编辑导读:在刚刚过去的2020年，因为疫情，很多公司的业务无法正常开展，获客成本的增加更是雪上加霜。然而，在这样的大环境下，本文作者带领团队实现了200%的业绩增长。他是怎么做到的？让我们来看看这篇文章。
2020年初，我接手了整个营销团队，最终实现了业绩增长200%的目标。我想分享一下这个过程，给中小企业一些思路。
首先，关于目标和定价
前年公司做了500万左右的业绩，想实现200%的增长，也就是做到1500万。
a，客单价2万，19年做了150万，占总业绩的30%。
b，平均客单价20万，但价格波动较大，总业绩350万占70%。
要实现目标，保持同样的增长比例当然不现实。
a是新兴业务，从整体市场情况来看处于增量阶段，增速会比较快。业务B属于我们公司的基础业务，但是需要投入大量的人力资源在客户现场进行实施和交付。这部分业绩的增长意味着人力成本上去了，这个市场已经饱和，很难再有更高的增速。
高层设定的目标也是在业务B保持保守增长状态的同时，提高业务A的营收占比。b业务保持稳定增长，增长40%左右到500万，问题不大。
那么剩下的分众，1000万，只能通过业务a来完成，在市场预算不足的情况下，这几乎是不可能的。但是，市场预算不足是市场人的常态。
为了降低难度，我们必须借助外力，所以我们想了一些办法:
首先，通过给客户提供附加值，提高50%的客单价，让500单的压力一下子降到300多单。虽然还有很大的挑战，但也是有希望完成的。
其次，我们计划发展渠道业务，渠道代理商完成1000万的10%，100万。去年开始做前期的准备，比如代理人权益的划分和分享，培训支持系统，一些潜在的代理人资源等。，所以这部分没问题。
第三，做好客户服务，将产品更新率提高到70%，客服部帮助解决100万的问题。
剩下的800万靠我们自己的本事。也是我今天要讲的主要内容:
一方面是新用户的获取；另一方面是对已有线索的培养和改造。
第二，新用户的获取
这一部分，一共6亿演出。
2.1广告占50%
我们的广告投放主要靠线上推广，但是根据过去一年的数据报告来看，推广空还是有很大差距的。为了实现我们的增长目标，我们必须进行全方位的调整。
2.1.1从账户调整开始。
首先，我们彻底检查了竞价账号中各个单元的关键词和思路，把一些完全不相关或者不合适的内容掉了。
其次，将关键词和想法指向正确的链接。比如关于某某功能的创意描述，我们直接指向了官网的产品功能页面。虽然我们之前也是这么做的，但是经过调查发现有很多漏网之鱼，而且指向了错误的页面。或者产品迭代之后，删除或者升级了一些功能，更新了一些页面，但是这些想法的链接都没能指向正确的位置。
另外还有一些页面，由于历史问题已经达到了404页，但是之前没有及时淘汰。
不得不说，这些问题真的让我们踩了很多坑。
调整后跳出率明显有所下降，但与我们的预期相差甚远，但可以排除用户群体不准确导致的跳出率高的情况。剩下的只能是网站的问题了。
很多时候，我们抱怨竞价广告带来的铅获取成本太高，而且呈上升趋势，于是去批评SEM的同学，换了一波又一波的人，才发现还是没有起色。
影响销售线索获取成本的原因有很多。在账户调整难以带来直接增长的情况下，我们不妨从另一个角度切入，即承载转化的网站和登陆页。
用户每点击一次广告，账户都会扣除相应的费用，但后续能否转化为线索，取决于网站中的转化路径是否足够清晰，内容是否足够吸引人，产品价值是否得到合理表达。
3秒，足以决定用户的去留。
通过改版前的网站数据，我们发现通过竞价点击进入官网的用户中，有近70%的用户有跳出率。
多么令人震惊的数字！
结合这些用户的平均浏览时间，足以证明一个不合格的登陆页面给我们带来了多大的损失。
