编辑导语:细看移动互联网过去的十年，是各行业疯狂购买、粗放增长的十年。这在过去市场相对宽松的时候非常适用，但是现在移动互联网增长的核心问题已经发生了变化，大部分头腰应用的关键战役已经从“拉新”变成了“拉活”。如何提高用户的活跃度和运营质量，是今天应该考虑的重点。
最近在数字广告圈听到一件小事:腾讯广告的RTA接口现在可以支持竞价了。虽然是小事，但是业内人士还是有激烈的讨论:支持竞价的RTA和RTB有什么区别？
其实这件小事背后的产品思路引出了一个大话题，那就是大部分互联网公司绕不开的“成长”问题。
移动互联网的过去十年是疯狂购买和一个又一个行业广泛增长的十年。
从最早起飞的电子商务，到后来互联网服务行业的玩家，比如视频直播、在线阅读、交友社交、在线交通等。，每一波热潮来的时候，下一个竞争对手的唯一目标几乎就是增长！成长！成长！每场比赛的核心策略是看谁能更快地翻译装机容量和日常生活数字。
这个需求有多迫切？比如今年火热的在线教育行业，一天投入的新广告预算可能就上亿。
但是，你看看前几年火的那些行业，比如电商，早就退出了拉锯战的主战场。看来他们已经成名退休了。是不是他们的成长已经到了极致？很明显，如果淘宝早就统一江湖了，就不会杀一个拼多多了。
事实上，虽然老牌的成长型大公司装机覆盖率很高，但由于在拉新品的过程中用尽了各种手段，大部分国人都在手机上加了自己的图标。
然而，有时它们只是图标。不信你打开安卓手机，看看出门预装的那些app。是不是有很多app像僵尸一样躺着，直到你换了手机，甚至都没有察觉到它们的存在？
杀了还不够，还要埋了！
显然，移动互联网成长的核心问题已经发生了变化，大部分头腰应用的关键战役已经从“拉新”变成了“拉活”。
也就是说，如何让偷偷躺在用户手机里的图标慢慢活跃起来，多和主人交流，说行话，如何提高用户的活跃度和操作质量，才是今天要考虑的重点。
说到拉新、拉活，就不得不说一下与它们相关的产品手段。在数字广告领域，有两个长得很像的兄弟:大哥是RTB，弟弟是RTA。
虽然看起来很像，但特长不同:传统上老大RTB适合营销老用户，老二RTA适合营销新用户。
先说RTA。这是中国的发明。以腾讯广告的RTA功能为例。主要目的是当客户获得客户后，客户可以实时告诉广告平台这个用户是不是我的新客户。如果有，平台再拉。如果没有，那就别麻烦了。
所以RTA最初的作用主要是一个实时的黑白名单，用来准确定义客户的真正“新用户”。
很明显，这是一个相对简单的接口，不需要客户有太多的计算能力。但大大提高了拉入过程的有效性，是腰部以上客户常用的产品手段。
让我们再来谈谈RTB。其原因各不相同。RTB最成熟的用途是对老用户做二次营销。
客户可以根据自己的数据能力，对用户价值做出更合理的预估，同时自行决定广告的具体内容。比如一个电商客户，积累了一定数量的用户后，可以对这些老用户做回忆营销。这些老用户喜欢买什么，潜在价值是什么，客户比媒体更清楚。
因此，在RTB界面下，客户必须自己计算点击率和点击单价。计算eCPM后，他们会直接向广告平台竞价CPM。
让客户计算用户价值，确定要推广的产品，实时给出CPM出价，已经成为老用户常用的营销手段。但是，这需要客户的数据积累和建模能力。
我们用下图来说明两兄弟的专长:仅从设计初衷来看，RTB适合老客户再营销，RTA适合精准创新。
但是，你一看就发现问题了:那些手机上躺着你的图标的预装用户，当然不能算新客户，因为新的时候不能再装了；但看起来不是老客户，因为实际上你对他们一无所知，通过RTB做再营销也不容易。
这些用户可以称为“不活跃老客户”，即伪装成老用户的新用户。换句话说，就是在广泛拉新的时候，把那些没被埋没的用户干掉。这些就是本文开头“拉活”的目标用户。
于是，近两年来，虽然整个行业已经隐约意识到“拉进”正在取代“拉进”，逐渐成为增长的主要矛盾，但由于缺乏有效的产品手段，“拉进”市场的进展并不那么顺利。
