作者|宁阿姨
负责|一点
计划之间的竞争是一个复杂的话题，涉及的算法太多了。我肯定看不懂——只能看懂简单的逻辑。
但确实和我们有关系，比如“为什么旧账里的计划更好办？”“账户里有跑步计划。是否要创建新计划？等一下。
所以我还是想说一下这个话题，希望能帮助你理解计划性比赛到底是怎么回事。
简单介绍一下与我们相关的基本概念和操作。共7篇。
01
所有的计划都在互相竞争。
大致来说，同一个集团，同一个账户，同一个公司资质，同一个行业甚至整个市场的计划都是互相竞争的。
有人说头条是行业竞价，不同行业不会互相竞争。
大家想一想:在618、双11的节前、节后电商平台，即使你不是电商投资人，你是否觉得比平时更难花钱了？
我还是有感觉的，对吧？因为电商体量大，剩下的行业竞争会变得激烈。
不仅是头条，腾讯、Aauto Quicker等平台也在全行业竞价。玩游戏的在跟网上赚钱的竞争，做教育的在跟做电商的竞争，大家都在一起争夺用户。只有充分竞争，媒体才能卖出最贵的流量。所以，所有的计划都在互相竞争。
这是关于竞争最基本的概念。接下来，让我们仔细看看。
02
这些计划彼此相爱。
这是账户广告中非常重要的一个方面。我们都听说过“账户质量”这个概念。说明账户质量好，新方案会更容易运行。但是，“账户质量”是一个比较虚的概念，影响因素很多。就拿其中一个主要指标“高消费”来说吧。在一个消耗很多钱的账户开始一个新的计划会比较容易。
这是科学吗？
可以当账户本身积累了一定的数据量后，新的计划会参照账户历史的模型运行。系统更容易知道要找什么样的人，所以更容易运行。
举个例子。比如之前写的偏远地区的案例。我们平时投产的时候，新疆是一个消费比例比较低的地区。这个广告人建了几个只投新疆的方案，想看看效果。结果他发现可以扔出去，大概要5000块钱。而且他还发现，他这么做了之后，其他区域的投资计划也都投到了新疆，新疆成了账户里最贵的区域。
之前新疆在账户里的消费很少。据推测，这一现象是由在新疆的单一投资计划推动的。这足以说明账户是有权重的，账户之间的计划会相互影响。
还有一个更明显的例子。虽然时间很久了，但是因为很典型，所以一直写下来。有一个账号从2018年3月2日就上线了，还没开始。一个月来每天消费不到60元。
帐户历史数据
29号出高价买了一个方案，800块。
高价计划数据
30日，两个竞价正常的计划也开始运行，日账户消费接近万元。
其他计划也在进行中。
之后趋势越来越好，一个能花两三万。可以作为“账户中的计划会相互促进”的另一个证据。
29日之后的账户数据
计划会互相促进，我们把这种关系叫做“爱”；除了相爱，他们还会“自相残杀”。
03
计划也是互斥的。
虽然所有的广告策划都在一起竞争，但是同行业的策划之间的竞争会相对激烈，同一个账号内的竞争会更加激烈。有人说是因为频率控制，其实不是。最主要的原因是他们在争夺同一波人。
不同的行业目标用户会有所分化，但同一行业的受众是相似的，所以竞争更加激烈。
这仍然是一个很古老但很典型的案例。2018年4月2日晚上19点50分，当天一个账户上花了20多万。广告主快没预算了，要求控制预算，但经过沟通，广告主同意少花钱。于是我暂停了账户里的大部分计划，只留了几个我觉得比较有希望的，但还没放上去。我想看看是否所有其他计划都停止了，这些计划是否会运行。
没想到效果非常明显。在其他计划被关闭后，剩余的计划中有一个即时数量。本来当天这个计划的消耗速度和前一天不相上下；但在停止其他计划后，其单小时消费较昨日同一时间增长147%，当日整体消费较前一日增长55%。
