本报记者曲丽丽采写
编者按/越来越多的人喜欢看东方精选的直播。可以说，从教育培训行业转型而来的新东方，重新定义了直播的内容和方式，让董、YOYO、明明、顿顿、七七等等很多新东方的老师在直播间里走红。很多人蹲在直播间听家人，听梦想，听感受，顺便买了很多东西。在半年多的时间里，东方精选收获了巨大的流量。
与半年前相比，新东方一度陷入转型的困境。美股新东方的股价在一年内从每股196.94美元的高点跌至不到2美元。上市以来的首次亏损使其现金流暴跌。
不过，目前已有多家券商开始给予新东方在线“买入”评级。例如，申万宏源证券认为，随着东部选拔热潮的兴起和大学生创业的企稳回升，新东方在线有望在2023财年扭亏为盈。预计新东方的目标企业价值为206.35亿港元，对应的目标价为每股20.59港元。
目前，Tik Tok上的公开数据显示，东方精选粉丝数达2368.5万，7月累计销售额超过6亿元。知了妈妈的数据还显示，7月东方精选播出31档节目，观看人数超过7亿，平均每场观看人数超过2000万，成为销量第一的蓝V达人。
那么，如何看待新东方的这次转型？从卖货到卖情怀，新的直播模式能否创造新东方的“第二条增长曲线”？需要怎样的商业运作才能建立持久的生命力？这种模式可以复制吗？对其他面临转型的企业有样本意义吗？
1.转换
实现产品之间的“转移”，打破“选品”壁垒
心理学家阿尔伯特·迈拉宾(Albert Mailabin)说:一条信息产生的所有影响中，7%来自文字，38%来自声音，剩下的55%来自无声的身体。
如今，东方精选的直播间正在将这种“信息”的影响力发挥到极致。用诗意的话来说，它不再包含纯粹的商品信息，而是投射出更多的情感和体验，比如回忆初恋，回忆母亲，通过与观众达成的共识，形成更长久的依赖甚至共情。久而久之，价值认同成为主流，“卖货”似乎成了直播的“附属品”。
那么，你怎么看待这种新的直播模式呢？这要从新东方创始人于的转型说起。
2021年10月25日，新东方在线宣布停止K9学科培训，2021年11月底生效。在此之前，K9学科业务约占新东方收入的60%。这注定是新东方历史上一次令人骨感的“变革”。据余后来的总结，2021年，新东方市值蒸发90%，营业收入减少80%，6万员工下岗，遣散费、房租等现金支出高达200亿元。
对于新东方来说，转型的压力迫在眉睫。2021年11月7日，于进行了第一次商品直播，在3个小时的直播时间里，共售出500万元商品。某种意义上，这也可以看做是新东方直播业务的开始。
2021年12月7日，东方精选科技有限公司成立，随后的12月28日，新东方“东方精选”工作室在Tik Tok平台注册，GMV首日突破500万元。但在随后的几个月里，正如董所说，父母和朋友们经常支持工作室。
但经过近半年的坚持，东方精选中英双语直播商品的创新模式正在迅速走红。6月10日，“新东方主播”话题登上微博热搜榜。当日东方直播间900万人观看，GMV达1486万元。到6月18日，粉丝数量已经超过2000万。7月，GMV达到7亿元。
对此，国海证券研究所证券分析师姚磊认为，正是“内容+产品+品牌背书”形成的核心竞争力，促成了东方直播间的“脱颖而出”。
“新东方转型直播业务的底层逻辑在于新东方文化中的名师基因。新东方作为一家从1993年成立以来就走出了很多知名人物和好老师作为核心资产的公司，因为‘走出圈子’而再次印证了这种企业基因的影响力。”姚磊说。
新东方凭借“好老师”的人才基础，实现了优质内容的可持续发展。同时，这些优质内容虽然因为“名师”的个性而风格各异，但在“情怀”的调性上却高度一致。
“从绝望中寻找希望，人生才会辉煌”，新东方的一句语录，曾经感动了一代留学人。如今的新东方，在喧嚣的世界里，开始更加注重眼界和胸怀。