也就是说，如果你每个月投放20万条广告，那么你糟糕的登陆页面每年会给你带来近170万的损失。
于是在那段时间里，我们暂时停止了广告投放，把网站调整的优先级放到了最高，寻找问题所在。
2.1.2网站全面升级
2.1.2.1的视觉面貌
首先，我们重新调整了网站的整体视觉效果，让它看起来不那么花哨，最重要的是，让注册路径更加清晰。
要知道，对于那些有强烈需求的用户来说，购买的时候不可能只看我们一家，而是要在一个下午的时间里，从几十个同类产品的网站中做初步筛选。在这个过程中，如果你的网站愿景不能给用户带来舒适感或闪光点，用户很可能会直接离开。
所以，关于网站的视觉改版，你要时刻把自己代入到用户采购的场景中，不断问自己:
你是否在30个竞争网站中脱颖而出，吸引了注册或询问？
2.1.2.2网站的内容
除了视觉，就是内容。
为了提炼产品的核心价值，融入差异化，我们真的花了一些时间做研究。关于差异化的部分，在我之前的文章《中小企业如何打造品牌形象，实现低成本传播？也有过详细的解释。
精细化的产品价值体现在官网首页或登陆页的banner中，用通俗易懂的语言描述。不要小看这句话，它可能会为你每年节省几百万的推广成本。
这里有一个误区:我们的产品有很多功能，我想把每一个细节都写在banner上。最后就像广告名一样，用户一脸不解。
不知道怎么取舍。我也希望这个和那个留下来。结果我根本无法表达我的重点。用户没时间看你列的那么多字。
找到用户最痛点，或者产品最突出的功能，或者最能代表产品差异化价值的功能就够了。
至于其他的价值点，要扎扎实实的放在产品功能页面上。而在客户完成注册后，销售人员会有大量的机会向客户介绍。到时候，不管菜名好不好，脱口秀好不好，顾客都会有耐心听下去。
大家记住，在官网首页或者登陆页的横幅上，不要试图向客户展示你的所有价值，而是找出你最突出的点。把肌肉秀留到后面，先用最直接的方式邀请客户进来。
接下来，打磨网站的其他内页。比如产品功能页，该秀肌肉了。但我们并不想罗列很长的段落，而是尽量从用户体验的角度，用表格和图标的形式展示产品的功能和价值，以及不同型号/版本之间的差异。
2.1.2.3的版面调整
就我们软件行业而言，有两种很好的主页布局:
首先是首页的横幅占据了3/4的屏幕，露出了下面的一些内容。
第二种是首页全屏banner，但是底部有点击鼠标翻页的提示。
两个头版的版面都不错。我更喜欢第二种，因为视觉效果会更融合。
这两种布局都能有效降低用户的跳出率，增加访问者在网站的停留时间。
也就是说，让用户愿意关掉页面，继续浏览网站的其余部分。或者，通过顶部的导航栏，继续浏览其他功能、案例和“关于我们”页面。
大部分用户的浏览习惯都是从banner——首页——往下到第二屏——往下到最后一屏。如果他们想继续浏览，他们将点击顶部导航栏转到其他页面。
所以，看到这里，你应该知道“返回顶部”按钮的作用了吧？在你网站的每一个屏幕上，用户都有跳出来离开网站的可能。还有一个悬停按钮可以返回到顶层。如果用户对内容不满意，有机会点击按钮返回到顶层并继续浏览其他二级页面。或者浏览完首页后，可以快速返回顶部，继续点击进入顶部导航栏中的二级页面。
另外，网站的每一个屏幕都要仔细想好放什么内容。稍有不慎，用户就会离开。
另一种方法是在每个屏幕的底部留一个按钮来跳转到其他页面。至于跳转到哪个页面，要根据自己的具体业务来决定。
比如业务线或者产品线很多。我们主页上banner下的每个屏幕都可以是不同产品/服务的简介，然后留一个按钮跳转到相应的二级页面。
但对于像我们这样产品线不多的，采取的方法是在每个屏幕上放上功能和案例简介，留一个按钮跳转到对应的二级页面。
