2020年的新冠肺炎疫情给全球经济蒙上阴影。上半年国内营销行业第一季度损失惨重，但下半年整个行业已经迅速恢复到疫情前的状态。站在年底，回顾美国《福布斯》杂志2020年初发布的下沉、私域流量、KOC、电商直播、国潮这五个2020年必须了解的中国营销词汇，我们发现，这些词汇有的在上半年疯狂发酵，有的在下半年逐渐失声。这反映出品牌逐渐走出了对流量的焦虑，甚至找到了“解药”——优质内容。接下来我们的话题《流量破局》将复盘优质内容营销案例，揭开破局之道。
摆脱流量焦虑，内容成为重要抓手。
我们再来看看这五个字。首先，它下沉。随着人口红利的消失，一些企业的营销目标开始逐渐从一二线城市向三四线城市跳水，试图寻找新的流量蓝海。其次，私域流量，如何挖掘更多老用户的价值，寻找新的增长点。再者，随着头部流量KOL价值的开发，越来越多的品牌聚焦“KOC”打造专业内容。
电商直播经历了风风雨雨。年初的时候，直播似乎是企业唯一的救命稻草。网络名人、明星、老总纷纷奔赴一线。一个直播GMV不破亿就不能算带货直播，直接催生了数据造假的行业乱象。当行业回归平静，我们也发现，电商直播只是品牌的另一个销售渠道，品牌力才是直播间的核心驱动力。
此外，我们欣喜地看到，国内企业的品牌意识直接推动了“国潮”的崛起，双周期宏观格局也为“国潮”吹来了东风。从服装鞋帽到新茶艺，从数码家电到美容护肤，“中国制造”的品牌正在各个领域从产品延伸到品牌。
在我们看来，流量高峰是不可避免的现实。品牌与其在流量困局中苦苦挣扎，不如另辟蹊径，跳出唯流量的思维。2020年，我们也看到了求饶类短片的流行，哔哩哔哩看见、后浪炸鸡等广告的间接诞生，乐队的夏天成为抓五人的夏天，双11历年来人数最多的晚会，新消费品牌的全面崛起，POP MART股市的上市。通过这些内容普及的案例，我们可以看到，2020年内容的影响力会更加突出，有先见之明的广告主会开始挖掘对品牌有价值的内容，而不是单纯的追逐流量，流量是可以用钱买到的。
艾瑞咨询《2020年中国内容营销策略研究报告》数据显示，51.7%的广告主预计未来一年将增加内容营销预算，在所有广告形式中排名最高。互联网时代，信息过载导致用户收到的营销信息纷繁复杂，产生抵触情绪。内容营销可以帮助用户和品牌解决这个痛点。一方面，优质内容可以产生用户连接；另一方面，内容也可以帮助品牌传递信息，种草。
此外，在新消费时代，用户消费不再只是对产品单一的功能需求，而是消费者表达自我、构建美好生活、探索自己世界的综合体验方式。这意味着品牌的高级升级需要寻找新的人群，塑造新的体验，创造流行文化，从而占领消费者心智，实现品牌在新经济格局下的大成长。
好的内容营销需要三个步骤。
2021年，内容营销依然没有捷径。《2021年中国数字营销趋势报告》数据显示，2021年，内容营销的投入重点是网络，网络综艺成为24%受访者的选择，是广告主最关注的。网剧排名第二，紧随其后。营销的重要性日益凸显。如果企业想通过高质量的内容来推动增长，就需要采取这三个步骤。
第一步:选择优质内容
优质的内容可以长期诠释品牌价值，沉淀品牌资产。品牌首先要根据自己的定位选择有价值的内容，而流量是可以用钱买到的。以两大乳业巨头为例。两季《青春有你》获得了蒙牛真果的人气，伊利酸奶也连续合作了两季《乐队的夏天》。两者竞相绑定头部网，可见头部广告主对优质内容的追求。相对于其他内容，网剧、网络综合等长视频内容具有更长的周期生命力，其中口碑较高的内容长尾效应更长，可以被市场反复咀嚼。
