深度原创作者|刘雅兰
虽然“流量枯竭”“红利消失”的说法甚嚣尘上，但不得不承认，这仍然是互联网的好时代。
在巨人搭建的巨人流量池中，各种玩法打开了思路；交通基础设施不断完善，单枪匹马的小团队也能找到自己的突破点，大水大鱼，机会无限。
然而，有些人认为这是一个糟糕的时间。虽然有大量的用户，但并不容易获得，流量成本不断增加，存量流量部分硬化，甚至部分流量停止流动。过去比较典型的例子是2013年的微博。冷启动后，利益开始向头部集中，中腰无利可图，大量流量退出，新的内容无法补充，生态逐渐气馁。花了很大力气才“重新崛起”。
现在，这种交通焦虑无处不在。如何撬动流量，让流量活起来、流起来，是流量主和平台都必须考虑的问题。
来源:QuestMobile2020移动互联网全景生态报告
困境
生态的问题很一致:名人、明星、KOL、知名机构等头部流量主虽然占了绝大多数的分红，但毕竟是少数。如果真正的生态主体是“无利可图”，那么内容真实空只是时间问题。当大量内容被抽走，新的内容无法补充，可供用户使用的内容的丰富性和多样性不够时，用户就会选择离开。
今年的直播也是如此。行业流量和资源都向头部倾斜，三四号主播没有维雅和李佳琪那么火。大量中下层主播难以走红，带货能力有限。但是，毕竟只有几个头部主播。如果主体对生态失望，量不能流，那么平台只能是死的。这恐怕也是淘宝直播后来启动百亿扶持计划的主要原因之一。
除了流量利益硬化的问题，内容丰富但生意不佳也是平台流量主逐渐失去热情的关键点。
比如在知乎，知乎的商业化一直是“软肋”，外界对其“缓慢”的商业化节奏一直颇有微词。在2016年的一次内部分享中，周源直接说:“很多人总是问如何把知乎商业化。我烦了，不就是赚钱吗？”那时，每个人都会微笑。
但是渐渐的，知乎意识到商业化的问题，开始了这个难题。除了传统的横幅广告，知乎推出了自主研发的原生广告系统。根据知乎发布的数据，2018年商业广告收入较2017年同期增长340%。今年知乎推出平台级商业产品“知乎+”，其实在一定程度上体现了其对生态商业化的思考。
哔哩哔哩也是如此。用爱发电不是长久之计。upowners/流量主需要看到真金白银。
以上两点是从平台角度对流量困境的演绎。接下来，我们不妨切换到交通的主要角度。作为平台上手握用户的流量主，困境可能更复杂。
一个是“选择的问题”。流量的主要精力是有限的，目前的流量平台有很多，微信、微博、Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩、知乎、小红书……更不用说其他更垂直的平台了。如果你是流量主，你面临的第一个问题就是选择在哪里深耕——权衡效率，选择回报最高的生态。
另一个是更难的“平衡问题”。
这恐怕是互联网的原罪。因为互联网最常见的商业模式是“狗赔羊毛”，也就是说，免费为用户提供服务，免费为用户提供内容，最后通过广告变现。这给人的印象是内容/服务和广告本来就是对立的，似乎广告伤害了内容/服务的体验。
于是流量陷入恶性循环:增加收入=增加商业化=伤害内容/服务=流失用户。
这就把球扔给了流量平台——有没有一种解决方案，可以让流量主实现商业化，维持流量，从而激发流量主的活力，让平台繁荣？
解决办法
总结一下，流量生态的问题主要集中在三个方面:头部利益硬化，商业变现跟不上，成长场景与变现场景脱节。纵观众多平台，微信的解决方案可能是比较全面有效的。
比如微信微信官方账号，不断的改版更新，其实就是在通过一系列的改变，让腰和腰的广大流量撬动硬化流量和红利。
