团队，遵循各自的品牌风格，结合各自不同的市场需求，进行新产品的自主研发，从而在嘉曼服饰各品牌间形成协同发展效应和差异化竞争优势。
多年来，嘉曼服饰积累了丰富的充分体现品牌设计理念和风格的版型数据库，以及包含产品工艺单、样衣图片、灵感来源等在内的设计元素数据库。这两个数据库作为重要的技术资产，可以帮助设计师更深入地了解嘉曼服饰各个品牌的文化内涵和风格定位，也可以让新设计师更快速准确地把握产品的设计方向，从而保证其独立设计的效率和可持续性。
强大的设计和RD能力，使嘉曼服饰能够持续调研国内外市场，及时洞察不同品牌目标消费者的需求，持续高效地开发出市场广泛认可的新产品。
2019-2021年，嘉曼服饰设计、投产、销售的SKU数量分别为7503、7696、6966。每一个设计方案都要经过色彩搭配、系列款式搭配评估、样衣试衣、展示效果测试等步骤，才能投产销售。所以，每一个售出的产品都包含着自己独特的视觉效果和穿着。
需要注意的是，嘉曼服饰2021年投产的SKU数量下降，主要是因为其减少了水海和嘘嘘布施品牌的同款颜色数量。
未来，嘉曼服饰将以“直营+加盟+电商”的综合发展为核心业态，线上线下无缝融合，采用旗舰店、集合店、专卖店的复制扩张模式。电商平台将同步运营，致力于打造适合不同应用的儿童时尚休闲服装。
