前言:
这几年营销技术发展很快，广告和潜艇操作也越来越精准。可以说，未来每个行业都需要灵活运用营销技术来提高企业的推广效果和转化效率。本文将简要介绍营销技术的两个核心领域，Ad-tech和Mar-tech，特别是交易台和营销自动化。
作者，梧桐树资本副总裁张洋，常驻北京，专注于企业级服务、教育、旅游、金融等。
一.广告技术
Ad-tech是指广告推广技术，主要用于广告主的广告过程中。交货方式包括SEM、RTB、PDB、PD等。涉及的一些技术提供商包括DSP、ADX、广告服务、TD、DMP、广告监控、反作弊等。
在投放过程中，广告主和广告公司通常会提供创意策划，共同制定投放策略；其次，根据投放策略，广告公司通过各种渠道进行投放。如果涉及程序化购买，就需要交付技术的支持，提高交付效率；最后在多层技术的配合下，投放广告，触达受众。
接下来，我们来介绍一下产业链中的几个主要参与者:
1.广告商、广告公司、媒体
广告主、广告公司、媒体在产业链中几乎是不可替代的。我们认为广告主和广告公司在很长一段时间内将保持相对分散，但短期内广告公司将倾向于整合头部，消除长尾。目前，中国市场的媒体资源趋于集中，尤其是与程序化购买相关的媒体资源。由于投放方式涉及cookie映射等流程，对媒体本身有一定的技术要求，所以很多媒体通过广告联盟等方式接入了少数投放平台，使得平台在行业内的话语权不断提高。
2.SEM、SEO
搜索引擎是广告市场最精准的流量来源，因为潜在客户是有目的的搜索，所以对产品的知识面和需求通常较高，所以转化效率也较高。因此，如何在搜索引擎中获得更好的推广位置，是很多广告主需要解决的问题。基于搜索引擎的营销技术主要分为SEM和SEO，两者的区别如下:
3.DSP、广告服务、ADX等。
程序化购买的方式有很多，包括RTB、PDB、PD等。不同的公司会根据不同的交付方式提供相关的服务。例如，交付服务主要由DSP提供，媒体资源通过各种ADX购买，技术支持由DMP、广告监控和反作弊提供。从趋势上看，国外的开放市场和媒体资源通常是开放的，所以大部分企业专注于核心技术的研发。不同的行业，不同的模式，对应着不同技术倾向的提供商。而在中国，媒体通常将自己最优质的资源独家开放给自己发达的技术端，而缺乏优质媒体的技术端面临发展瓶颈，导致大量科技企业最终接受媒体或大型媒体收购方的并购。因此，独立的第三方技术服务提供商需要探索新的商业模式，打破现有的困境，例如垂直发展和提前购买资源。
因为市面上已经有很多研究报告和书籍对程序化购买的模式进行了深入的分析和探讨，所以本报告不再赘述。如果读者对这方面感兴趣，可以参考吴军的《程序化广告实践》。
4.交易台
DSP和ADX连接了各种资源，但是由于相对集中的媒体终端不希望将资源绑定到一个第三方技术终端，所以很多媒体终端都开发了第一方自有技术终端。导致广告主和广告代理商需要同时管理几个技术终端，效率低下。而且各渠道的投放结果没有经过整合分析，可能面临投放性价比下降的问题。这时候TD出现了，扮演着“平台的平台”的角色。通过连接大量的技术终端和渠道，广告主和广告代理商可以在一个统一的平台上运作，可以提高工作效率。同时，TD还帮助广告主收集、整合、分析多方投放数据，为广告主提供投放策略优化建议。
TD的用户和付费者
TD是一个非常专业的系统，通常需要专业人员使用。普通广告主的市场部通常不具备独立使用TD的能力，所以市面上大部分TD都是广告代理公司在使用。在报酬方面，广告代理是一个依赖人的行业，盈利能力逐年下降。所以广告代理本身缺乏为TD付费的意愿。即使TD可以提高员工效率，但广告代理公司更倾向于让员工加班来弥补。所以目前在市场上，广告代理公司更倾向于推动广告主使用TD，广告主会支付相关费用。
上游和下游对TD的影响
TD连接了多个技术终端，如DSP、DMP、广告监控、反作弊等。，而且各个技术终端本身的市场集中度都比较高。以DSP为例，我们知道国内前五大DSP约占50%-60%的市场份额；以广告监测为例。目前AdMaster、二手等基本占据市场。
如前所述，媒体资源趋于集中，这也是媒体话语权大，能渗透到技术面的主要原因。其实不仅仅是中国的媒体倾向于中心化，美国的媒体资源也是如此。2016年美国市场的数字营销增量基本被谷歌和脸书瓜分，所以在程序化购买相对成熟的环境下，美国市场的媒体也在向集中化发展。
广告主本身是一个非常分散的市场；在广告代理方面，虽然我们看到头部市场大量并购，长尾市场大量机构倒闭，实力不断被削弱，但实际上广告代理在相当长一段时间内仍会保持相对分散，头部代理的市场份额不会太高。在美国，广告公司的数量在过去五年中一直保持在13，000至14，000家之间。
美国广告公司和相关组织的数量统计如下:
TD的价值
