苹果IDFA新政的落地不可逆转。
营销圈立马哀嚎，广告主也是。
这件事有赢家吗？继本系列的上一篇文章之后，我想继续讨论这个新话题。在上一篇文章中，我介绍了如果没有IDFA，数字营销会是什么样子。本文在分析谁是赢家的同时，梳理一下行业生态会受到什么样的影响和改变，同时说出我对此事的看法。
全文目录如下:
媒体是赢家吗？广告商损失惨重。服务提供商也是大输家。消费者不是赢家。苹果是唯一的受益者。从更广泛的角度看赢家或输家。1媒体是赢家吗？
媒体绝对不是赢家。如果对媒体的影响下结论，可以用“弊大于利”这个词，而且大部分都是“弊”。
首先，看看IDFA的新政策给媒体带来了什么“坏处”。
最大的弊端是，很多跨媒体广告产品在iOS上是不会存在的。
例如，脸书的情况就是这一点的典型例证。
脸书表示，其广告收入可能会减少50%以上。很多朋友听到这里都惊呆了。
其实这个高亮的句子是错的。脸书确实说过要减少50%的收入，但这并不是整个脸书的广告收入，而是其附属广告的收入会减少50%甚至更多。
基于脸书提供的开放式广告交换，脸书提到的联盟广告基本上可以视为RTB广告。关于这种广告形式，请阅读我最新的专著《数据赋能》，里面有详细的解释。
脸书的广告业务是包括许多中长尾媒体，并进入其脸书广告网络。同时也包括它的广告客户，他们可以根据这个广告网络中的实时受众来决定是否在一个中长尾媒体中向受众投放广告。
举个例子，如果一个受众到达了这个网络中的某个媒体，脸书会通知这个广告网络中的所有广告主——根据我的脸书数据分析，一个用户是什么情况？要不要给TA打广告？有些广告主看到这个用户所属的画像，觉得属于自己想要触达的目标人群，于是参与竞价，出价最高的可以获得向这个用户展示广告的机会。
在这个过程中，设备ID，即IDFA，在数据传输中起着重要的作用。一开始，这个用户进入某个媒体，这个媒体可以获得用户的IDFA，然后发送到脸书。基于收集到的IDFA，脸书搜索自己的数据库，找到这些IDFA对应的人群偏好，通知广告主脱敏信息，让广告主做出是否投放此人广告以及如何竞价的判断。
但是现在没有了IDFA，这种广告方式在iOS上就行不通了。这就是脸书如此愤怒的原因。但是，就像我前面说的，你可以看到脸书主要受这个联盟粉丝的影响。我估计会影响其总广告收入的15%到20%左右。
即便如此，它对脸书有着巨大的影响。
当然，对脸书的影响只是它的收入，脸书可以从其他地方弥补损失的收入。然而，那些参与脸书粉丝广告联盟的中长尾媒体就没那么容易了，他们将面临彻底失去iOS广告收入的大灾难。
长尾媒体的流量是有限的，广告主可以通过广告网络在这些媒体中找到更合适的目标群体，投放广告。一旦失去了IDFA，没人能知道长尾媒体上的流量是多少。这样一来，广告就无法更加个性化，无法有效触达成千上万的人群，广告主也就无法再对广告网络进行投资。广告在iOS中失去活力，依托广告网络生态的长尾媒体无法再获得收入。
很多做苹果app的开发者可能会失业，不得不重新谋生。
另外，媒体平台实际上是将用户运营数据和广告数据分离的，广告数据无法获取与用户运营相关的数据。媒体的广告业务部门只能依靠自己的力量来收集受众ID和相关数据。如果这个时候IDFA已经不在了，那么这些广告部门要想在iOS上做广告积累数据将会极其困难！这将导致广告的准确性大幅下降。毕竟用户的广告互动数据只能从一个APP积累，对于个性化广告来说是不够的。
比如某广告网有四个app，有一个用户在自己手机上下载了。在其中两个应用程序上，这个用户用他的一个手机号码注册并登录，在另一个应用程序上，他用另一个手机号码注册并登录。上一个APP，没有注册登录。
在IDFA还很好用的日子里，这四个app都能收集到这个用户的IDFA。即使用户用不同的手机完成注册和登录，广告网络仍然可以判断这是同一个人。这就是为什么当我们在A平台搜索某个内容时，可以在b平台收到该内容的广告。
但是如果没有IDFA，这种信息交流将变得不可能。