例如，今年爱奇艺迷雾剧场的两部屏幕评级网剧《沉默的真相》和《隐藏的角落》分别以9.2分和8.9分的成绩位列2020年豆瓣中国大陆剧集TOP2。时至今日，仍有很多人在讨论这两部剧。《青春有你2》也获得了三声、娱乐之都、一起拍戏等行业机构的认可，并获得多个“年度最佳综艺”奖项。这些都是值得广告主合作的优质内容。
第二步:用优质内容讲好品牌故事。
选择好的优质内容只是品牌商的第一步。接下来要思考的是如何更高效的利用内容，讲好品牌故事，让内容的营销价值最大化。比如《青春有你2》x蒙牛果果果轻奶推出的《轻火车》创意插播，把少女在舞台上的出发比喻成跑地铁，最终的场地就是终点站。我们有欢笑，有泪水，有陪伴，有团结，最后一起进了总决赛。整个过程中，蒙牛的真果、鲜花、水果、淡奶陪伴着参赛选手共同成长。通过一个简单的故事，体现了品牌的青春、自信和勇敢追求生活梦想的价值观。
在阿玛尼和青春有你2的商业舞蹈中，四位舞者的选择非常巧妙，刘雨欣帅气，抖音机智，咏叹调金可爱，刘冷酷。都全面准确地诠释了阿玛尼多变的品牌风格，被网友称为《青春有你2》中最超前的广告。
第三步:通过优质内容创造新的消费场景。
娱乐资本的《娱乐营销白皮书》中提到，品牌商对于赞助效果有了更明确的目标，希望充分发挥综艺ip的商业衍生价值，在节目曝光之外创造更多的消费转化引导。品牌在讲好品牌故事之后，还需要利用内容的能力，打破场景的界限，用内容创造更多的消费场景。
我们来看两个案例。今年5月25日，爱奇艺原创自制综艺节目《青春有你2》的两位练习生刘雨欣和Esther Yu来到直播间。通过2个小时的专场秀，他们为蒙牛果轻奶、黑人牙膏、科颜氏科颜氏、阿玛尼美妆、耐克、vivo等近20个品牌带来了有李佳琪的商品。微博热搜榜上出现了“李佳琪叫错了俞的名字”、“刘雨欣偷吻永不”、“李佳琪直播”等话题，覆盖热搜TOP1，其中“李佳琪叫错了俞的名字”截至5月26日12点阅读量已超过4.4亿次，话题“李佳琪直播”在《青春有你2》直播期间人气明显提升。这场直播为品牌开辟了一条从内容到消费的营销路径，让品牌可以利用优质内容在其他场景实现转化。
《中国新说唱2020》本季播出期间，爱奇艺还创造性地将内容场景拓展到线下，授权上海淮海TX首家说唱主题俱乐部WHYFRI，定期邀请《中国新说唱》当红说唱歌手登台演出，拓展了优质内容线下变现的路径和可能。同时，十一国庆期间，爱奇艺还打造了“Rapstar冠军站”线下展览，带动花溪直播喷泉广场成为黄金周打卡圣地。
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结论:
世界经济组织发布的《全球经济展望报告》数据显示，受疫情影响，预计2020年中国经济增长1.8%，有望成为全球唯一实现增长的主要经济体，2021年经济增长有望达到8%。
这种增长主要依靠内循环下的消费的力量。所以，在这一轮产业升级中，谁能先占领消费者心智，谁就赢了。
疫情发生了很大变化。它改变了人们的消费习惯、交通规则，甚至颠覆了很多行业的精准格局。但唯一不变的是营销内容的核心地位。接下来分享持续绑定优质内容投资品牌的案例，为2021年的内容营销提供更多实用建议。