为什么这个案子一直保留着？因为平时没人愿意暂停跑分计划，只是为了测试剩下的计划能否在账号内没有竞争的情况下运行——如果跑分计划被杀了怎么办？不值得冒这个险。
但是当时广告主的预算快用完了，没有办法限制预算，所以做了这个测试。
这个案例可以说明，账户上真的存在竞争，计划在互相打压，争夺数量。我们把这种现象称为“相互残杀”。
计划会互相促进，互相竞争。谁也说不清他们是更相爱还是更自相残杀，但其中一个在某些场景中更明显。我们来看几个具体的应用场景。我们先来看《恋爱中》。
04
老账号更容易入手，新账号也有机会。
在发射行业，能跑的老账是非常珍贵的资产，因为在老账里，新方案真的跑得更好。
相应的，也有“一个产品，如果老账号已经跑了，新账号就很难再跑了”的说法。
这包括一个人有多个帐户，不同的优化者同时在一个产品上工作的情况。
这是科学吗？
从逻辑上说，这是真的。因为竞争的是同一波人，先跑的账号有数据积累，更容易跑；
从实际交付情况来看，确实如此。大客户一般会找很多代理商同时推出。一般老代理比较好做，新代理不好做，甚至一批代理都做不了。谁找到他们都不行。
但如果绝对是这样的话，信息流广告岂不成了一个“以开户顺序论输赢”的行业？
其实我们也能看到，总有一些后来者能撕开一个口子。比如某客户一天300万的大行情。我们感觉竞争已经很激烈了，后开户很难投资，但是总会有新人一天能跑个二三十万，而且还挺普遍的。就连后来者也压倒了所有人，成为了第一。
所以有朋友说，“我觉得新账户开通后，原来的老账户会因为竞争消费而下降，最后每个账户的消费总额不会增加。”我觉得这种现象可能存在，但是这个没有解决办法。
我们不认为新帐户影响旧帐户。说一下事情，一个账户一个账户分析，账户A的消费有所下降。让我们看看哪个计划消耗下降了，以及优化器是否能做些什么。如果它能开出价格，定出方向，那就调整，而不是优化思路，建立新的规划；然后看账户B，账户B还没测完，那就继续测，不行的话用新账户重新测；看看账户C...一个接一个。
这种心态更容易做账。
以前我觉得自己做不出一个产品是因为市场体量大，公司接货晚，但是看到比我接货晚的代理商做得好，我很惭愧。这种情况发生几次后，你真的会改变想法。市场竞争激烈确实会难做，但也不是没有机会。
虽然说跑量旧帐内置的新计划相当于自带buff，但这就意味着这些新计划一定会跑吗？不，当然，他们也有他们的烦恼。接下来，我们来说说计划之间的“互杀”。
05
新计划将取代旧计划。
新计划会在同一个账号里抢旧计划吗？
是的。会的。
而且不仅会抢同一个账号的老计划的量，还会抢其他账号和其他广告主的量。
旧计划会抢新计划吗？
当然会。旧计划可以运行，但会压制新计划。
所以，大家就互相抓住对方。
既然是互相抢，是不是要建立新的计划？
我还是想要。广告是各种方案不断竞争的过程，优胜劣汰。即使旧计划没有被你自己的新计划抢走，也会被其他优化者和其他广告主新建立的计划抢走。竞赛中的获胜者是最强的计划。当然，我们应该让强计划取代弱计划。
我们不用担心新方案抢了旧方案多少钱，或者旧方案抢了新方案多少钱。我们只需要看看最终的成本和数量是否能被接受。假设旧计划是A，新计划是B，只要a+b的量> A本身的量，新计划就是增量，是值得的。
会有a+b的量吗？那我该怎么办？只能说目前的操作有一个普遍的共识:新方案有利于量。如果你想快速增加数量，你必须建立更多的计划。
但是有一个典型的场景值得讨论:账户里有一个正在运行的计划，要不要在同一个账户里新建一个计划？
有人会说“有计划跑，我就建新计划，感觉不受影响”；也有人会说“如果你有一个计划要运行，那就建立一个新的计划，原来的计划很容易死掉，你就不能建立一个新的”。
