文本/光流
有时候，游戏行业的反应总是出奇的快。
去年年底，我们谈到了目前的股票竞争格局。第一个压力是用户红利的放缓，以及随之而来的获取门槛的上升。为了应对缩小来源的问题，类似腾讯“按次付费”广告的投放工具应运而生。
令人惊讶的是，很多大头厂商很快就尝试了这个工具，结果非常棒。
在使用每款付费投放工具后，一款战争策略游戏的ROI在第一天增加了54%，在第七天增加了15%。
同时，使用该工具后，一款属于好玩游戏的人物卡牌游戏的激活付费率达到了150%。与ROI bid相比，第一天的ROI提高了31%，第七天的ROI提高了69%。
这意味着，在神仙打架的SLG领域，仍有精打细算提升性价比的空间；但在竞争激烈的角色卡品类中，仍然有很好的挖掘高价值流量的潜力。
为什么“按次付费”会有这样的效果？如何利用好这样的工具？关于这个问题，葡萄君咨询了正在尝试“按次付费”产品的大厂之一爱玩游戏的品牌事业部负责人刘洋，了解到了一些奥秘。
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另一个惊人有效的增量工具。据说股票竞争很激烈。具体来说，这里的量是指高价值的流量。在流量红利充足的时代，游戏重在传播用户的数量级。竞争加剧后，游戏更看重单个用户产生的价值，也就是大R用户占比。这两个诉求体现在购买量上，对应的是从激活竞价到ROI竞价的一系列工具。
在存量环境下，一方面分红衰减，量能难以扩散；另一方面，大R难求，每个单元的单价只会不断抬高成本。
就拿现在流行的ROI竞价方式来说。在购买休闲和SLG游戏时，如果用首日ROI来衡量用户的质量，可能很难得到数量，因为这些游戏的付费设计要么落后，要么用户的消费不高。这反映了两个难点，一是以购买量衡量长期效果，二是如何挖掘高频支付的中小R。
如果把用户分为三类，一类是大家都在争取的大R，一类是不花钱或者只花几块钱的用户，一类是隔一段时间就花几块或者十几块钱的用户。ROI竞价工具针对的是大R，激活工具针对的是免费用户，所以各个付费工具针对的是高频付费的中小R。
其核心思想是通过寻找付费次数多的用户来达到长期ROI提升的目的。具体来说，优化目标是“在7天内实现每笔付款的成本”。该模型通过估算用户7天内的付费次数，对高频付费用户出价高，对低频付费用户出价低，优化投放收益。
每一次的付费预估都是激活后7天的付费行为，所以随着时间的推移，长期的ROI增长会好于目前的首日转化目标。
从盘子大小来看，并不是所有产品都在争夺小R，这部分用户基数高于大R，所以对应的流量的量级是相当可观的。
事实上，腾讯广告在去年年底就进行了内部测试:“一款模拟商业游戏试用后，人均eCPM提升了10%左右，可见其在整个系统中的竞价能力是提升的。在此基础上，第一天的LTV和第七天的LTV分别比原来的竞价工具高出20%和50%。」
在葡萄君看来，“按次付费”很可能成为股市下一个潜在的破局利器。因为量级有保证，更重要的是通过这部分流量池，很可能促进游戏的长期运营和发展，甚至在一定程度上打开存量竞争的机会窗口。
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在股票市场上创造一个打破游戏的机会。
至于葡萄君为什么这么认为，我们从几个方面拆解原因。首先看每家每户用了之后市场的表现。
在达成率方面，测试用例整体达成率为96%，广告成本率为37%，账户成本率为50%，产品成本率为61%。换句话说，大部分情况下都增加了空。
从ROI效果来看，模拟操作、角色卡、二次“按次付费”的第一天ROI、第三天ROI、第七天ROI均优于“激活-第一天ROI”；战争策略和夏衔RPG的“按次付费”首日ROI略低，但随着时间的推移，第3/7天ROI高于“激活-首日ROI”。
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从启动效果来看，“按次付费”比“首日激活-ROI”高7.9%，90%广告消费的稳定性高38%；“按次付费”的成本比“首次付费”低7%，激活付费率提高126%。其次，看具体案例。
一款战争策略游戏的点击激活率在1%左右，激活付费率低于50%。在推出“按次付费”之前，主要推出的是“激活——首日ROI”，长期处于目标未实现的状态。然而，在结合了“按次付费”的交付方式后，第7天的平均支付成本下降了2%，第1天的投资回报率增加了54%，第7天的投资回报率增加了15%。
可见，对于看重长期回收的SLG产品来说，“按次付费”带来的增量人群价值不容小觑。
最后，从竞争战略的角度。
游戏品牌事业部负责人刘洋告诉葡萄君，他们已经成功地尝试通过使用“按次付费”工具的想法来扩大他们的类别覆盖范围。爱好游戏的曾经以传奇产品为主，但在股市中，多条腿走路的必要性远高于过去，急需拓宽擅长的品类。
