编辑导读:相信很多人对用户画像、DMP、CDP等词汇都很熟悉。，但是它们具体有用吗？很多人不置可否。这就引出了一个问题:广告主在玩数据的时候，是否应该专注于理解用户？针对这个问题，本文作者提出一些看法，与大家分享。
上周，我和我的老朋友S喝了一杯豆汁，他在一个新品牌负责营销。说到广告，他开始咬着牙:“现在广告平台越来越普及，而我们甲方却有些边缘化。好像身体不动，就设定好佣金比例，等着下单。如果下不了单，也没有什么好办法。”
我打趣道:“实在忍不住，就平躺着享受吧！”他说，“那不可能——什么也没做。你不好意思拿年终奖？”于是，在几个第三方的游说下，他揭竿而起，花了一大笔钱买了一整套数据产品，来建立理解用户的能力。什么用户画像，DMP，CDP，还有一大堆脏话。我问他:“有用吗？”他苦笑着说:“如果你能让这些东西有用，我给你一毛钱！”
这又回到了上图左边的按钮:广告主在玩数据的时候，是否应该专注于理解用户？在这一点上，很多客户有一个认知误区。今天就来说说这个吧。但需要注意的是，本文的讨论并不适用于JD.COM、美团、Aauto faster等数据能力较强的平台客户。
当然，90%的广告公司和科技公司是不会告诉你我今天说的话的，因为他们基本上做不到或者不懂。
一、搞用户画像，有两个条件
为什么广告主会把用户画像做得很高大上，用起来很别扭？从逻辑上讲，理解用户的能力有两个前提:一是你能真正理解，而不是像扔鞋一样迷茫；第二，它必须是有用的，也就是说，它必须有一个界面来选择用户并与你联系。
我们来看看第一个条件。
以通用S的全套数据产品为例。他无奈的告诉我，除去原来CRM里的线索，站外得到的数据最多只是他自己广告的一点点监测数据。你不觉得自己瞎了吗，因为你想根据谁看了你的广告来画一个用户画像？
看看别人的平台，什么社交关系，兴趣标签，搜索记录，购物历史，还有移动端丰富的传感器，早就把用户从胸围挪到眼镜上了。你想想，这些真正有价值的数据，客户能拿到哪怕一根发际线吗？
没有数据？你懂一个没有数据的大和尚！举个例子，你是个小学生，却不得不思考大学教授的研究。你觉得靠谱吗？
所以，除了第三方卖系统，这场轰轰烈烈的营销数据战役唯一的价值，就是生动地诠释了一句名言:巧妇难为无米之炊。
当然，S总手里的线索和数据也是有一定价值的。但是，用户的全面画像毕竟是在广告平台的另一边。就算把他的数据带进来一起建模，也要扔进平台的锅里炖。这件事的真相很简单:应该由秘书长还是清洁工来决定联合国大会在哪里召开？
我们来看第二个条件。
家里老人可以回去问问。PC时代竞价平台多采用CPC竞价模式:平台通过点击与客户进行买卖；一次点击值多少钱，客户会计算；广告的点击率取决于媒体。
如果你想用你的用户画像做广告，你必须有一个实时的界面来挑选流量和设定价格。大家都听说过这种接口，叫编程。
但如今的广告平台，大趋势不是程序化，而是“智能投放”:平台的数据能力越强，手越长。客户会向我汇报你的转化事件，所以我会为你计算转化率。我们来计算一下一次转换需要多少钱。所以这就导致了oCPX/CPA的竞价模式，这是“智能交割”的产品趋势。
看看上面的公式，你就明白了:现在点击率和转化率都不用计算了。我来准备材料，填一个换算单价。脸书的顾客更清楚:你甚至不必出价，只需给出一个预算。这样就算你懂用户，也没地方选了吧？那么，收集数据和用户画像有什么用呢？:对于广告主来说，最需要的数据能力不是理解用户，而是理解产品。
明白产品的意思吗？让我们考虑一下。产品智能化趋势下，留给客户的是什么？其实只有三件事:选产品，做材料，定单价。
抛开材质，就是产品选择和单价设定这两个环节。其实也需要很强的数据能力才能“看懂产品”！只是这种能力的重要性还没有被大多数客户重视。
说到挑选，你可能会问，这不是电商才会考虑的吗？其实不是，比如短视频应用做广告，肯定是挑出一个视频内容，比如下图中的一个，直接扔出去。而每一个被甩出来的视频都是你的产品。