总之，减少用户跳出来才是真理，停留时间越长，用户转化率就越高。
2.1.2.4表单的设计
为了增加我们的线索数量，也就是用户的留存。在首屏的banner，网站的右上角等地方，最好离开咨询按钮，跳转到表单界面。
设计表单的方法也有很多。如果我们对奇怪线索的需求很大，所需项目可以设置的少一些，比如只留下你的名字，联系电话，或者邮箱。我们就是这么做的。
有一些激进的企业甚至去掉验证码的链接，以增加他们获得的线索数量。
因为你要求用户填写的东西越少，用户注册的概率就越高。
还有一些企业缺乏线索，只有有效商机，要求准确率高。他们会在表单中设置更多的内容，作为必填项填写。
为了增加用户留下联系方式的概率，我们会请内容团队制作一些行业白皮书或者客户案例，放在官网上作为吸引用户留下来的噱头。
2.1.3增加用户主动访问的概率。
我们发现400电话和营销QQ这种主动访客的意向度很高。这些线索的最终成交率比普通线索高出40%以上。
所以要尽量提高这部分输出，也就是增加用户主动查询的概率。
在移动端，400电话必须能够直拨，简化用户操作。在PC端，在不影响网站整体美观的前提下，电话号码要突出、清晰。对于QQ或上桥等在线客服，最好做红点或消息提醒，吸引用户点击。
迭代之后，我们的活跃客户数量几乎翻了一番。
如何转型？
为了进一步提高主动拜访客户的转化率，还应该为电话和在线客服制定一套标准的SOP。
为此我们把一段时间内客服电话的所有内容都录下来，根据客户的问题设定最标准的说话技巧，在下一阶段进行培养。
比如根据客户的提问，如何回答，如何在一个电话里几秒钟介绍完客户需要的产品？在哪些关键节点上可以判断是时候引导客户进入下一阶段了？
在线客服也是如此。有相同需求的客户是有共同点的，可以分为不同的阶段，每个阶段又有不同的特点。
最后，无论是引流到微信，直接引导签单，还是负责对接客户的销售或客服，你都要有能力区分不同的阶段，在不同的场景下采取相应的跟进措施。但是仅仅让他们自由发挥肯定是做不到的，这需要管理层不断分析，高管不断反馈，演讲技巧不断迭代调整，形成最优解。
什么样的客户应该直接引导签约，什么样的客户应该分流到微信进行转化，引导到微信进行转化的应该如何分类标签？会用什么样的手段达到？引导签单的用户。失败了怎么办？那些联系不上的呢？期望自由发挥，优秀的员工会用经验解决所有这些问题，但这无法形成“组织”和“整体”的力量。
这一部分只是为了顺利转型。
如果不顺利呢？也要分类。
有些人是有需求的，只是提前知道了价格。如果价格低于用户预期，可能会直接导致购买行为。许多企业将拥有多条产品线。在标准化之前，客服会根据自己的经验介绍产品，而介绍客单价高的产品可能会获得更高的佣金，但也存在很大的风险，会超出客户的心理预期。
但是这部分客户，如果你通过打折或者其他低价产品来销售，很容易转化。
举我自己的例子。在之前的一次购买中，因为价格超出预期，所以想继续寻找其他产品。但是对面的客服通过文字成功的把我留下了，引流到了微信。
加了微信后，因为多了一个联系的渠道，戒心也就减轻了。通过沟通，对方表示有低价产品可以尝试，我就直接把钱转过去。
可以得出结论，只有最后一句话，才能让他们的客户转化率至少提高10%。
2.2内容占25%
内容获取一般分为两个方向。
2.2.1普通内容输出
这部分内容用来分发到我们的第三方流量平台，比如头条号、搜狐号等。，通过销量提升我们的品牌曝光率。
此外，我们还利用自身产品的优势，通过智能修辞和素材组合，批量生成伪原创文章，分发到全网高权重的流量平台，为我们带来了大量的流量和线索。
