为啥我和同事用的素材和定向都一样，效果却天差地别

不知道你对腾讯的频道推出有什么了解。我对腾讯的总体感觉是起步期较长，成本波动频繁。但是一旦有更好的方案出来，后续支付就很不错，头部方案对账户的整体贡献差不多有80%。也就是在整个交付过程中，需要优化人员极其耐心细致的去做测试，对优化人员的水平要求比较高。所以今天，我想和大家谈谈推出腾讯时遇到的一些问题。

如果把所有的问题进行分类总结，主要有两大类:第一类是暴露问题，直接对应的就是没有量，系统里找不到人；第二种是效果问题，对应的ROI不达标，系统没有找到合适的人。

01曝光问题——新游或新户上线初期，消费和曝光困难。

如果所有的问题都要分等级，个人认为曝光问题最严重，没有曝光和消耗，后续一切都无从谈起。我在广点通上线不同游戏时多次遇到这个问题，感触颇深。

背景:一款重度手游首次上线。竞价方式为激活/先付竞价和先付竞价，投放位置为XQXS。计划启动后，曝光特别少，反复提价，基本上一天下来也就消费几块钱。

解决方法:出现问题后，让广点通的客服检查问题。给出的建议是，如果新app第一次上线，在没有深度付费数据的情况下，对深度竞价优化方式的系统研究会出现一定偏差，导致广告投放量的困难。建议先选择基础竞价方式，即优先发起单激活。当你的账户3天累计50个转化或者7天累计100个转化，那么就选择深度竞价，这样后续的消耗速度会逐渐加快。转换另外，在选择激活竞价方式之前，建议个人优先使用付费竞价。付费竞价的价格涨幅多次达到非常高的水平后，仍然无法曝光然后试图激活竞价。

暴露问题扩展:

数据不足导致的暴露限制

或者sdk API连接不好，数据返回错误或者没有数据返回，导致系统模型无法学习限制暴露。

转化样本不足导致模型预估偏差，低估广告竞争力，无法获得曝光。

解决方法:如果博通首发出现曝光问题，建议优先级偏差数据返回是否有错误。如果没有错误，考虑发射策略。上面给出了解决方案。

游戏放久了，观众逐渐减少，导致曝光困难。

同样的app已经在其他代理大规模投放，并且稳定。如果你开了一个新账户，它可能不会被消费。你必须不断尝试提出一个令人感动的出价。运行一周左右，账户会积累一定的转化，可以正常消费该计划。比如，如果一开始就把价格提高到一个较高的水平，可以在账户跑路后逐渐降低。

老游戏放了一段时间，成本飙升，很难拿。账户中的大部分计划只在凌晨12: 00或7:00/12:13/20:00-23这两个高峰时段中的一个时段曝光。

解决方案:

涨价，可以试试优先/一键量/自动竞价。

注意广告之间的竞争，尽量避免素材/定向的重复，与素材广告相同的账号会触发过滤。

当帐户中有一个标题广告时，很难开始新的广告。建议放在多个账号中，页面位置相近或者优化目标在一个账号中。

持续创新，注重定向扩张

如果有新的tour beta，可以适当避免与之竞争。

大方向分析:

广告的竞争环境受到广告定位和定位内合同广告的影响。竞价流量的充足性主要受预定广告量的影响。当合约/预定广告规模化投放后，竞价广告的流量空将被迫缩水。竞价广告的竞争宽松程度主要受竞价广告之间的竞争影响，体现了所有其他竞价广告对同一人群的激烈竞争。

暴露问题是大忌。消费困难刚出现的时候，尝试无策略，比如全合一，无定向，全年龄段，全性别开机，自动运行。这种方法即使能消耗一些，但人群不准确，与游戏不匹配，效果也不会好。建议根据经验选择好的版本和定向，不断试出价，有计划的发布定向。

02效果问题——方案支付后费用暴涨。

与曝光问题不同的是，效果问题没有清晰高效的解决方案。只要你在优化，总会有问题，你一直在数量和ROI之间反复挣扎。写这部分的初衷只是想让大家知道问题，知道下一步该怎么做。背景:一款重度手游上线，第一次激活/付费的竞价方式。计划运行一段时间后，累计激活10次左右，激活费用正常，有一次付费。但付款后，计划开始快速消耗，激活次数不增加，激活成本急剧上升。

解决方法:这种首次付费的优化方式根本不看激活成本。一般来说，即使激活成本暴涨，大部分时间首次支付成本也是正常的。在这种情况下，要看roi是否达标，方案的整体消耗金额是其次的。如果roi达标，整体消费可以在2000元以内，可以给一些预算。如果roi达标，整体消费4000元，成本太高，无法接受。可以先把预算卡住，第二天再给少量预算观察另外，可以尝试其他的竞价方式。目前已全额激活/支付。付款是指返回的累计付款次数。与首次支付成本相比，支付成本更低。有条件的投标也可以适用于投资回报率系数。

小贴士:

其他影响问题扩展:

第一天正常跑步付费是个不错的计划，第二天不付费也不跑步。

计划跑量，但ROI总是不达标。

解决方案:

曾经效果不错，但是突然效果出现波动，有一天效果变差了。当天控制了预算，第二天连续几天观察变差，进行了停工。

可以正常成本运行，但是没有付费，或者付费率正常，但是付费是先收费。估计流量池不对，计划跑向低素质人群。检查方向和材料方向，然后测试新的。

效果主要分为人群是错的还是计划波动，人群是对的还是不对的。你可以回去查一下你的定位和材料是否符合我们要投放的目标人群。这个过程可以细分为测试和优化。如果材料和朝向都没问题，计划已经运行了，但是后来突然变差，这就是计划的波动或者下降。人为干预很少，只能观察计划的整体数据或趋势，做出相应的关闭和控制。

03摘要

上面提到的问题可能对你们所有人来说都是相当困难的。我只是写了我认为比较典型的问题来谈谈我的想法。当很多问题出现的时候，我们可能会开始纠结于“我跑的好好的，怎么突然变差了？”这里引用山东四代大神在《媒体怎么帮你看户口》一文中写的一句话。“广告优化和数量增加是一个不断科学试错和方法迭代分析的过程。而不是一件不断纠结已经发生的结果的事情，“我们只需要关注这个计划目前的结果和表现是否在可以接受的范围内，以及如何根据目前的表现去做下一步的调控。我们推出一个平台，更重要的是了解这个平台的规则。单个计划波动，成本突然飙升的现象，是在平台的规律里。我们做好定向材料的分析和复试，继续新方向的测试。就是这样放进去的。