短视频，什么小说，新闻，旅游甚至教育，今天都是这样的投放逻辑:从挑出具体的产品内容，直接向用户投放广告。如果有人傻乎乎地在那里推一个logo，说文言文，那肯定是被浪推了。
好吧，短视频和小说都是内容丰富的。你对产品的选择有什么问题吗？因为数量不少，就像耿先生的手工作品一样，一件也卖不出去。你说全部扔出去测试？这种瞎猫策略的成本太高了:就算一条内容10块钱，一天测试10万条，一百万先打到水漂，有点傻。
那么如何选择产品呢？这自然就引出了下一个问题，那就是竞价。或者说。这是同一个问题——用数据去很好的理解产品。搞清楚单价的重要性其实被严重低估了。
第三，准确的说是赚的多。
在智能投放的逻辑下，你报给平台的转化单价应该是多少？有人说，没必要这么准。为什么不定一个不亏本的价格？说这话的人不知道竞争广告的本质。
有一点你要知道:目前几乎所有竞价广告平台都采用第二高价格的机制。二价机制有一个重要的性质，就是真实:只有客户按照回报忠实出价，才能获得最大的总利润！
怎么理解呢？在两价市场中，当我们准确地将竞价定为“收益=收入-成本”时，总利润最大。
所以，这里的关键是准确计算产品收益！
先说说吧。会发生什么？那你就不能按“预估收入”来投标，要按“”来投标。这里的安全边际大致是成本估算的平均偏差，即“δ”。显然，利润估计越准确，安全边际就可以越小，根据真实性原则，总利润就可以越高。
如果你没有什么感性认识，我给你一个量化的结果:在一次大规模的A/B测试中，我们发现当投标的安全边际从10%降低到5%时，总利润增加了70%左右。也就是说，在二级市场上，毛利率越低，总利润越高！
了解了这一点，关键任务就很明确了:对于广告主来说，试图精确计算毛利，让出价更接近真实收入，会带来巨大的利润空。总之，准确就是赚的多！
话说回来，为什么得到正确的数字如此困难？以上面的短视频为例。如果你推小姐姐，那么可能进来的用户以后会花钱买直播奖励；如果是辛巴，那么会利用直播带货牟利的就是他；如果你推老阳的方式，大家会骂你，但是推高应用的日常生活会很有帮助，这背后的收益是长期效应。
我们打个形象的比喻:比如你在玩图中模拟管理的游戏。在这里，你可以生产出粮食、棉花、木材、布料、衣服、瓷器等多种资源，这些资源相互依存。你应该在一开始就根据仓库里的东西制定出利润最高的生产计划。显然，依靠我们人类的直觉，作为游戏消遣是没问题的，但与数值建模和优化结果相比，可能差得远了。
当然，这只是一个游戏。在真正的商业中，没有人在你面前画出这样的生产流程图，更不用说为你标注所有的数字。理解产品，就是把从广告到盈利的整个反向链路数字化、模型化。这样做是为了在做广告的时候更准确的计算每个产品的收入。
当产品的收益计算正确后，产品选择的问题自然就解决了。
就拿背靠背的电商来说，决定收益的环节，包括但不限于代购、运费、退货、客服。对于一个退货来说，产品之间的差异很大，对营收影响很大。不过相对准确的数据要一个月后才能出来。想想看，在投放广告的时候，把流程数字化，把预测模型化，让这些变得可靠，需要做多少工作。
虽然不容易做到，但比起了解用户，至少这些反向链接上的数据是可以让客户获得的！这样客户的数据产品才能摆脱纯粹吹牛的窘境。
这样每个产品从转化到最终盈利的环节是非常漫长曲折的。要把这些理解透彻，用数字化的方法建立模型，才能在产品从广告渠道抛出的那一刻，相对准确地计算出每一次转化的量化价值。这样就可以解决选号和竞价这些看似和数据关系不大的问题。
所以，把自己的产品收益算清楚，用如实原则放大总利润，里面的油水就大了。对产品的理解基本都是凭感觉，所以要抢平台的业务来理解用户。这是不是有点徒劳无功？
对于大多数广告商来说，理解用户看起来很聪明，但实际上这是一种转瞬即逝的幻觉。了解产品，看起来很复杂，但路就在脚下。
#特邀作者#
北明程海胜，微信官方账号“计算广告”
本文由人人作为产品经理原创发布。未经许可，禁止复制。
来自Unsplash的图像，基于CC0协议。
