15年的品牌历史，7年的私域电商，积累的好店铺有什么区别？带你一探究竟:
小零食有几万亿的生意。品牌还在焦虑什么？1亿曝光，成本下降800%。广告怎么能这么牛逼？从20万到近5000万，业绩暴涨250倍推动神秘零食行业新零售。打通线上线下够吗？有这样一个零食品牌，市值近300亿，1400多种细分产品，8000多万全渠道会员，线下2700多家门店，线上甚至有微信小程序、自营app等100个左右的渠道。
更难能可贵的是，它从诞生、发展到取得这些令人瞩目的成就，仅仅经历了15年的时间。是一家“好店”。
从去年8月份开始，团队就在计划新一轮的大变动。通过重组“广告+老客户推广”两项业务，到今年1月，业绩暴涨250倍，交易额猛增至5000多万...
这里面的深层逻辑是什么？
零食有几万亿的生意。
品牌还在焦虑什么？
根据Frost Sullivan的统计，从2010年到2018年，国内休闲零食行业的发展势头一直非常强劲。仅零售渠道的年营收就已经超过万亿，年复合增长率接近12%。
据专业人士分析，国内零食行业经过近10年的快速发展，正处于成熟初期，待开发市场的存量相当巨大。
正所谓有喜有悲，行业红利大，进入门槛低吸引了大量从业者，竞争日趋激烈。这个时候，能否找到新的机会，就成了拉大我们之间差距的关键。在这方面，“良品铺子”有着敏锐的眼光。
早在2013年，很多同行要么只盯着线下营收，要么在犹豫要不要上线。但团队很快做起了电商，业绩迅速迎来爆发式增长。
除了与同行竞争，品牌还有新的焦虑。
首先，以80后宝妈和90后女性为主的核心客户群体，热爱新鲜事物，对价格高度敏感，促使商家频繁跟上新品，严格控制成本，利润空被压缩。
其次，很多同行在线上大力推广后，线下购物体验降低，品牌整体感知减弱，产品雷同、食品安全等问题成为新的障碍。
为了挣脱束缚，“良品铺子”开始尝试全渠道整合，试图通过多线出击突破瓶颈。
在这个过程中，团队越来越重视社交电商，特别是成立了单独的部门，投入了大量的精力，与有赞进行了深度合作，大大缓解了之前的焦虑:
第一，伟大的社交游戏有很强的裂变属性。只要品牌有老客户群，推广大量新客户相对简单。在薄利多销的情况下，单品利润小已经不是大问题。
其次，在社交场景中，采用好友分享推荐的模式刺激下单。有了熟人关系做基础，不知道品牌，担心食品安全的人就隐形了。
消除了这两个制约因素后，品牌的线上表现就像一辆加了油门的赛车，一下子跑在了很多同行的前面。
最近几个月，团队又出新招，通过“广告+老客户推广”，再次上演业绩飞跃的奇迹。发生了什么事?
1亿次曝光，成本降低800%
广告怎么能这么牛逼？
从2014年开始，“良品铺子官方商城”已经是7年的名店，团队对其运营有了更深入的了解。
虽然他们在全渠道有8000万会员，不用担心老客户数量少，但他们也有其他烦恼:零食利润低，但获客难度和拉新客户成本却在不断增加。
于是去年8月，“良品铺子”找到了有赞广告团队，决定合作。
首先，团队通过广告优秀的DMP数据管理平台建立模型，锁定目标客户。
然后新建空白帖账号，用A/B测试方案测试素材的浏览量、点击率、转化率，大概需要7~14天。
之后你要做的就是慢慢来，做精做细。根据测试数据，反复修改交付计划，直到成本降低到自己满意为止。
三个月后，到去年12月，“良品铺子”所有广告总曝光量已经接近1亿，ROI也达到了1: 5，也就是说拉新品的成本比上月下降了800%。
在谈到成功的原因时，团队是这样总结的:
一、定向投放场景:朋友圈。
不要分散精力和金钱，而要专注于一个方向。充分利用现有资源，比如小程序、社区等。朋友圈的流量进来后，可以一键下单，还可以收藏小程序下次复购。
二、重点优化内容:3项。
每次投放太多产品，最好有三个单品，方便及时降低成本，促进购买转化。
三、丰富呈现方式:图片+文字+视频。
利用多图、卡片、视频等各种广告形式吸引不同浏览习惯和喜好的人点击。
从20万到近5000万
250倍性能的推广奥秘。
在大力做广告的同时，“良品铺子”在老客户推广方面也组织了大量的创新行动。
更早的时候，品牌就有了让老客户分享新想法，盈利省钱的想法，利用优秀的业务员功能，积累了22万人左右的推广团队。然而，随着时间的推移，这些资源并没有被充分调动起来，成员们也逐渐变得不活跃。
业务重组后，团队第一时间通力合作，整理出七条意见，具体落实如下:
第一步，开始业务员招聘计划。
以前下单就可以成为业务员。现在招聘新人会设置门槛和考察期:不仅要有意向、朋友圈资源，还要有持续的推广行动和毅力。
对于老业务员来说，每邀请一个新业务员，总能拿到会员的一部分提成作为奖励。长此以往，新人多了，收益也很高。
△ 团队的招募海报第二步，建立淘汰机制。
每周进行一次大扫除，这样可以筛选出高素质的业务员，避免浪费太多的精力和成本。