在没有可用IDFA的情况下，媒体的应对之策必然是通过运营手段，尽可能让同一用户使用同一信息注册登录，从而实现更大范围的数据分析。但这样做更容易滋生一些交易个人数据的黑色产业，比如通过非法手段获取个人信息。在隐私保护方面，这些信息不像IDFA的身份证那样令人放心。
在这种情况下，如果媒体不愿意联合起来，使用同一个ID来“帮助”广告，那么只有一个选择:减少对iOS设备上广告个性化的追求。
无论媒体如何选择，其实都是不得不逆时代潮流而动的倒退。
脸书肯定会损失很多收入。看到很难击败苹果，扎克在这两天改变了主意，他说IDFA的新政策实际上可能会让脸书处于更强的地位。
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伙计，扎克说得对吗？我觉得有道理。因为从某种意义上来说，IDFA的关闭对巨人传媒来说并非没有好处。
好处是，在iOS上，广告主将不得不更加依赖媒体提供的受众定位能力。没有了IDFA，广告主与媒体的话语权会更加失衡，更加偏向媒体。在这一点上，值得看看IDFA新政对广告主的影响。
广告商损失惨重。
几乎所有关于IDFA新政的文章都是从整体上分析和讨论广告客户，但我认为不同类型的广告客户受到的影响是不同的。
多篇文章中提到，IDFA新政策后，流量和转化的归属、流量的欺骗判别、广告的关联性、受众的数据洞察等都不会实现或受到严重影响。
但具体情况需要具体分析。
比如流量和转化的归属，对一般广告主和推广APP的广告主有非常不同的影响。对于APP推广的广告主来说，苹果提供了SKAdNetwork作为官方解决方案，所以整体影响不大。
SKAdNetwork有很多同学问。简单说一下吧。这个东西是专门用来服务APP的下载和推广的。它是用一个基于苹果标准而不是设备ID的标签来标记的，类似于我常说的link标签法。
SKAdNetwork的原理非常简单。广告媒体在推广应用时，会在推广广告上打上基于SKAdNetwork标准的标记，记录广告是什么，在推什么应用。用户点击这个广告后，链接到app store，这个标记也被传到app store，被苹果拿走。如果点击导致转化，那么app store会通知广告媒体。苹果将向广告媒体报告标记的信息，包括它是什么广告网络、媒体和营销活动ID，但不会提供设备级别的详细信息。苹果也会传转换值，转换值在0到63之间。广告主可以设置相应的值来代表用户的质量。
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借助SKAdNetwork，APP下载推广的转化归因受影响较小，但一般的广告主，比如品牌广告主或者电商广告主，苹果无法为他们提供类似的解决方案，也无法在iOS上实现归因。
同样，因为有了SKAdNetwork，APP的推广也不那么容易作弊了。而一般的广告主没有SKAdNetwork可用，没有IDFA可以依靠，几乎完全失去了判断作弊的依据。
所以SKAdNetwork只考虑了APP的推广，其他广告主让你去死。
看广告的相关性。
实际上，这已经不是一个相关的问题了。有的广告方式直接淘汰。比如上面提到的大众RTB广告，RTB广告相关的优惠贸易广告，广告联盟广告基本都是无法投放的。投放这些广告的广告商都是投放效果的广告商。尤其是许多中小型广告客户非常依赖这些广告方式，原因很简单，这些广告方式灵活，成本效益高。
此外，广告商已经完全失去了在多种媒体中重新营销的能力，因为他们不再拥有业内流行的ID。虽然对所有广告主都有负面影响，但对追求效果的中小广告主影响更大。
说实话，在IDFA的新政策下，受打击最大的是中小广告主。
而RTA广告，基本上是无法在iOS上运行的。大效果广告主也要哭。
此外，一些广告形式并没有完全消亡，但其效果却大打折扣。
在iOS上，视频前贴片常用的PDB广告无法实现跨媒体退款功能，只能在单一媒体退款，只能依靠媒体自己的数据。对于品牌广告主来说，这基本上相当于在iOS上宣布了PDB的死刑。
