来源@视觉中国
文|市值排行榜，作者|张著，编辑|赵玉安
基于这些数据分析结果，Netfilx推出了美剧《纸牌屋》，从美国传播到中国。
与此同时，肖恩·埃利斯(Sean EIIis)和硅谷高科技公司总结的“增长黑客理论”正在给现代营销体系带来新的颠覆。过去专注于品牌和展示广告的企业思维正在大规模向更加精准、个性化和以效果为导向的增长思维进化。
这两年，中国的营销行业也迎来了很大的变化。
2012年，程序化广告在中国兴起，RTB科技迎来爆发；
2013年，优酷与土豆合并，搜狐着手打造自己的大数据平台，全面整合旗下数据资产，推出腾讯新首页，启动门户、微博、视频、无线的深度跨平台整合战略。互联网公司的数据圈地运动如火如荼，这一年也被称为“大数据元年”。
从此，中国互联网广告由资源和资本驱动，向技术和数据转变。中国的数字营销行业也迎来了蓬勃发展的十年。在这个过程中，营销体系中的不同角色，无论是大企业还是小企业，无论是需求方还是供给方，都在被技术和数据颠覆，但同时也在颠覆营销本身。
01由浅入深，营销进入精耕细作时代。
从2012年第一年编程开始，中国的数字营销已经走上了十年的快车道。
这也是移动互联网从繁荣走向兴盛的十年。
在硬件方面，智能手机的渗透率不断上升，直到接近饱和。软件方面，不同类型、功能、体量的终端app批量出现，流量承载中心、广告的内容形式、流量的分发方式等。都是同步迭代微分的。
在营销方面，中国的营销环境呈现出三个特点:营销触点的多元化和去粉化；广告形式多样化；广告传播方式的灵活性和丰富性。
然而，中国数字营销行业这十年的发展并非一蹴而就，而是通过不断的学习和试错，由浅入深。这也是庞大营销生态中广告主、广告平台、代理商等多重角色寻求利益平衡和共识的过程。
2012年，中国数字营销行业最大的变化是程序化广告的兴起和RTB的爆发。
简单的、程序化的广告是广告行业的一种信息工具，RTB是早期的一种核心交易方式。与传统广告相比，程序化广告最大的改进在于两点:
首先是媒体效率的提升。在企业广告的整个过程中，可以通过程序化的方式自动完成，无需人工干预。
二是实现更精准的人群匹配。这是由RTB的交易方式决定的。广告主根据自己的人群定义来选择流量，而不是像过去那样购买广告位。
程序化广告在中国的兴起，进一步推动了数字营销产业链的繁荣。SSP、DSP、ADX、DMP、代理平台、数据分析公司、第三方监测机构等。涌现出来。
然而，广告主很快发现，头部网络媒体，他们更喜欢只把难以直接出售的长尾流量放入RTB公开市场进行变现，而优质资源仍然通过传统的直接客户渠道出售。
因此，非RTB交易方式也开始兴起，如PDB、PD、PA等。这些不同的交易方式针对的是不同的优先级资源，其背后由技术和数据驱动的逻辑并没有改变。
到2016年，程序化购买在中国已经五年，积累的流量作弊、虚假交易、交割不透明等问题集中爆发，市场迎来调整期。
在这个过程中，BAT在广告市场的份额逐渐增加。2016年，BAT的广告收入占整个互联网广告市场的62%。在移动端，他们的广告收入份额总计82%。
包括BAT在内的互联网巨头已经孵化出包括SSP、DSP、ADX、DMP等在内的数字营销服务平台凭借他们在数据、技术和资源上的优势。
同样在2016年，互联网广告市场再次迎来冲击波:信息流广告。
信息流仍然是通过程序化购买来实现的，但在此基础上加入了个性化推荐的底层技术，配合更多的原生广告内容，进一步提高了广告的精准度、到达率和转化率。
至此，我们可以清晰地看到，中国的数字营销，在技术+数据的驱动下，从爆发之初的RTB，到后来的非RTB，再到后来的信息流广告，一直在走向精细化和颗粒化。
02从虚到实，拆除测量“大象”
当整个数字营销生态越来越完整，技术越来越成熟，是否意味着现在的企业营销变得更简单？
事实并非如此。
美国百货商店之父约翰·沃纳梅克(John wanamaker)多年前就说过，“我知道广告的投资有一半是没用的，但问题是我不知道是哪一半。”这个痛点今天依然存在。
这里需要补上另一个环节——科学测量。
回顾中国营销发展的历史可以看出，在不同的阶段，企业对营销效果的评估方式是不同的。
早期的品牌商用外部数据来评估广告效果，比如广告前后的店铺访问量，各平台的搜索指数。
后来随着广告技术的成熟，品牌商利用cookies和设备ID对用户的上网行为进行定位、定向、追踪和效果评估，成为广告技术平台的普遍选择。
在这个过程中，营销效果的指标也在不断演变，如CPM、CPC、CPL、CPO等。
但问题是，以往的这些主流评价方法都有一定的局限性。
比如CPM评估投放媒体的用户数量，广告页面的曝光度，曝光时间等。这种根据展示成本来衡量营销效果的可信度值得推敲；比如CPC评价的是点击率，但用户点击广告可能不是因为对广告内容感兴趣，也可能是因为姗姗来迟，或者仅仅是对广告的创意感兴趣。
换句话说，在获客成本越来越高，营销环境越来越复杂的形势下，单纯用CPM、CPC、CPL等指标来衡量营销效果已经没有用了。
更何况，如今广告的最终目的往往是实现商品销售，获客的内涵也不再仅仅是获得个体身份信息，而是获得主动的互动行为。只有在获得的客户经历了吸引注意力、引起兴趣、产生需求欲望、形成记忆、采取购买行动的完整过程后，才能真正将一个用户转化为“客户”。
