蓝鲨简介:跨境卖家的崛起与挑战
作者|陈世峰
编辑|卢
2021年4月底，亚马逊启动了对部分卖家违规评价的封号处理，引发了行业10年来最严重的封号潮。据不完全统计，共有600个品牌和3000多个中国卖家的账户被封，直接和间接经济损失据称超过20亿美元。
如此糟糕的情况，并不能阻止中国大型跨境电商卖家密集上市。不久前，赛维顺利过会，成功融资6.22亿元，成为跨境电商第一股。随后，三洲股份也向深交所提交了IPO申请材料，拟融资8.02亿元，目前已进入询价阶段。此外，奥森电商、子午雨、拍拍等十几家大的跨境卖家也在为上市冲刺。
维多利亚时代和三态股份都是深圳知名的大卖家，2016年都在新三板挂牌。但相比赛维时代的“华南城四大天王之一”，三态股份显得低调。
说到中国的跨境电商，赛维时代和三洲股份永远是两个难以绕过的公司。本文试图通过它们的发展过程和路径选择来回答三个问题:
1.中国跨境电商如何萌芽？
2.同样借助亚马逊等电商平台，赛维时代和三洲股份的商业模式有什么不同？
3.B2C模式的跨境大卖家前景如何？
01
缘起:依托大平台和供应链。
“世界跨境看中国，中国跨境看深圳。”如今，深圳堪称跨境电商行业的“圣城”，包括东南亚最大的电商平台之一Lazada，东南亚及台湾省领先的电商平台Shopee，非洲最大的跨境电商平台Jumia。很多海外电商平台都来深圳设立中国总部。
但在此之前，深圳已经出现了安科创新、Ebay.com、赛维时代、三洲股份等一批跨境大卖家...“华南城四少”、“坂田五虎”、“龙华十三狼”等大名背后，不断上演着草根逆袭财富的故事。
但是，最初的跨境电商绝不是草根。三洲股份有限公司创始人孙拥有华中科技大学物理学学士学位和上海交通大学计算机科学硕士学位。1998年成为加拿大一家科技公司的高级工程师，随后在加拿大创办了自己的公司，主要从事软件开发。从2003年开始，我就在加拿大做易贝的卖家，把中国的商品卖到海里。2007年回国后，专注于跨境电商。一铺开就有三态快递、展鹏万国、思锐香港、荣威香港四家公司，涵盖了电商零售、物流等跨境电商的方方面面。
三态股权结构图
维多利亚时代的创始人陈文平是哈工大的高材生。毕业后去深圳打拼，在多家IT公司做工程师。2007年，陈文平无意中在易贝上注册了一个账户，从华强北批发网上“转卖”电子产品。很快，凭着灵敏的嗅觉，他意识到了其中的巨大机会，辞职专心做跨境电商。凭借在跨境电商和服装产业链方面的经验，陈文平和哥哥陈文辉于2012年共同投资50万元成立赛维时代。
《维多利亚时报》创始人陈文平
成立之初，赛维时代就锁定了服装赛道。陈文平认为，海外服装市场空巨大，行业内玩家分散且水平参差不齐，供应链门槛很高。同时，服装关乎个性和时尚，市场趋势千变万化，本身就存在巨大的不确定性。此外，跨境物流周期更长，海外消费者需求不同，对供应链和生产速度的响应要求更高。这些行业门槛既是挑战也是机遇。
三态股份更像是一个“大杂烩”，从服装配饰、宠物用品、数码科技、运动健身到汽车摩托车配件都有卖。但三斯达特股份合理利用旗下思睿香港公司，该公司通常从国内产品供应商处进货，国内供应商将货物交付至思睿香港指定的国内仓库。然后由思锐香港委托的海外第三方电商平台或包括中国邮政在内的国内外物流供应商组织发货，使其避免了内销和缴纳国内增值税的问题。
但一开始，双方的发展逻辑是一样的:1。利用中国的供应链。过去二十年，中国制造业占据了较高的品类和价格，向世界输出了各种各样的“中国制造”商品。深圳背靠珠三角制造业基地，制造业产能高度集中，外贸人才储备丰富。2.通过在亚马逊、易贝、Wish等电商平台开设多个店铺，铺设大量商品，形成规模优势。
维多利亚时代的商业模式
其实这也是当时跨界玩家的主流——店群分销模式:拿中国代工厂生产的白牌货，通过多店、批量采购、自发货、海量SKU等运营手段，打造大的产品矩阵，让产品获得更多的流量和曝光。因为成本低，不囤货，赛维时代、三洲股份这些大玩家已经完成了上亿的资本积累。
02
分流:赛维注重品牌，三态发力铺货。
变化发生在2016年前后。