iOS上的品牌广告投放基本上要回到十年前的状态。
这是广告业的巨大倒退。
但是问题不止这些。广告主不得不面对的现实是，在iOS上的精准营销已经不能依靠任何自我或第三方的力量，只能完全依靠媒体。虽然媒体本身不再拥有IDFA，但至少有技术上可靠的人群定向方法，或者如果实在不行，基于脱敏信息生成假名ID进行定向也能解决问题。另一方面，广告商没有行业范围的ID可用。
显然，苹果的新IDFA政策加剧了广告主和媒体之间的不平等:广告主的话语权将会减少，日子将会更加难过。
至于广告主在洞察消费者方面所遭受的损失，与这些问题相比，似乎微不足道，但这方面的损失不可小觑。由于iOS上缺乏设备ID，广告商将不得不更多地依赖实名ID来洞察消费者。依靠实名ID进行消费者洞察有两个显著的缺点。一是实名ID获取非常困难，必然导致可用于洞察的数据稀疏；其次，为了获得用于insight的多维数据，需要将实名ID传输到媒体平台DMP或其他第三方。即使ID被加密了，广告主对安全性的担忧也肯定远大于传输设备ID。
因此，广告商在新的IDFA政策下损失惨重。简单总结一下:
广告客户在iOS上失去全部或大部分公共RTB投放、PD投放和RTA投放的能力。
品牌广告主失去了大部分程序化合约广告的能力，品牌投放会变得更加暗箱化，智能化程度降低。
所有广告主已经完全丧失了跨不同媒介的广告再营销能力，相当程度上的洞察消费者的能力，精细化投放中受众定位的自主性，不得不完全依赖媒体。
其中，中小企业的损失更大，iOS上很多性价比高的广告形式已经无法实现，一定不能在有限的广告资源上与大企业展开更激烈的竞争。
显然，在新的IDFA政策下，即使有赢家，也绝对不会轮到广告商。广告商是最大的输家。
服务提供商也是大输家。
如果主营业务是iOS生态下的广告技术和数据服务，那么肯定会损失惨重，只能改变。
广告和数据服务提供商依赖于已经成为通用ID的设备ID。现在没有了这个ID，服务的基础就彻底断绝了。
有两条出路。一种是紧紧抱住苹果SKAdNetwork的大腿，就像Appsflyer现在做的那样。另一种方式是紧紧抱住大媒体平台的大腿，依托大媒体平台的数据系统。
随着苹果的折腾，iOS生态系统中的独立广告技术和数据服务提供商基本绝迹。
然而，中国仍在努力让这种生态延续下去。例如，中国广播协会推出的CAID，在IDFA的新政策后，想在相当大的程度上取代IDFA。这个话题也不小。我会在接下来的系列文章中再开一篇。
消费者不是赢家。
传播IDFA新政的消息可能会让消费者认为他们是赢家。
但实际上，并不是。消费者未必是最大的输家，但在这件事上，只能说有利有弊，甚至弊大于利。
李有一个，就是如果不能再被app正常获取，用户相关数据从一个app转移到另一个app的可能性会大大降低。
比如我之前说的，很难用输入法获取消费者输入词的关键词数据，然后将这些数据转移到其他媒体进行定向广告投放。
但消费者不能天真地以为自己的隐私可以得到充分保护，从此可以高枕无忧。
IDFA本质上是为消费者的隐私而创造的。因为IDFA是一个完全随机的符号，完全不可能直接从中读出消费者的实名信息。在很大程度上，IDFA已经在保护隐私和应用消费者的匿名和非敏感数据之间取得了平衡。
但没有IDFA，消费者数据仍然可以收集，数据的应用将不得不更多地依赖于实名信息。此外，为了收集消费者的特征，可能会出现更多刺探消费者信息的手段，这将使消费者的隐私保护面临更多未知的风险。
好在这个问题目前看起来还不是特别严重。毕竟，在新的IDFA政策下，消费者数据的收集变得更加困难，消费者数据的应用场景也像前面提到的“可怜的广告主”的尴尬处境一样，被大大压缩了。
真正的问题是，很多消费者把IDFA和广告混为一谈，误以为IDFA自己残疾了就不会有广告了。事实上，在没有IDFA的设备上，广告数量根本不会减少。不仅如此，广告的质量可能会变得更差。