但难点在于:“如果我们处于一个非常激烈的市场，和大家争夺那些支付频率高、金额大的用户，也就是高质量、高净值的用户，往往可能这样的产品不足以和同行竞争。”刘洋指出，成功的政党进入的关键点在于峰对峰的竞争。
但是，错峰竞争的核心思想不能短平快。“并不是每个用户第一次进入游戏都会付出很高的代价。他会经历一个修炼的过程。一方面他信任品牌，这里的投资是否能得到回报。另一方面，基于我们的运营模式，他会对产品进行优化，把中R培养成大R，把小R培养成中R
最近他们在尝试非传奇品类的时候，发现“按次付费”衡量的是长期指标，挖掘的是潜力大的中小R，这符合他们的策略:“先让玩家尽可能多的进入游戏，然后我们再通过运营手段逐步培养，这样付费和留存都可以更好。」
换句话说，锁定一批可能容易被其他产品忽视的用户，把他们培养成自己的高价值用户，不仅可以长期降本增效，更有利于开辟新的赛道。
“比方说我们做卡类。按照以往的思维，我们很难在目前的竞争压力下做出爆款卡牌产品。因为几个大头产品争夺流量，你只能小规模的做，但是随着运营成本的增加，做不下去很容易放弃。」
但在刘洋看来，通过每一次付费，至少现在有机会做一个单品:“因为在公告前期，你可以快速做单突破，得到准确的数量，如果产品质量过关，就会不断滚雪球。如果后续营销运营跟上，就有机会爆发。」
能够以如此低的成本开出一条新赛道，可以说在股市中是很难找到的。
那么，我们实际上应该如何利用“按次付费”呢？刘洋承认，“按次付费”不是万能的。比如它考虑的是长期价值。对于只看短期的产品，单纯用“按次付费”不是上策。
所以，首先最重要的思路是，充分了解自身的产品特性和投放目标，用一个组合策略，将“按次付费”和其他投放工具结合起来，尽可能在大方向上追求长期效果。换句话说，付费节点多、付费频率稳定的游戏，以及后付费、生命周期长的游戏，更适合这个工具。
其次，要用好“按次付费”，非常重视厂商自身的运营能力。具体来说，这套工具针对的是潜力大、中小R的人群，换句话说，他们刚入行的时候，不是大R，也不是中R，他们需要游戏提供足够多值得付费的内容，培养他们。
最后，对于一些特定的类别，比如像模拟操作这种付费率相对适中的游戏，适合结合合理的竞价和科学的人群定位策略；对于付费率高的游戏，比如人物卡，可以一开始就拿到高价，然后通过摸索寻找最合适的付费成本和ROI最优值；对于SLG游戏，需要更精准的人群定向。
此外，由于“按次付费”倾向于衡量长期效果，因此需要一个观察期来探索，预留这个观察期也有助于提高系统模型的判断精度。
综合来看，“按次付费”比从长远角度衡量用户价值更好，变相拉大了增量空。同时，基于便捷、精准、无需重复学习的特点，还可以灵活地嵌套在需要的环节中，正如刘洋所感受的:“比如我们在寻找代言人的时候，可以利用我们的按次付费工具，结合我们自己的数据分析系统，将明星粉丝与游戏用户进行精准匹配，然后快速赢得他们。」
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增量留给有准备的人。现在的市场越来越难找到增量。在买方市场中，竞价交易并不新鲜。为了打破局面，厂商这两年在广告和营销上花了不少功夫，甚至做了一个系列剧情，就是为了吸引用户的眼球。这几年头部产品的独家购买和营销，把购买的门槛提高了一截。
在这样的情况下，大头厂商之所以有解决方案，和他们早期面对同一题材的情况密切相关。
比如他们酷爱玩游戏，擅长的传奇产品一直是购买竞争最激烈的领域，多年前就进入了股票格局。因此，他们选择了多种营销渠道的方法来确保流量供应，分担风险，积累经验来深化营销技巧，以确保竞争力不落后。
游戏《七侠争霸》的广告资料
在今天的存量环境下，他们必须根据拓宽品类的诉求，找到更合适的进入角度来寻找增量。所以结合以往的经验，我们会以中小R为主，考虑峰谷竞争的策略。可以说，这种做法离不开长期沉浸在股票的竞争环境中磨练出来的敏锐嗅觉和操作能力。
“未来的市场竞争可能还是很残酷的。谁能抓住市场机遇，谁就能继续生存。刘洋判断:“只有平台方不断推出有利于长期运营的工具，抢占成交量的压力才会慢慢缓解，整个市场才会朝着更有利于长期运营的方向发展。」
可以说，股市的战争号角已经吹响，厂商要想抓住机会，必须熟练掌握每一个有效的方法和工具。为了充分发挥自己的优势，提前抢一个位置。
比如腾讯广告的“按次付费”工具，就是响应厂商对增量和长期的诉求而诞生的。在游戏厂商、平台和市场环境的相互推动下，针对股票的解决策略有望不断诞生，为行业注入活水。
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