事实上，在这个新兴市场中，有大量浑水摸鱼、靠灰色手段拉活的参与者。形式化方法的效率不高，灰色方法比较流行。在这个市场繁荣之前，有一种劣币驱逐良币的味道。
那么怎么做呢？其实还是要在产品手段上做文章。现在回到文章标题，看到一则新闻，腾讯广告支持RTA界面添加竞价，成为“增强型RTA”界面。这个看似很小的产品动作，其实是在帮助广告主实现一种有效的“分层拉高”机制。
什么是分层拉动？其实就是对不同类型的非活跃用户的活跃价值进行一个大概的评价，然后把这个评价实时告诉广告平台。
比如预装但从未打开应用的用户，激活值更高；打开过但最近不再使用的用户，拉动价值较低。广告平台根据客户提供的价值信息进行正确的计算和排序。
那么你怎么跟广告平台说客户的价值评估呢？显然，RTA接口和RTB接口都可以修改。
腾讯广告这次采用的方案是对原有的RTA接口进行改造，使其更适合分层拉活的场景。具体来说，在原有RTA黑白名单的基础上，增加竞价功能，允许客户根据一个非活跃用户的潜在价值给出一个价格标准。这个新接口被称为“增强型RTA”。
说到这里，我相信你和大多数读者一样有一个疑问:既然这个“增强型RTA”也支持竞价，那么它和RTB有什么区别呢？这也是我们要说的一点:两者的区别看起来很细微，但实际的产品理念和应用场景还是有很大差别的。
读者要注意，客户使用增强型RTA时，并不像RTB接口那样按照CPM竞价，而是仍然采用oCPX模式，只给出CPA的转换价格。有什么区别？
只需要给出转化单价，就不需要估算点击率和点击单价，也就是不需要对这部分目标用户的行为有深入的了解。那么，这种增强型RTA适合哪些用户呢？就是上面说的不活跃用户！
客户大概知道这些客户的拉入价值和完全新客户是不一样的，和高粘度的老客户也是不一样的。只要层层隔开，就能配合广告平台完成高效的拉进。
因此，RTA、RTB、增强RTA三个产品界面在上图中仍有标示，分别适用于拉新品、重营销核心老用户、拉非活跃用户三种营销场景。
那么，客户要实现“分层激活”的营销需求需要做哪些准备，又是如何使用增强版RTA界面的呢？
首先，客户需要对自己的用户进行圈层划分，比如可以分为常规新用户、破新用户、预装不活跃APP用户、卸载用户、静默用户、昨天激活用户和第二天激活用户等。其次，评估不同圈子用户的价值。
得到各个圈子的价值评估后，宏观上来说，可以针对不同圈子的用户制定独特的购买策略；微观上，你需要oCPX通过RTA接口，根据不同圈子的用户价值评估，给出自己的出价。目前，增强型RTA接口已经可以支持细分到特定用户粒度的出价。
如果客户犯了量化评估用户价值的错误，可以简单的返回不同的等级，模型根据客户的数据置信度评估将不同的等级映射到不同的模型因子。这样竞价系统可以充分了解不同价值的用户，高价值用户可以用高价竞争，增加曝光概率。
增强型RTA、分层拉活这些产品中的新生事物，也是当今移动互联网发展的必然营销需求所致。我们可以向前看，随着这类产品的普及，未来几年的成长型市场会怎样？
如上所述，头腰应用覆盖率相当高，但沉默用户也不少。这个圈子会是广告主常规拉活的用户，唤醒的成本远低于拉新的成本。而且静默用户对教育的付费更少，对提升用户价值，带动APP整体活跃度有重要意义。
另外适合厂商预装量大的客户激活预装APP用户。这个圈子的用户，因为已经处于安装状态，唤醒成本低，所以可以通过较低的出价高效提升应用的日常活跃度。
总之，在未来的移动互联网市场，拉货很可能取代拉货，成为增长的主基调。分层拉进、带竞价功能的增强型RTA的概念，将大大提高此类营销需求的效率，帮助客户从粗放式的用户增长向精细化的用户运营转变。
#特邀作者#
北明程海胜，微信官方账号“计算广告”
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