我无法给出一个统一的结论。就说说我的思路:可以建。
因为我觉得即使有竞争，也是优胜劣汰。如果你能跑，就建造它。你怎么知道新材料不会比原来的材料跑得更好？
虽然信息流广告中确实存在“一个计划占账户消费80%以上”的现象，但一个账户有两个或三个支柱计划也是比较常见的，所以我认为一个计划跑起来，是可以持续建设的。
因为这是一个很有争议的事情，没有统一的答案。想建就正常建，也可以等到跑分计划下降。我见过更极端的方法:“如果一个账户有运行计划，停止测试新的，在其他账户建立新的”。如果你真的认为一个账户有运行计划，那么我建议你为另一个账户建立一个新的计划。因为新的跑步计划完全没落后真的很容易赶上。
不同账户的建筑图和一个账户的建筑图有什么区别？我没问，就当“不同账户的竞争比同一账户的小”吧！
06
早就应该停止的计划。
虽然“账户中有运行计划，新计划如何构建”有争议，但还有一件没有争议的事情值得大家关注。
拖延已久的计划被关闭。“长时间”是指3~5天。
计划关闭的时间之前已经详细讨论过了。本文不多解释，就来说说“为什么长时间不测的计划要停工”。
头条提供了一个叫“广告清理助手”的工具，入口在导航栏“工具”下的“商业服务市场”。
对这个工具的描述是“定期清理垃圾广告，可以避免占用账户预算，减少内部竞争，有效提高账户管理效率”。它把一个长期计划定义为“垃圾广告”，并没有错。
清除这些广告是否可以避免占用账户预算并不重要，提高管理效率也是对的，但我对“减少内部竞争”的观点有点不满。不花钱为什么还要去比赛？要说竞争也是竞争失败！
你还别说，有朋友跟我说科普，还真不是这么回事。
就我们看得见的，感觉不到什么影响，但是看不见的时候，还是有一些竞争的过程。标题中的一个PPT解释了发布前的招标流程:
“只有你在竞价过程中胜出，广告内容才能展示出来。也就是说，如果实际显示1000次，你需要进入竞价流程的次数将远远超过1000次，比如10W次”。
这些长时间没有测量的计划会在推出前参与竞标过程，减少优质计划被拿出来的机会。更深层次的解释我不懂，所以我记得“没有量的计划会在上线前参与竞价过程，对运行计划有影响”，所以我要关掉。
其实如果不关闭这些长期计划，我们会给他们留一个开始的机会，但实际来说，三天不开始，然后再开始的概率微乎其微。既然它的存在会干扰跑步时间表，不如关掉。
保留一个长时间没有衡量过的计划是不行的，但是关掉又不好，所以关掉吧。
同样，新计划多了，也会减少跑计划的机会。所以不建议一次建立太多计划。
江湖上俗称“不要一下子定太多计划，容易死”。
07
频率控制将加剧竞争。
先说什么是频率控制。
频率控制(Frequency control)是频率控制(frequency control)的缩写，意思是控制一个用户在指定时间内最多可以看到一个广告的次数。设置频率控制的目的是优化用户体验，避免同一个用户看到重复广告太多次。也就是说，如果是重复广告，就会被系统过滤掉，不展示给用户，加剧了方案之间的竞争。
变频控制控制什么？
具体不知道，大概推断:基本上我们能想到的，作为一个广告的元素，都会被控制。
比如:营业执照、APPID、安装包、登陆页链接、来源、账号、群组、创意标题、视频、图片...
总之，从各个维度控制广告重复的频率。用户不可能总是看到同一个广告主的广告，也不可能总是看重复的视频——用户已经对广告不满意了，而且总是重复。他们会无聊吗？所以，控频一定是媒体的基本策略。
优化器能做什么？我非常努力地建议你避免频率控制，比如用多种资格开一个账户，使用不同的登陆页面链接，和来源...但后来我觉得这样做没有太大意义。