据调查App显示，余目前与83家公司有关联，担任18家公司的法定代表人，与43家外资公司有关联，涉及十余个行业，包括软件和信息技术服务、商务服务、零售等。然而，无论于涉足多少行业和企业，他始终是一个思考哲学命题的学者。正如董在一次直播中所说，“我没有带你去看长白山的白雪。我没有带你去感受十月田野里的清风。我没有像智者一样带你去看那沉重弯曲的麦穗。我没带你去见证这一切。但是，亲爱的，我可以让你
或者说，正是这种“情怀”和“知识”的力量，让人耳目一新，产生了独特的“陪伴感”和“获得感”，从而成就了当下直播的内容稀缺。
同时，直播内容激发的价值认同和情感共鸣，使得产品之间的“转移”变得容易，从而打破了“选品”的壁垒，为东方选品的品类布局铺设了更广阔的赛道，甚至有望反哺其大学教育等原有业务。
2.贸易
从流量聚合、产品矩阵到供应链布局
在抖音平台上，东方精选是这样描述自己的:“新东方集团、新东方在线唯一农产品直播平台，东方精选每天7:00-00:30陪你。”一句“陪你”道出了这个直播间的情感调性。
但是，如果仅此而已，东方精选很难从众多直播中脱颖而出。更准确地说，即使双语直播的新奇能成为火爆的“导火索”，也需要更系统的商业化运营，才能构建持久的生命力，让直播真正成为新东方的“第二条增长曲线”。
这是对创业者对时代的判断和对商业、直播行业的深刻理解的极大考验。著名财务管理专家、畅销书财经作者邹志英在从管理会计角度分析新东方转型模式时对《第一财经日报》表示，“新东方教育转型直播解决了企业在不确定环境下的战略布局和商业模式重新选择问题。正如迈克尔·波特所说，所有企业在竞争中都将面临三种战略选择，一是总成本领先战略，二是差异化战略，三是专用性战略。”
在邹志英看来，“当大多数传统直播走‘一路狂奔，货抢’的路线时，新东方的东方所选择的直播工作室，采取了差异化的竞争策略。凭借老师多年的教学技巧，让每天处于社交焦虑中的‘工作者’得到心灵的慰藉，在选择商品时获得情感价值，在直播行业树立起一种新奇特的风格。”
事实上，回顾近年来直播市场的演变，从注重销量到注重用户存量，从产品电商到兴趣电商，内容的重要性日益凸显。只有优质的内容才能成为真正的流量密码。
信达证券首席分析师冯翠婷指出，“直播电商早期的折扣直播电商形式，满足了高效匹配和丰富呈现形式的需求。兴趣电商以优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留和互动，产生购买转化。精选东方优质内容持续生产，符合兴趣电商发展趋势。流量是可持续的，直播间的观众消费能力强。”
Hi-Finance创始人兼CEO王马克在接受本报记者采访时表示，“一个优秀的主播应该具备两种能力，一是亲和力，二是写稿能力。不然一次最多几个小时的直播频率跟不上写稿子，根本支撑不了每次直播12000字的内容。”
这就需要主播具备很强的思维能力和临场表达能力，符合新东方在教育培训行业30年积累的优质内容开发经验，从而实现企业战略资产的递延效应。
结果，Tik Tok和新东方各取所需，一拍即合。“‘走出圈子’是内部创新和外部机遇共同作用的结果，但Tik Tok兴趣电商的推送算法本质上是一个放大器。火爆背后的本质是东方精选提供的内容和商品能够匹配Tik Tok的用户标签。”冯翠婷说。
然而，东方精选并不仅仅依靠Tik Tok。而是打造主播的个人IP，全方位、多平台地为直播间吸引流量，通过内容聚合进一步打开“流量门”。比如借助主播的个人微博、小红书、Tik Tok，持续更新主播的个人生活，通过直播间、个人社交媒体与粉丝进行高频互动，在引流的同时增加粉丝粘性。