当时三洲股份、赛维时代相继在新三板挂牌，在资本市场上得到补充。同时，白牌分销的店群模式被越来越多的同行采用。随着竞争的加剧，逐渐遇到库存增加、人力成本、产品管理不有效等问题。市场份额不断被专注垂直品类的卖家蚕食，不得不“改变”。
维多利亚时代开始“借鉴”新跨界选手的做法；
1.探索类似于沉默的“烙印”。2016年，赛维时代深化服装供应链，开发新品，打造全新的品牌定位。一开始转型并不顺利，主要是管理跟不上，市场反应慢。随后，赛维时代着力于“提升老品牌的溢价能力和影响力，同时以新品牌进入新品类和新市场”，两条腿走路。
招股书显示，赛维时代品牌商品销售占比从2019年的73.92%提升至2021年的97.23%。报告期内，已孵化出50个营收过千万的自主品牌，其中，Ekouaer、Coofandy、Avidlove、ANCHEER等19个品牌报告期营收过亿，占公司报告期商品销售收入的73.27%。从品牌影响力来看，截至2022年4月，Avidlove、Ekouaer、Coofandy、ANCHEER等品牌的多款产品都在亚马逊畅销榜前五。
赛时时代自有品牌销量
2.开辟一个类似SHEIN的“独立站”。SHEIN最重要的“核心价值”在于，它有一个独立的触达用户的入口，有一个让全世界消费者“选购款式丰富的廉价衣服”的入口。2018年，赛维时代开始通过Shopify平台建设自营独立站，其中独立站Sheshow增长迅速。2018-2020年，赛维时代自营网站收入逐年翻番，分别为9600万元、3.39亿元、7.98亿元。通过独立站以平台的方式“收割”流量，然后导入赛维时代私有域流量池。
三洲股份在“货物配送”的道路上继续越走越远，但重点是“系统能力”，即围绕信息技术、数据科学和跨境零售业务的有效结合，打造核心竞争力。
1.在商品开发过程中，为了从大量中国制造的商品中挑选出符合海外消费者需求的商品，三洲股份持续开发智能选品、商品评级等智能系统，通过整合第三方平台积累和自身运营数据，对商品销售数据进行综合分析。新产品上架后，从累计数量、累计销量等方面监控产品开发情况。一方面指导后续的产品开发和模型优化；另一方面不断调整性能不佳的产品，从而大大提高产品开发效果。
在此基础上，从最初的“一般物品分配”，三国股逐渐转变为“精细物品分配”。招股书显示，三洲股份的产品涵盖时尚、工具及配件、家居生活、数码科技、兴趣爱好等5大类17小类海量商品，涉及60多万个SKU。
2.在营销管理上，三态股份开发了智能发布应用，可以根据不同平台、站点的特点，自动识别产品属性，带入属性值，匹配平台、站点的目录数据等。，提高商品的货架效率。基于此，三态股份可以在各大电商平台上迅速打开局面。招股书显示，三洲股份通过易贝、亚马逊、全球速卖通、Wish、Lazada、Shopee等20余家海外第三方电商平台销售商品，共担渠道风险。
三洲股份跨境电商业务全流程系统化
3.供应链管理实现自动化和智能化采购。三洲股份的采购管理系统可以通过API接口连接1688等采购电商平台，建立数据传输通道，根据备货需求自动采集商品信息。线下供应商也可以通过开放的供应链终端系统自动履行合同，完成备货。
4.在配送过程中，通过仓储物流系统的规划方案来控制商品物流的全过程。在惠州和义乌，三洲有限公司建立了75000平方米的仓库。凭借其自主研发的仓储管理系统和智能物流系统，可实现仓储配送分析、自动分拣、智能路线分配等功能，提升配送绩效效率。
信息化节省了大量人力，简化了管理流程，展现了显著的成本控制。从借壳合并到退市，三洲股份的毛利率一直保持在53%以上，高于同期的大卖。招股书显示，2018-2020年，三洲股份毛利率分别为70.63%、67.37%、68.71%，赚钱能力突出。
三洲股份2018-2020年毛利率
值得一提的是，三洲股份还注重电商零售和物流业务的协同发展。由于跨境电商环节长、环节多，涉及到包裹收集、仓储分拣、国内通关、跨境运输、境外报关、仓储中转、境外发货等多个环节。同时，跨境电商产品呈现小件、碎片化、海量SKU等特点。，这需要更高的物流和信息流。早在2009年，三洲股份就开始了跨境电商物流业务。其跨境物流服务业务流程主要包括门到门收集、分拣、贴标、运输安排和物流信息跟踪等。通过向客户提供国际专线、国际邮政、商业快递或仓储服务并收取费用，实现了盈利，业务规模越来越大。
