文|任钱文
编辑|杨贺
【亿邦原创】亚马逊要向商家开放数据。
有业内人士向亿邦动力透露，亚马逊正在以固定邀请的方式，小范围向商家开放数据，以此来促进选择和效果广告。“预计官方会在今年年底或明年年初正式推出相关产品。”
国内电商的这一看似不起眼的变化，对于跨境电商卖家来说，却是“泄洪”般的福音。
根据亚马逊的财报，2021年其平台上的第三方卖家数量超过630万。但中国卖家的数量已经从2021年的48%下降到今年5月的42%。
去年亚马逊打击非法卖家，导致部分中国卖家退潮。另一方面，竞争加剧、胃口不足的局面也使得商家的生存状况恶化。
在中国卖家眼里，亚马逊已经变成了“半天使半魔鬼”。你很少有机会从亚马逊这个高速运转的机器上规避监管套利，也很难和它交朋友。至于数据，亚马逊作为美国最大的电子商务公司和云计算公司，卖家几乎不可能“白嫖”优质资产。
然而，从去年开始，亚马逊画风骤变，一些此前只“专供”VC供应商的精选数据向第三方卖家开放。今年2月，亚马逊再次为部分商家推出官方精选工具“商机探测器”。
“所谓的选品商机，就是做细分市场的关键词搜索，这样可以洞察消费者的搜索需求和竞品信息。“知情人士告诉亿邦，亚马逊这次要发布的量级、范围、测量深度都是前所未有的。”这是市面上大多数选择工具根本达不到的维度。"
一直以来，跨境海商主要依靠企业自身或者市场上各种选择工具服务商提供的数据作为产品开发的依据。由于爬虫抓取的数据会有很大差异，如果亚马逊向卖家开放官方全统计，对第三方数据服务商无疑是“降维打击”。
近日，在亚马逊对即将举办的首届品牌高峰论坛的宣传中，官方也表示，2022年，将对第三方品牌卖家的工具和扶持政策进行升级——“从消费者洞察数据的创新、品牌位置工具的优化，到用户达成的新体验和产品选择机会的大数据分析等。，来支持品牌全方位出海。”
这也被视为亚马逊即将开放精选数据的重要信号。
01
公司会吃亏吗？
信息差带来赚钱的机会。当它逐渐被抹去时，一些人的工作就会失去。这个道理在哪里都一样。
对于亚马逊开放数据的行为，许多业内人士都指出，此举将对丛林侦察兵、卖家精灵、数字魔法等选择工具产生直接影响。，甚至导致部分玩家“无处可去”。
“亚马逊的开放数据冲击了第三方选择工具服务商的利益。你也可以理解为这是亚马逊对非官方选择工具的不认可，因为平台认定从非常渠道通过爬虫做销售预估和品类数据是违法的。”亚马逊杰克逊说话了。
“但不排除如果亚马逊未来开始广泛汇总第三方数据并收紧政策，很可能会联合几家大型第三方精选工具垄断SaaS市场进行精选。”一位头部精选供应链服务商告诉亿邦动力，“毕竟亚马逊目前来自CPC的广告收入还不足以支撑其实现更大的营收计划。”
他指出，对于选择服务提供商来说，他们需要做的是拓展更多的业务方向和类型。比如Sorftime、Digital Chief等服务商已经开始布局沃尔玛、抖音的精选业务，丰富产品线。“未来，选择服务提供商将需要布局更广泛的业务，以维持自身的生存。”他直言不讳。
不同的卖家对亚马逊开放选择数据的态度也不一样。
从事亚马逊开店业务多年的品牌卖家运营负责人迈克(Mike)指出，由于公司非常重视品牌发展，产品品类是垂直的，自身的一些用户运营方法论已经沉淀，因此，亚马逊推出的选品工具对其意义不大。
“我们期待平台开放一些可以引导广告投放的数据。”迈克补充道。
卖家赵霞对亚马逊将全面开放精选数据的消息拍手叫好。
“我自己会写爬虫，不信任那些第三方服务商的选择软件。”毕业于牛津大学计算机科学系并获得硕士学位的赵霞认为，亚马逊开放选择数据将有利于懂数据和运营的卖家。“它可以帮助我们交叉验证选择产品的想法的可行性，并减少开发新产品的成本和时间。”
“对于卖家来说，很难获得全面准确的数据。如果亚马逊能开放更多维度的参考数据如产品材质、颜色、价格、消费者痛点等。，它可以按照地图，结合自己的供应链，快速做出适销对路的产品。”卖家郭磊承认，他需要亚马逊的官方选择工具。
“亚马逊开放数据，对我们这样工贸一体的卖家是有利的。可以帮助我们在转向跨境电商业务时少走弯路，可以淘汰一些没有供应链优势的竞争对手。”在郭磊看来，在这种趋势下，会有更多的工厂卖家进入亚马逊，取代那些纯贸易卖家。
举个例子，原来只有三个卖家在卖一个潜在的产品，毛利很高。亚马逊开放数据后，可能会在短时间内导致数百个卖家涌入。结果就是产品价格越来越低，毛利率越来越低。最后能活下来的厂销，一定是能把成本控制得更低的。这可能是亚马逊想要的结果。
卖家在亚马逊销售商品，就要不断深挖蓝海类目，制造劣质信息。但是亚马逊开放数据后，就不会有不良信息了。这意味着抢到高毛利的产品后，只剩下有供应链优势的或者工贸业务的。
02
亚马逊广告需要停止下滑。
“扼杀第三方选择工具并不是亚马逊的真正目的。”在一位跨境营销服务商看来，在今年消费疲软的大环境下，提升平台的流量准确率和转化率是亚马逊的当务之急。
