2022年8月8 -10日，由华堂尚云、美食头条主办的2022中国美食创新与成长大会在湖南长沙举行。智萌咨询创始人兼CEO肖明超受邀出席大会，并发表了题为《解码大食品行业数字化营销趋势》的演讲。与中国食品行业的专家畅谈食品行业的新增长，寻求新的市场机会。
以下为演讲实录:
在了解了食品行业的轨迹和食品产品的发展趋势后，大家关心的问题是:这么多产品怎么营销？因为智盟是一家基于趋势的整合营销公司，所以今天我想和大家分享一些我们发现的新的营销方法和策略。
大食品工业的消费时代。做营销，首先要把握中国社会消费的大趋势。过去几年，智萌每年都会发布年度消费趋势报告，针对全行业、全品类、所有消费者，是对中国消费市场的立体观察。现在的中国消费市场可以用两个字来形容，转折和跳跃。同时，我们在研究中发现了中国消费者的六个非常重要的变化。
一、细微品质，消费者越来越注重产品包装、材质、触感等细节。第二，意义消费。消费者希望品牌能够创造新的消费意义。这是价格与心脏的比率。现在很多产品创造的是性价比而不是性价比。年轻消费者购买几十杯奶茶，而不是几杯速溶奶茶，因为它给了消费者新的仪式和体验。第四，向内寻求。经历疫情后，消费者更加关注自己，从外向探索转变为内向寻求。五、感官滋养，感官舒适给身心带来愉悦。六是极致健康，消费者购买0糖0卡的产品，追求极致降。
结合这些年来消费趋势的变化，消费者在大食品行业为什么样的东西买单？通过研究，可以归纳为六个方向:为了健康，为了懒惰，为了体验，为了低碳，为了本源，为了新功能。
那么大食如何才能赶上新消费时代呢？
可以从“六新”开始。第一，新食材。产品应充分利用当地资源，为消费者提供绿色安全。二是新形式，如可以用精致小包装或多种组合包装的产品，便于拍照，充满社交仪式感。第三，新文化。现在美食赛道上新烘焙、新餐厅美食、新饮品、中式轻食层出不穷，都体现了新文化。第四，新业务使业务更加垂直和细分，如“餐饮+新零售”模式。许多餐馆推出了小吃产品。第五，新技术可以利用数字化构建新的消费场景，让消费者更贴近场景。第六，新传播可以利用短视频、内容营销、IP，从公共领域到私人领域再到心域进行运营。
大型食品行业的数字化营销环境今天，我们处在一个信息冗余、信息价值低、流量分散、关注成本高、消息快的时代，消费者关注品牌的难度越来越大。所以很多品牌都有一个孜孜不倦的追求，那就是刷屏。结果我们发现，先刷屏并不以我们的意志为转移。想刷也刷不了。如果我们不想刷它，它会突然生气。其次，今天没有所谓的大众屏，只有圈子屏。此外，滑动屏幕很可能会扭曲动作。本来想创造一个品牌故事，结果刷屏变成了意外。我们面对的是算法媒体的驱动，一切交流不再遵循我们想要的规律，于是有人戏称“算法就是我刚夹了一根筷子，结果给我推了一桌子”，大家都被算法困在了一个信息茧房里。
我们处在一个复合消费场景的时代，每一次接触都会成为消费行为，甚至内容的每一次接触都会产生消费行为，所以营销需要关注每一次接触的内容创造。
而内容创意的生态也发生了很大的变化。以前我们认为营销只有一个解决方案，所以可以用很多经典理论来解决。今天我们发现营销已经高度分散，有很多新的创造力量。这是一个多种力量在争夺创意的时代，创意不再是广告公司的专利。KOL、MCN机构、自媒体等等都可以通过内容帮助创意的传播，甚至每个人都可能成为创意的起点和源头。
与此同时，消费者和品牌也在不断博弈。在游戏中，消费者越来越主动，他们会做很多比较，也就是“控制消费”。消费者需要安全感、确定性和可控性。
大食品行业数字营销的五大趋势法则在信息量大，但消费者获得感不高的背景下，消费者对内容提出了更多的诉求，打造真正丰富多样的让消费者有获得感的内容是品牌营销的关键。品牌营销应该怎么做？在这里我想和大家分享一下我们总结出来的大食品行业数字营销的五大趋势规律。
我们分析了很多网络名人品牌和新消费品牌的整个发展过程，发现在品牌创立的前三年，流量实现了品牌从0到1。但是三年后，当流量成本越来越高，消费者的注意力越来越分散的时候，就必须思考如何利用品牌来实现品牌。如果没有强大的品牌力，消费者的复购会减少。
强大的品牌力是对品牌的信任。我们的研究表明，消费者对品牌的信任主要有三个来源:持久的品牌文化、与消费者的情感联系和社会责任感。这些都是品牌建设的基础，所以很多品牌总有一条主线。