三洲股份2018-2020年营业收入构成
招股书显示，2018-2021年上半年，三洲股份物流仓储收入分别为2.83亿元、3.31亿元、6.02亿元和2.65亿元，分别占主营业务的23.71%、21.18%、30.21%和21.59%。
03
B2C跨境销售前景如何？
招股书显示，2019年至2021年，三洲股份分别实现营业收入15.67亿元、19.94亿元和22.66亿元，实现净利润分别为1.53亿元、2.14亿元和1.56亿元。维多利亚时代2019年至2021年的营收分别为:28.79亿元、52.53亿元和55.65亿元；净利润分别为5410.8万元、4.5亿元、3.48亿元。
跨境电商是一个很好的商业模式，但是要列出B2C跨境销售并不容易。以赛维时代为例。自2020年12月IPO申请被受理以来，经历了四轮问询和一次审核中心意见，最终于2022年6月成功上市。自提交招股书以来，三洲股份经历了“IPO暂停”的波折，如今仍在第三次询价阶段苦苦挣扎。经历过野蛮生长的B2C跨境卖家，现阶段仍难以摆脱以下发展桎梏:
1.受制于平台。
维多利亚时代和三州股份等跨境销售大多源于易贝和亚马逊等第三方电子商务平台。然后利用第三方电商平台注册店铺进行拦截，最终达到商品销售的目的。在这种情况下，广泛采用一些不规范的运营方式，与亚马逊等专注于产品和用户的电商平台形成严重矛盾，博弈还在继续。
现实情况是，一旦亚马逊等电商平台“剁手”，跨境卖家往往会“不知所措”。财报显示，《有棵树》去年在亚马逊的冠名潮中亏损超过16亿。维多利亚时代，三州股份等。也受到了影响。
2019-2021年维多利亚时代各频道销售情况
如前所述，赛维时代改变了“分销策略”，亚马逊店铺数量从2019年的894家减少到2021年的605家，同时开辟“独立站”。但招股书透露，虽然赛维时代自营网站收入逐年翻番，但与亚马逊相比仍有差距。2019年至2021年，赛维在亚马逊平台的营收占比分别为68.33%、70.12%和85.55%，对亚马逊的依赖度不减反增。三洲股份虽然躲过了“封号潮”，但其主要依托第三方电商平台的模式必然会受到平台发展的制约。近年来，亚马逊等平台的高速增长已经出现疲态，三洲股份的营收增长也明显放缓。2020年和2021年收入同比增长分别为27.25%和13.64%。
三洲股份2022年上半年收入同比增长情况
2.运营成本居高不下。
招股书显示，2018年至2020年、2021年上半年，三国股费用分别为5亿元、6.87亿元、3.87亿元、2.68亿元，其中销售费用分别为4.24亿元、6.04亿元、2.96亿元、2.10亿元，销售费用率分别为34.92%、38.57%。但赛维时代的销售费用率已经连续三年在50%以上。随着亚马逊等电商平台的获客成本越来越高，跨境卖家在运营上的花费也会越来越多。
《维多利亚时报》2019-2021年成本费用情况
3.库存报废问题突出。
跨境电商业务通常会提前准备一定规模的库存，退货会导致库存报废。招股书显示，2018年至2020年，三洲股份存货账面价值分别为7888.7万元、8524.2万元和7793.49万元，其中存货商品账面价值分别为7353.8万元、7564.69万元和6981.34万元，占比分别为83.62%和77.70%。同期存货跌价准备分别为905.84万元、1212.09万元和1308.61万元。近两年，维多利亚时代分别报废了1.24亿元和1.33亿元的长保质期产品，主要为2019年底2-3年保质期的服装辅料。值得注意的是，2019年至2021年，赛维时代在亚马逊平台的退款率分别为11.97%、10.64%和13.32%，连续多年保持高位。
2018-2020年三洲股份盘点
业内人士表示，由于去年片头和海外通胀的影响，跨境电商的成本，今年很多跨境销售都没有达到预期。包括美国，现在通货膨胀率已经达到8%，整体消费水平在降低。很多跨境电商发现东西没那么好卖。去年囤积的一些细分行业企业，现在还没有卖完。