这意味着企业对营销的衡量需要更加精细化、系统化、全链条化。
我们可以看到，如今的综合广告平台，包括阿里妈妈、腾讯广告、庞大引擎等。，正在深入布局测量产品和方法。
例如，2020年，庞大引擎推出“营销科学”品牌，发布营销科学全景图，从能力层、理论层、产品层、服务层四个层面系统输出其营销科学能力。
在此基础上，它之前推出了BLS和CLS工具，通过科学的A/B分流能力，去除了自然转化的用户部分，可以“更准确”地还原一个广告带来的真实效果。
比如2021年阿里妈妈M峰会上，发布了一站式数字智能操作系统万象台。这一运营体系针对商家分散运营的痛点，通过底层指标体系DEEPlink，对消费群体进行了更精细的划分，投放更科学有效，结果可量化可追溯。
比如营销的营销平台Starwatch，今年也推出了AIA-GROW全营销价值衡量系统，为企业提供数据分析管理和营销智能技术服务。
虽然他们在营销的衡量上迈出了关键的一步，但他们并没有止步于此，仍在不断进化。
近日，庞大引擎推出“总成长测量系统”升级SCI品牌力模型，旨在通过提供“全内容+全场景+全链路+全数据”的能力，帮助广告主从品牌规模、品牌效率、品牌形象三个维度持续评估和跟踪品牌健康。
对于广告主来说，可以利用SCI品牌力模型和六大测量工具，循环检查和优化营销的每一个环节。
这些尝试可以从质的方面改善企业的营销决策和行为。借助平台提供的这些衡量体系或工具，他们对营销的每一个环节都了如指掌，而不是像以前一样总是陷入“盲人摸象”的营销困境。
03疫情下，数字营销的变化与未来
从另一个维度来看，中国数字营销的发展与企业不断升级的营销需求和媒体日益增长的变现需求互为因果。
以前媒体资源是卖方市场，不缺优质广告位，长尾媒体资源冷门。为了消化这部分流量，类似联盟、阿里妈妈广告联盟这样的广告联盟应运而生。
广告网络在出售广告空间之前对其进行了包装和分类。但当时对目标人群的定位还是按照媒体/内容属性来做，本质上是卖广告位的交易逻辑。受众定位能力的局限导致了营销精准性的局限。
后来随着企业营销诉求的不断细化，网络广告的形式从合同广告经历了定向广告、竞价广告、实时竞价广告等阶段。
换句话说，数字营销生态各个环节的需求和市场环境的变化，都可能给这个行业带来新的变化。
自2020年以来，营销行业最大的变化是新冠肺炎疫情。
如上图所示，2020年后，中国网络广告市场增速呈现明显下降趋势，从前几年30%的高增速转为低增长模式。
其中，虽然互联网金融、教育培训等。之所以在过去突然下降，更重要的因素是，面对疫情带来的诸多不确定性，广告主在营销投入上更加谨慎。
E智库在一份报告中指出，受疫情影响，对2020年营销推广费用预期占比持下降态度的广告主数量大幅增加，占比34%。从全渠道广告发布费用的变化来看，尤其是疫情初期，广告市场经历了一个压力性的下降，之后降幅逐渐收窄。
这并不意味着品牌商不再有营销需求。更深刻的变化是，在疫情的影响和数字化浪潮的推动下，广告主的认知和营销策略正在同步发生变化。他们更注重营销的精细化和成本效益的控制，他们也更多地投资于数字技术。
换句话说，企业营销进一步进入理性时代——随着客户数据管理、营销自动化等技术的不断完善和普及，越来越多的广告主意识到营销技术的价值。
艾瑞咨询此前的一份针对广告主的研究报告显示，近一半的广告主认为，目前营销新技术的应用带来的最大价值是“营销数据的实时跟踪”和“提高工作效率，节省人力成本”。
简单来说，企业需要更多确定的营销技巧和成长策略，而不是像过去那样泛滥成灾。在企业未来的营销策略和行为中，科学的洞察和衡量将成为特别重要的一环。
这正符合了我们上面所说的，以庞大引擎为代表的数字营销服务平台一直在探索营销科学的边界，不断拆解测量的“大象”。
从更长远的角度来看，随着数字营销的进一步发展，未来营销行业将呈现出以下特点:
第一，更广泛的数据领域。基于公共领域、私有领域、第一方和第二方数据，构建完整的数据体系，支持品牌和效果广告的投放和分析；
第二，更深的触及。从目标确认到分析洞察再到最终效果监控，表面是技术应用的路径拆分，本质则是更深入的触达终端用户，提升用户体验。
第三，更敏捷的营销。在当前瞬息万变的市场环境下，快速把握新的用户需求，快速调整产品/品牌策略并应对，逐步迭代新的营销布局；
我们也看到，以上三点也是庞大引擎、阿里妈妈、市场营销、腾讯广告等数字营销服务平台一直努力的方向。
04结论
过去十年，中国数字营销行业的外部驱动力是逐渐成熟的移动互联网市场，内部驱动力是一直在不断完善和迭代的技术和数据。
从2015年开始，移动互联网的爆发红利开始消退，低价流量开始消失。后来移动互联网的流量红利被吃的越来越少。
我们可以看到，基于个性化推荐技术的信息流广告已经迅速成为推动数字营销向前发展的新推力。
诚然，信息流广告或者个性化推荐不是起源于中国，但在中国跑得更快，中国企业的二次创新更好。从短视频到直播电商，中国现在处于模式创新的最前沿。
回顾过去，中国数字营销十年巨变，也是对欧美成熟市场的追赶和超越。