《企业直播》作者、保利微副总裁告诉记者，“内容聚合可以帮助企业增加内容传播效率，进行针对性引流。举个例子，一个内容在直播之后，可以分成45分钟精华版、15分钟短视频、5分钟Tik Tok版、15秒浓缩版，在系统中有不同的内容形式，可以达到不同的传播目的。”
新东方很好地利用了这种方法。现在，无论是在微信视频上，还是在Tik Tok上，都可以看到东方精选的各种版本的直播片段。他们还对这些剪辑的小视频进行分类。比如在Tik Tok上，有《量河山》、《东方精选自制品》、《精选小散文》、《打精师》、《冷知识评价》等909部作品。网民可以传播、分享和赞美这些内容。据统计，东部直播期间基本没有付费流量。
基于内容聚合和流量聚合形成的巨大加持，东方精选开始不断扩充产品矩阵。不久前，东方精选美丽人生账号上线，开始为更广阔的女性市场构建第二条增长曲线。在此之前，农产品、图书、自营产品等子账号已经开始充分挖掘消费者在各个垂直品类的需求。
信达证券的研究报告显示，从观众画像来看，东方选取的直播观众多为女性，年龄以31-40岁、24-30岁居多。一线和新一线城市大多消费能力较强。这为共同构建多极增长账户矩阵奠定了用户基础。
数据显示，7月份东方精选直播间共上架商品1315件，其中食品饮料类商品占比53.99%，较6月份进一步增加。食品、新鲜果蔬、书籍、音像依然是东方精选直播间卖得最多的商品。
然而，随着直播产品的不断扩大，供应链管理的重要性日益突出。北京银山科技创新投资管理中心合伙人张伟明告诉记者，“直播交割理论上任何人都可以做，但作为企业大规模运营并不容易，涉及供应链、产品选择、营销策略等。一般的直播平台缺乏对物流供应链的监管能力和对产品质量的控制能力，而这些恰恰是直播平台竞争力最重要的体现。
显然，流量的激增正受到供应链的制约。对此，于表示，“东方精选专注于卖农产品，绝对不是为了名气或者热闹，而是为了打造一个优秀的农业和生活产业链。”按照余的计划，首先，新东方将建立一个立体化的销售平台。除了Tik Tok，它会考虑其他平台，甚至建立自己的平台来培养更多的主播。其次要建立自己的产品体系，打造自己的产品链。再次，寻找以高科技为核心的农业产业公司，在适当的时候参与投资或合作。
3.方式
是否可持续可复制？
随着东方精选直播工作室的普及，以及以产品为中心，它有更好的盈利潜力。其模式是否具有可持续性和可复制性，已经开始引起业界的关注。
公开信息显示，东方选择的直播间模式兼具店播和达人播的特点，更接近于一家产品型公司，在运营内容和商品时也更加产品化。
同时，从成本收入模式来看，东方精选不收坑费，在收入模式和成本构成上与一般的MCN公司不同。其薪酬管理继承了新东方的在线管理系统。与头部达人相比，不采用分成模式，直播过程中基本没有付费流量。再加上品牌信用，自营产品供不应求，毛利率高。
对此，一位要求匿名的受访者表示，“东方选拔的模式很难复制。因为东方选择是组合能力，而不是单一能力。组合能力匮乏。当用户习惯了高质量的组合能力，就很难适应简单粗暴的直播投放。”
上述分析人士表示，“组合能力包括前台人员的表达能力、企业选择产品的能力、推出新产品的速度以及自营比例越来越高带来的可控性和盈利性空。”
再来看东方精选的用户质量，可以通过三个数据来观察:一是自营粉丝数达到100万以上；第二，橱窗里买的400多万粉丝；第三，回头客达到274万+。这些指标都是非常良性的，与企业的组合能力互为表里，相互促进，最终形成企业的竞争壁垒。
至于东方精选模式的可持续性，以及其对新东方的未来前景，虽然不少券商给出了盈利预期，但仍有不少问题值得警惕和防范。
张伟明认为，“直播平台主持人和团队需要筛选和培养。培养一个优秀的小团队不容易，培养一批优秀的团队更不容易。从目前来看，东方精选的业绩无疑是成功的，但是否是持续增长的商业模式，还有待未来验证。比如在产品的选择上，筛选产品的溯源认证要更加规范；团队激励需要将短期绩效激励和长期股权激励相结合，形成规范的培训体系；进一步加强直播平台的大数据分析能力，形成具有一定优势的精准营销能力。”