比如多芬一直以“愉悦”为核心，将产品融入到工作生活的诸多场景中，充分利用愉悦的理念。无论哪种数字营销，其核心主线都是愉悦。昨天在超级文和友门口看到百威的安装。百威讲的是“尊重真实的自己”，所以它所有的营销，无论是和年轻人做场景，还是做酒吧和电音，都是围绕着“如何尊重真实的自己”，这也符合消费者越来越注重内在绽放的趋势。
所以品牌一定要想好核心的品牌脉络是什么，不能因为要蹭一个热点或者跟一个事件，就失去了核心的脉络。
趋势法则2:细圈层品牌今天的现状是，即使出了圈子，也没人认识那些炙手可热的人和事。这就是品牌代沟。有时候我们想和年轻人交流，却发现年轻人根本不理你，很多年轻人的事情我们都不了解。不同的圈子会通过兴趣建立壁垒，比如青年群、潮玩圈、国潮圈、二次元圈。这些圈子之间有隔阂。品牌首先要找到精英的圈子，用精英引领大众，在我们风向标人群中形成潮流示范，然后逐步打破圈子。
比如，黑乔天天要打造更健康的黑巧克力，不断宣传“0白糖0牛奶，纯植物配方”的产品特色和“纯植物配方，新一代健康巧克力”的品牌主张。一开始是从健身爱好者、瑜伽爱好者、爱美人士这些精英群体开始做圈子营销。积累了这部分势能后，介入综艺明星代言，逐渐从精英过渡到大众。
即使是品牌也要覆盖更精准的人群。在这个90后都被逼婚的年代，年轻人压力很大。“单身狗”是网络上年轻人对自己“单身困境”的自嘲，“单身”也成为年轻人的个人标签。中国有2.4亿单身人群，针对单身人群推出新的消费品牌“单身美食”，打造围绕单身人群的社交品牌。
趋势法则三:连接情绪。如何塑造快消品的情感价值，传递数字时代的温度，需要在营销上有所突破。那么如何把握情绪，创造感同身受的内容呢？
每年我都会评估几千个在网络上非常流行的社会化营销案例。所有好的案例都有情感和情感价值输出。
就像奥利奥，近年来获得了大部分中国数字营销案例大赛的金奖。奥利奥为什么会成功？一、围绕品牌主线——有趣、好玩；第二，融入了很多情感价值。比如去年的六一儿童节，它关注的是“996儿童”，也就是父母都上班了，自己在家的孩子。奥利奥根据这种情况讲了“分开的奥利奥，分不开的爱”的概念，在整个线上线下融合中，甚至在产品包装上，特别设计了一些场景，让孩子给父母写留言，代表孩子的期望。“分开奥利奥，分不开的爱”既结合了奥利奥的产品属性，又传达了情感价值。
比如大润发把商场里的蔬菜分为“顶菜”和“凉菜”，做了很多感性的定义和标签，贴在热搜上，核心就是因为感性的内容。
趋势四:玩跨界我们经常说的联名或者跨界的名字，都是想着如何打破圈子，打造品牌。我相信品牌可以通过跨界的产品、创意、场景或者内容，创造一个新的品牌吸引场，创造一个破圈效应。
温氏食品联合举办线上电商专场活动，再将100万用户对温氏食品猪肉的评论提炼为“肉的赞歌”。他们与上海福山菜场线下合作，举办“肉的赞歌”展览，在互联网上激发消费者的社交扩散欲望。所以跨界可以创造新的内容。
趋势法则五:做IP
如果品牌能成为一个IP，会为品牌营销节省很多精力。如今，IP被重新定义。对于消费者来说，IP是一种社交货币，是爱的载体，是文化的表达。
现在IP的形象已经到了虚拟人和数字人的阶段。前段时间评估一个奖项，看到200多个数字人，长度都差不多。我就在想如果都是数码人代言会是什么样？后来有人告诉我，之所以长得都一样，是因为“网红脸”。相反，我认为我们需要一个不同的IP。我们不能只是一个表象。打造一个IP形象和数字人很容易，但长期运营并不容易。所以对于一个品牌来说，打造个性化IP，结合自己的品牌个性，打造个性化形象，输出价值观和内容，并不断应用到营销中，是一个很大的挑战。但是如果品牌IP成功了，就会变成巨大的流量。
旺旺的王耔可以说在整个快消品中把IP的价值和形象发挥到了极致，比如在多个社交媒体上成立“王耔俱乐部”，用王耔的口吻发布日常趣事，与旺粉在线互动，推出56个全国王耔牛奶全国罐，推出系列衍生周边等等；马劳靠一瓶国民辣椒酱成为IP，随时可能成为话题；还有西茶。大家都想和喜茶跨界联名。喜茶在过去的四年半时间里，共联合签署了74个品牌。比如茅台先做了“我茅台”，引起了新的关注，同时推出了茅台冰淇淋。这背后的驱动力是什么？茅台不仅要做高端酒的代表，还要成为跨界IP，进一步释放“茅台”的品牌潜力。
最后，我想说，在数字时代，获取流量很重要，但在流量高峰时代，我们需要有新的流量思维。所以无论是聚集主线、精细圈层、连接情感、玩转跨界还是打造IP，我们认为都是为了“心流量”，这也是今年我们谈论数字营销趋势的一个关键词。无论是公域流量还是私域流量，一个品牌的最终目的都是创造心域流量。如何打造心流量？我们要做的是从睁眼到走心再到走脑的数字营销。