标准会根据成为业务员的时间、新浏览的频率、月营业额等综合考虑。，既关注带货能力强的老年人，又充分挖掘潜力新人。
第三步，设计佣金奖励。
普通产品以10%为主，会不定期发布高佣金的爆款产品，比例高达20%~50%，配合新的赛事和活动进行发放。分发时间如下:上午10点，下午2点，晚上9点。
另外，每天至少要有一个爆品，多的话要有3~4个爆品。尽可能提高爆款订单的可能性，让业务员时不时获得高额利润，之后也容易变得更加忠诚。
△ 品牌的推广群第四步是提供培训支持。为不同成长阶段的销售人员提供素材和培训支持，为他们规划月度目标，逐步提升他们的水平。
此外，还将建立分层成长机制，根据交易额逐步培养高素质的高级销售人员。
第五步是鼓励良性竞争。
业务员分级后，开始形成不同的社群，有些群体由资深业务员管理，既能锻炼优秀成员的能力，又能减轻运营压力。
其次，鼓励销售人员参与评比活动。名单定期公布后，对排名靠前的销售人员给予额外的岗位奖励或福利。例如，每周从每组中选出6名顶级销售员，享受免费品鉴资格。
第六步，利用形势帮助完成交易。
就推广而言，仅仅依靠日常流水是有些不够的。只有通过大型活动为业务员创造大量的引流条件，才有更大的业绩爆发的可能。
比如，在举办大促的同时，团队还报名参加了以民营电商节为特色的“金牌业务员大赛”，动员了近2000名业务员参与线上发货。平均单个销售人员的贡献超过1000元，是日常生活中相同时间的近20倍。
整个活动结束后，团队总销售额增长了20%，其中不少人当月就赚了一万多的提成。儿童零食品销售中，业务员的贡献也增长了30%。
这六大策略全面实施后，“良品铺子”的推广团队人数缩减到了6万人，但整体推广能力发生了实质性的变化。
与此同时，微信商城的总业绩却实现了火箭般的上涨:去年8月只有20万左右，120多天后的12月，这个数字飙升到了恐怖的2000万。
第七步，邀请团长，演出再创新高。
利用销售人员的新功能:团队模式，从6万人的推广团队中挑选货最强的头部成员，设置为团队负责人，给予一对一的协助，如活动策划、产品品鉴、产品福利等专属特权。
在团队模式中，成员关系密切，彼此分享经验。裂变速度快，新人成长快，业绩自然开始上升。
到今年1月，“良品铺子”已经积累了不少，月业绩已经接近5000万，比最初的20万增长了250倍。这真是一个奇迹。
零食行业的新零售
打通线上线下够吗？
在线上吃下可观红利后，各大零食品牌都加大了对电商业务的资源倾斜和人员投入。
欧睿咨询的数据显示，零食行业的电商渗透率从2014年的2.9%飙升至2018年的14.3%，增长了近5倍，但仍远低于其他品类，预计未来几年仍将保持较高增速。
虽然背景蒸蒸日上，但是品牌本身的日子并没有想象中那么好过。关键原因是虽然打通了线上线下，但两条线上的关键缺陷并没有完全解决。
从线下来看，缺乏老客户分析，只能通过传统模式进行人工管理和营销；此外，由于线下位置、店面大小等影响。，能展示的SKU数量，能服务的客户群有限，都是不容忽视的问题。
线上层面，即使拉新成本降低，消费者信任度有所缓解，但品牌的综合体验依然没有实质性提升，全面扩大品牌知名度和影响力依然是一个挑战。
△ 「良品铺子」线下门店为此，在高喊打通线上线下的同时，品牌也要意识到，这只是布局新零售的第一步。
接下来的关键是:人、货、场的重构。
对人来说，先建立强链接，再通过大数据的解读，全面了解老客户画像，实现精准营销，真正满足多样化需求。
在这方面，“良品铺子”深有体会:“除了沉淀私人粉丝，有赞还提供了特别强大的数据广告牌、分层和营销工具，让我们可以随意组合游戏，完成对客户的精准识别、触达和转化。」
不管你的熟客只有几千，还是达到几百万、几千万，只有把底层的基础设施搭建起来，才能做更高层次的品牌运营。
对于商品，应该有个性化的特殊SKU。
同一个产品，线上和线下用的是两种不同的规格和包装。线上偏向大包装，结合群体、套餐价格等刺激，更符合社交属性的特点。线下规格比较少或者比较分散，利用冲动消费的特点推出买多多、折扣多多、会员福利等。鼓励更多的购买。
针对领域，全面打通“线上+线下”消费场景。
首先，实现各种渠道的订单、老客户等数据的整合共享，建立完整的消费数据平台和系统。
其次，要创新与品牌相关的各种购买消费场景，销量和人气并重，比如与嘉宾对接，与Aauto更快的主播合作，轻松完成几个小时内的爆款。
最后，尝试不断改变营销方式，从强卖产品到只卖好产品，教会客户选择好产品，培养优质种草官，最终带动所有客户自发分享内容，从而宣传推广品牌。
总的来说，随着零食消费需求的升级，顾客对品质和差异化的需求在不断上升，未来走“高端零食”路线的品牌很可能会越走越远。
这里的高端不在于价格，而仅仅在于品质和差异化特色。更深层次的逻辑在于，新零售的容量是否真的能覆盖人、货、市场的方方面面。