2.2.2深度内容的输出
深度部分，只能靠人力。通过我们内容团队的努力，向我们的微信官方账号等渠道输出优质内容，直接获取客户。
并且，协助官网内容的呈现，协助输出案例、白皮书等的销售和转化。，不能直接量化产出，但也是非常必要的。
总之，在内容部分，我们终于轻松达到了目的，而且意外超额完成。
2.3展览和沙龙占25%
线下的展会和沙龙也是我们的一大客源。但由于疫情原因，效果并不理想。
我们尝试过举办几次线上直播，效果不错。新的一年，这部分和上面提到的内容层面可能会被强化，承担更多的获客任务。
第三，现有线索的培养和改造
这一部分，一共200万场。
前面我用了很大的篇幅来解释新用户拿到了怎么办。
接下来讲讲如何加强现有线索的培养，转出有效客户。可以分为两部分。
3.1私有域流量池的建立
通过私域流量对未售出用户进行集中管理和培养，是近年来比较流行的游戏。
同样，我们也需要对这些客户进行分类，也就是给他们贴上标签。我们可以利用这个系统。但是为了前期节约成本，也可以手工标注，不要划分的太细。客户达到一定规模，就是在细分。
但是我们需要设置通用标签。
这个逻辑可以应用到工作生活的方方面面。即把复杂的事务拆分分组，划定递进、横向、交叉等多层次结构，分别管理。
对于老客户的管理，我们采用的是渐进式的结构。比如根据客户的不同阶段，我们这样划分:
错误/长期联系-明确拒绝-暂时没有需求-过一段时间再考虑等等。
同时，我们也可以根据行业、年龄、地域等设置不同维度的同伴结构。
至于地区，我们也可以设置地区-省-市-县等层级。
对于客户数量不多的中小企业，最好简单设置，但是一定要做，把客户分层，通过标准化的手段触达。
对于有大量客户的成熟企业，划分越细越好。每个环节每个细节都形成SOP，弱化单个人，强调整体实力。
如何根据不同的客户标签设置不同的跟进流程有限，下一篇文章我会讲到。
3.2转换路径的定义
经过营销人员的努力，已经获得了足够的线索，接下来的事情就交给销售了。
这个阶段是线索-商机-订单的转化过程。一些产品购买决策链较短的企业会省略商机这一步。像我们这样的行业必须画得更细。这就是线索-MQL-SQL-商机-订单。
即在将销售线索转化为商机的过程中，对MQL和SQL进行了细分，以便更清晰地划分转化路径和定义职责。并且，通过细节管理提高转化率。
这个时候，就像我们的市场端，不是交付线索，而是向销售人员交付MQL。
每走一步，我们还需要给他们一些定义，换句话说，至少能达到什么样的标准，才能称之为线索？什么样的条件可以转换成MQL？
我们对线索的定义是，我们需要有一个电话号码和名字。将潜在客户转化为MQL的标准是明确客户需求和了解公司名称。
因此，对市场的评价标准不是线索的数量，而是MQL数。我们还专门配备了两名学生协助向MQL打电话提供线索。
除了MQL的数量，还将评估MQL对SQL的回报率。回头率高说明含水量太大，不合格。
从MQ到SQL的过程是销售给市场提供的线索的初步筛选，要合理设置返回机制。
只有你的定义足够清晰，才会少一些扯皮。
以前，市场和销售总是相亲相爱的。市场抱怨销售不给力，销售抱怨市场线索太少。因此，现在，我们可以通过标准化定义来最小化这种争议。对于标准之外的一些特殊情况，我们可以特别标注出来。
这些销售退回来的线索，加上没有转出的，以及不断开发出来的新线索，会形成一个池子，在规范化的操作下，弹药源源不断地输出到销售部门。
一方面提高了获取新用户的能力，另一方面建立了现有线索的培育体系，最终实现了200%的增长。
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