原因很简单。不了解消费者，广告只能盲目投。盲投意味着消费者看到与自己无关的广告的概率更大。这样的广告，虽然形式上和过去没什么区别，但因为没有针对性，反而变得更骚扰。
另一方面，细分行业和小众产品的广告主会很乐意在IDFA被“封杀”之前做广告，因为广告可以找到细分的受众。但是，在IDFA的新政策之后，他们的策略当然是尽量减少投放甚至不投放，因为投放效果已经无法保证了。对于这些细分市场的消费者来说，他们失去了获取与自己相关的有用商业信息的机会。
简单来说，这个世界的广告可能不会减少，但是iOS上的广告效率在显著下降。对于消费者而言，广告的数量永远不会减少，但广告的“无聊程度”可能会大大提高，获取有效商业信息的可能性也会大大降低。对于企业来说，商业信息传播的效率和效果大打折扣，显然对经济流通产生负面影响。
所以在这个新政策下，消费者肯定不是真正的赢家。看到的广告数量不会减少，但广告体验会直线下降。消费者并没有真正从中获得多少实际利益。
5苹果，唯一的受益者
在IDFA新政中，唯一的受益者似乎是苹果公司本身。
当然，这并不奇怪，否则苹果也不会“藐视世界”而不得不这么做。
IDFA是选择退出，苹果至少可以获得以下好处:
第一，苹果在消费者心目中的形象会更大，苹果硬件产品在消费者心目中的“安全感”会进一步增强。这对销售自己的产品真的是极好的帮助。
二是直接打击了竞争对手，比如对安卓的打压。此外，它还直接损害了大型广告网络的所有者，如谷歌和脸书。
第三，现在iOS上最好的广告业务是苹果。因为苹果有底层的设备ID，有大量的消费者数据，有大量的APP开发者。这个曲目，苹果玩的话，别人玩不了。苹果不玩，别人也玩不了。
第四，应用开发者将比过去更加依赖苹果。IDFA新政本质上是一种“生态排斥”战略。比如前面提到的，APP开发者对自己推广的归因只能依靠SKAdNetwork。在苹果面前，开发者的话语权也被大大压缩。
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这件事其实“很可怕”。近年来，APP的变现方式有很大的向广告端转移的趋势。《福布斯》写道:“2020年，81%的游戏将通过广告创收。根据另一家广告网的计算，广告为游戏应用提供了63%的收入，为非游戏应用提供了66%的收入。”然而，这种倾向对苹果不利。如果通过广告实现APP，其实苹果也分不到一杯羹。如果广告收入受到打击，APP不得不加强内购，苹果可以从中获得15%~30%甚至更多的提成。
显然，苹果此举不仅仅是保护消费者隐私的“温暖行动”。IDFA的新政策创造了一种“权利运动”。苹果已经向我们展示了它所拥有的更大的权利，并将有巨大的野心来建立一个由自己更加牢牢控制的生态。
6从更大的角度看赢家或输家
如果我们从更广阔的角度来看待这个问题，我们会发现匿名或假名化的ID本身并没有原罪，但苹果对IDFA的行动却让隐私侵犯的“锅”重新回到了一项原本中立的技术上。让隐私保护这个原本复杂的命题变得相当简单粗暴，反而让问题的解决更加扑朔迷离。
IDFA的核心场景是个性化广告。况且也没多大用。因此，IDFA的新政策实质上是对个性化广告的重大打击。
从更大的角度来看，我一直持有的观点是，个性化广告是当今社会经济的润滑剂和加速器。个性化广告是一种更密集、更经济的商业传播方式。企业可以用较低的成本覆盖其产品的目标群体，避免在不相关的群体上重复做广告造成的浪费。反过来，消费者越来越能够通过个性化广告减少无关商业信息对自己的狂轰滥炸。
另一方面，正如我刚才所说，消费者的私隐并不一定会因为IDFA逐渐淡出而得到更好的保障。商业实体将不得不使用各种方式从消费者那里获得更多的信息，从而“补偿”IDFA空短缺带来的麻烦。这给隐私保护带来了新的课题甚至问题，进一步产生了更多的社会成本。
这样降低了社会经济的运行效率，增加了风险，却没有任何有价值的进步。对整个社会来说，是倒退，是损失，是失败者。
最后提醒一下，很多事情，当事人所宣称的动机或者结论，与真实的真相相差甚远，需要我们擦亮眼睛。