邹志英认为，“东方能否选择这种‘走出圈子’的方式，爆火能否持续健康发展，取决于新东方是否有能力在不确定的环境下持续控制企业的重大风险，不断推陈出新，精细化质量管理和供应链管理。比如有媒体报道东方精选曾被客户投诉桃子发霉长毛，反映了农产品不规范的问题。物流困难，质量控制非常困难，利润很低。新东方要想做好农产品直播，需要做好农产品的货源采购管理和物流管理。新东方是做教育起家的，教育产品的供应链管理和农副产品完全不同。新东方能否做好农副产品供应链管理，这方面的能力如何？
随着时间的推移，新东方还将面临电商直播流量下降或流量成本上升的风险，产品质量或品控问题导致的信誉风险，以及主播团队流失的风险。
“判断一个企业的前景或商业模式好不好，需要持续观察其未来5年甚至10年的发展轨迹，是否能成为细分市场的领导者，是否具备持续增长的潜力，而不是短期内快进快出就能盈利。所以我对新东方能否把不确定性带来的风险降到最低持保留态度，还有待进一步观察。”邹志英说。
观察
新东方转型的样本意义
东方精选的爆发，为新东方的转型注入了一剂强心针。很多人开始关心东方的选择，它是否能成为新东方的“新希望”。同时，随着越来越多的企业面临来自全球社会经济环境的各种不确定性，新东方转型的样本意义开始凸显。
总结起来，新东方做出的“东方精选”这一举动，有三个示范意义:第一，企业的转型要围绕自己的核心竞争力，即使看到最好的业务前景，也不能脱离自己的竞争力轨道。只有这样，他们才有机会实现“杠杆效应”，即用有限的资源进行杠杆，实现利润最大化。“杠杆”的核心在于找到推动事物发展的“决定性”因素，即杠杆的“支点”。同时要在这一点上继续投入，做到极致，然后以此为支点，撬动更多的资源，实现更高的收益。
在新东方，名师是其核心竞争力，新东方的文化基因最大限度保留了每一位名师的个性，有助于打造多元化的直播团队。此外，兴趣电商时代的名师授课与直播销售相结合，使得企业原有的竞争力支点得以最大限度地发挥作用，这也是市场持续看好东方精选的重要背景。
数据显示，7月份东方精选的GMV达到6亿元，而新东方名师罗永浩的GMV近两年已经达到100亿元，让人看到了东方精选直播的前景。
其次，企业即使面临转型的困境，也要有社会责任。从社会责任的角度，作为转型的突破口，会有真正的机会。无论是于还是东方精选，其选择农产品电商作为直播的切入点，本身就蕴含着社会责任的“情怀”。
所以，从卖“货”到卖“情怀”，不仅仅是直播间的文字渲染，更重要的是企业在营收和成本模式选择上的价值选择。
比如东方精选不收任何坑位费，采用纯佣金的收费模式。佣金比例根据商品性质大概是10%~20%，书的佣金会低一些。相比行业对商家提供最低价值的要求，百分比一般高达20%到50%，东方精选的利润率会明显下降。
对于这一选择，新东方在线CEO、东方精选负责人孙向媒体解释说，“农产品没那么赚钱。你怎么能要求他给很高的佣金呢？一定要尊重行业规律，不追求利润率，追求利润量和规模。”
在记者看来，这句话应该放在当前农业产业链利益分配不均的背景下来看待。面对利益的诱惑，东方精选可以向产业链和农产品供应商让利。这才是真正的“感觉”，才是其持久生命力的基础。
最后，东方精选的成功可以反哺新东方的教育业务，让新东方的股价翻倍，但新东方的主营业务仍然是教育。这也意味着，即使企业转型探索，主业也不能丢。6月28日，俞在其个人微信微信官方账号“老俞八卦”中称，“东方评选热闹。大家都觉得新东方只做农业。其实新东方主要做的是教育，这是新东方的主业。”