2018年的“看一看”是微信打破微信官方账号中单一分发形式的一次尝试，也是私有领域做得最好的微信官方账号弥补其在公共领域流量不足的一次机会。“看一看”已经打破了微信官方账号原有的订阅关系。大尺寸的文章不一定能在朋友圈获得更多曝光和“看一看”，没有粉丝的小文章可能会有逆袭。
今年，订阅号文章的推送顺序被打乱，一些“看似陌生却很熟悉”的账号被推荐到最前面。打开一看，很多都是以前关注过，后来看的少的微信官方账号。这样用户就可以有机会重新发现老微信官方账号的价值，从而提高微信官方账号的整体打开率和阅读量。
再小的个体，都有自己的烙印。通过一系列的改变，微信官方账号兑现了这个口号。
解决商业变现跟不上的问题，以小程序流量主为例，微信广告提供了丰富的组件形式供流量主选择:
Banner广告组件，拥有丰富的接入场景，可以带来足够的曝光；激励广告组件，可结合激励场景接入，适合小程序产品建设相对成熟的流量主；今年接入增长较快的插屏广告组件，适用于核心流程特别简单的小程序，可以直接获得用户的充分关注，提升转化效果和收入；适应大面积空白场景的视频组件，结合当前主流的视频流场景；视频贴片广告组件，具有免费嵌入能力，让流量主可以根据用户的平均播放情况决定切入哪些秒。原生模板组件，可以支持个性化需求的一站式广告适配解决方案。其中，新推出的小程序原生模板组件对广告卡片上的元素进行拆解，包括广告素材、文案、动作按钮等，然后根据适配的页面布局风格对元素进行重新组合，实现对页面场景的高度适配。具有原生体验、收益可观、使用方便三大特点。
未来，微信广告将继续探索CPS广告模式，帮助开发者低门槛接入，让流量主将更多精力投入到内容创作和功能优化上，轻松实现。
至于增长场景与变现场景分离的问题，微信广告的解决方案可以合理平衡流量主体增长与变现融合的需求。
目前成功整合微信生态流量增长和变现的代表主要是小游戏。一方面不断为流量主提升商业变现能力，帮助流量主拓展可用于商业变现的场景，提供完善的变现和调优工具；另一方面，流量主也可以通过微信广告平台购买微信生态中的优质流量，提升自己的规模和体量，从而实现更大的规模收入增长。
今年，微信将重点优化升级、变现、调优、增加的整合能力，让既是流量主又是广告主的小游戏开发者同时实现用户增长和流量变现。
2020现象级游戏《全民养恐龙》就是一个典型的例子——它的整个生命周期分为测试、成长、成熟三个周期，每个周期都有明确的目标，成长与实现有机统一。
在测试期间，为了更快的调试游戏，恐龙for All使用移动版微信小游戏推广格子广告的投放。当调试游戏的ROI=1为1时，根据注册出价使用智能投放能力，量速启动；进入成长期，在今年五一达到DAU的巅峰；规模起来后，全民养恐龙进入成熟阶段，增加插屏广告组件，增加原生模板组件——网格模板，结合微信广告整体数据工具，精细调整游戏版本和广告策略，实现收益最大化。
酷派CEO白志超在第九季微信公开课上分享了《全民养恐龙》广告变现和调音的秘诀。
其实整体来说，平台生态的解决方案无非是帮助流量主最大程度的省时省力，一站式搞定，效果最大化。
经过这样多管齐下的助力，我们可以看到微信流量升级的生态价值规模:截至2020年上半年，月活跃流量主超过85万，流量主同比增长约60%。2020年1-7月，微信流量主累计份额超过31亿。
回到开头的流量问题，在“流量不流量”的大问题下，平台和流量主都有足够的动力激活生态。
当平台和流量主决心并肩改变的时候，新一轮红利正在酝酿。在这个过程中，谁能率先识别并参与平台的变化趋势，谁就拥有最好的入场券。
反过来，从平台生态的角度来看，这也是一种共振效应。让流量主真正受益，“藏富于民”才是真正生态繁荣的基石。