TD的核心价值是连接和优化，但连接的价值会受到媒体和技术相对集中的很大影响。好在广告行业强势的一方主要是广告主，所以如果TD能通过广告代理，尤其是通过直客模式服务很多大的广告主，TD的议价能力会比较高。
我们认为TD的发展方向之一是进入媒体购买和技术端建设:在大流量汇聚的情况下，TD可以更好的识别低价值的媒体，TD可以提前批量购买，然后分发给广告主和广告代理。发行的过程会涉及到程序化购买等技术的需求，自然会延伸到自身技术端的建设；第二个发展方向是进入Mar-tech的MA领域，通过深入了解行为数据甚至进入登陆页面后的转化情况，为发射端的智能优化提供更多决策依据。
从业务逻辑和发展趋势来看，TD有很大的价值和发展空，但前期会受到媒体和技术集中化的影响。所以大部分TD的发展趋势是从广告代理开始，为部分客户提供BTD，逐步建立壁垒和影响力。
其次，Mar-tech
Mar-tech主要用于海底开采和作业过程中，主要在MA和铅开采中，在Ad-tech和销售工具中起连接作用。
在使用过程中，广告主通常会提前在登陆页面中嵌入MA码。之后广告主通过渠道和TD投放广告，潜艇点击进入广告主的登陆页面，马开始跟踪潜艇的行为。马通过收集和分析潜水艇的行为数据，帮助广告主对潜水艇进行分组运营，逐步提高潜水艇对产品的认知度和忠诚度。最后，lead mining对潜在客户的转化进行优先级排序，将结果推送给销售工具，销售工具的用户负责转化。
1.马萨诸塞州
目前大部分广告主的投放结果和销售线索都是断裂的，尤其是B2C行业，因为客户看到广告后可能不会当场购买，但他们可能会成为潜在客户，甚至需要一定程度的关心和培养才能在未来进行购买。然而，传统的广告只能衡量广告量和收入增长的比例，无法从更细致的层面分析广告的效果。
马的引入，将把广告的效果分析引入更深层次，为广告主和广告代理公司未来关爱潜在客户的运营提供数据支持，提高潜在客户的转化率。
通常马在发展初期的出发点是帮助广告主建立第一方DMP，负责广告主投放后潜在客户行为数据的收集和整合。然后，马又延伸到数据分析、运营规划、运营执行等环节。
MA用户和付款人
和TD类似，MA也是一个非常专业的系统。普通广告主通常没有运营能力，除非广告主的市场部特别强。而且考虑到专业人士在数据分析和运营方面的需求，MA是更适合大型广告主的产品。目前，在市场上，大多数MA是由广告公司或MA供应商提供的。
根据我们的分析，MA的价格通常低于TD，因此不仅可以用于超大型广告主，也可以用于年广告额度1000万元的广告主，或者对广告要求不高的B2B企业。因此，马在早期可以选择通过广告代理销售或直接销售给广告商。
上游和下游对并购的影响
由于MA是广告主投放完广告后使用的产品，不涉及广告的相关利益，所以即使上游媒体和渠道相对集中，对MA的影响仍然较小。MA的下游是CRM等销售工具，发展较早，和广告主的销售体系非常接近。但对于广告主来说，供应商对销售工具的话语权并不高，所以马受到的影响较小。
唯一大的威胁是TD的延伸，因为TD作为广告的综合平台，具有多渠道投放和智能优化的功能，延伸到马的可能性很大。但考虑到TD还处于发展初期，甚至落后于马的发展，TD在中短期内对马的威胁不大。
马的价值
并购发展的难点在于市场意识的提高和高管团队的培养。前者是因为马处于发展初期，国内广告主对产品的认知度较低，需要较长时间才能完成销售。但一旦广告主的数据被有效利用，对MA的依赖会逐渐增加，更新率通常较高。后者是因为马的产品比较复杂，广告主通常没有专业的团队来使用。因此，将需要马自己的团队、广告公司或专业第三方提供运营服务。但随着马市场认知度的提高，使用率的提高，这些困难会逐步解决。
如前所述，发展趋势马前期扮演的是“第一方”的角色，负责收集整合广告主投放后潜在客户的行为数据，之后已经延伸到数据分析、运营策划、运营执行等环节。
2.线索挖掘
SEM/SEO，程序化购买等。都属于被动营销。潜在客户挖掘属于主动营销，通过大数据获取和清洗潜在客户的数据，然后让广告主主动接触潜在客户。值得注意的是，B2C和B2B的潜在客户挖掘所需的数据维度存在一些差异。
在美国，销售线索挖掘更被称为预测营销。在美国，由于企业对合作伙伴的信任度较高，CRM和营销自动化成熟，美国的销售线索挖掘大多从内部线索挖掘开始，即基于客户CRM数据或类似数据库，通过多维度分析，对潜在客户的交易可能性进行排序，从而提高销售的转化效率。
在中国市场，由于企业之间之前的信任关系并不成熟，不愿意透露内部数据，中国企业更愿意为新的销售线索付费，这导致国内从事销售线索挖掘的企业基本都是从拉辛开始的。但是，随着企业与客户的长期合作关系，他们之间的信任增加了，所以他们必须有机会切入内部销售线索挖掘。比如他们已经开始为一些保险公司提供挖掘沉睡客户的服务。
以上是我们对营销技术的一些看法，希望能给读者一些启发。如果有什么不能分析的，也欢迎大家提出建议。