“面对用户增长的瓶颈，亚马逊需要增加高价值Prime会员的数量，增加广告收入，才能维持市场的增长。”该服务商指出，向卖家开放平台广告数据和产品选择数据，可以更好地将产品与用户需求进行匹配，减少流量浪费。某种程度上，这也是“良币驱逐劣币”。
卖家郭磊指出，亚马逊的一贯宗旨是“为全球买家提供丰富、优质、廉价的产品”。要做到这一点，很明显，在供给端不可能只有一个贸易型的商家。
“平台肯定希望选择有供应链、有运营、有RD能力、有意愿和能力做投资的商家，淘汰那些支付能力弱、供应链不稳定的小卖家。”郭磊说，“数据开放后，从竞价广告的逻辑来看，同品类卖家对关键词广告的竞争会更加激烈，‘价高者得’的规则自然会导致竞价价格的提高。”
结果，亚马逊最终选择了“整体预算高”和“出价高”的商家。据统计，亚马逊2021年的广告销售收入已经达到312亿美元，比YouTube高出约20亿美元，几乎是Snap总收入的8倍。
根据卖家赵霞的说法，亚马逊现在几乎覆盖了中国所有可以进入的市场，甚至深入到五线城市招商。当股市已经被完全收回，接下来我们能做的就是进一步调整供给端，重新分配流量，刺激新一轮的增长。
“这种供应方面的重新洗牌是有道理的。”卖家杰克逊直言，虽然大家都听说过很多关于头部卖家年销售额几十亿的传说，但实际上根据他们所知道的数据，目前亚马逊只有不到10%的卖家年销售额在百万美元以上，大部分中小卖家年销售额在50万美元以下。
“对于亚马逊来说，它要做的就是保证每一个流量都有最好的性价比产出。在流量不足的情况下，大量低产出的中小卖家实际上是消耗流量的，所以平台自然希望把这些流量分给更多的优质卖家，他们也可以在平台上进行更多的投入。”杰克逊说。
03
平台自有品牌该进还是该退？
在新的数据安全监管框架下，电商巨头往往徘徊在雷区边缘。
根据来自多个渠道的披露，亚马逊因涉嫌垄断竞争和数据保护被罚款超过22亿美元。
其中最严重的一项指控是，亚马逊内部人员可以在未经授权的情况下利用商业数据，从而开发自己的品牌来满足市场的需求。这严重阻碍了其他第三方商家的竞争公平性。当然，亚马逊官方对此坚决否认。
据了解，今年7月，继欧盟反垄断调查之后，英国竞争和市场管理局也宣布将对亚马逊发起反垄断调查。其核心指控与欧盟类似，均旨在调查亚马逊是否利用其市场支配地位和平台权力操纵数据并销售自己的产品，从而对第三方卖家不公平。
针对欧盟的反垄断调查，亚马逊也提出了一些“让步条件”，称将与卖家共享市场数据，并同意增加第三方卖家在平台上的曝光率，试图说服欧盟反垄断监管机构在今年年底前结束自己的调查。否则，一旦反垄断指控成立，亚马逊可能会被处以上一财年全球总营业额10%的罚款。
与此同时,《华尔街日报》还报道称，由于销售疲软，亚马逊已经开始大幅减少自有品牌销售的商品数量，并讨论完全退出自有品牌业务的可能性，以减轻监管压力。虽然退出自营的消息被亚马逊官方否认，但业内一致认为这只是亚马逊砍掉了不盈利的品牌，未来将集中资源做更有优势的产品，这将使得平台自营和第三方卖家之间的竞争更加激烈。
“只要你的品类里有亚马逊自有的产品，那么你就不可能在流量获取上有优势。”亚马逊对自营品牌的“偏爱”遭到了第三方卖家的批评。
据了解，亚马逊自营品牌业务始于2009年，现已拥有超过400个不同类别的自有品牌，如亚马逊基础、亚马逊精选和亚马逊必需品，超过24万种商品。此外，亚马逊加速器和亚马逊Launchpad达成的亚马逊专属品牌合作伙伴有数百家。
根据Marketplace Pulse的数据，近两年来，亚马逊自有品牌下的畅销书数量一直保持在较高水平。其中，亚马逊基础版今年的畅销书数量已经超过了2021年。分子统计显示，今年亚马逊Prime Day促销中销量前五的商品中，有三个是亚马逊自营品牌。
在亿邦动力的调研中，也有业内人士认为，亚马逊这次向卖家开放数据，可能也是为了给自营品牌挑选商品。
Jungle Scou发布的一份2021年报告指出，亚马逊平台上超过一半的第三方卖家表示，亚马逊的自营产品与自己的产品直接竞争。这不仅体现在亚马逊对自营商品的流量倾斜和定价优势上，还体现在商品的选择上——亚马逊曾多次被指责利用第三方卖家的数据为自营品牌“选品”。
据悉，亚马逊平台账户分为三级:卖家中心、厂商中心，以及以亚马逊基础为代表的亚马逊自有品牌账户。
相应的，亚马逊的盈利模式也很清晰:对于SC，亚马逊赚取广告费、销售佣金、FBA物流服务费；对于VC来说，亚马逊赚取的是进价和卖价的差价，所以会尽可能降低进价，以保持毛利空的高水平；自有品牌账号是为了赚取品牌溢价。
工贸大卖家Marco告诉亿邦动力，为亚马逊贡献了大量产品和交易数据的第三方卖家，如果做得“足够好”，可能会被亚马逊邀请成为VC供应商，VC账号通常在各方面享有更高的权利，包括查看平台数据。
“然而，VC卖家并不是亚马逊的‘儿子’。既然品牌和库存都在VC卖家自己手里，他们有权决定去留。所以出现了亚马逊跳过VC卖家，直接找货源供应商给Amazon Basics等自有品牌下单的情况。”马尔科说，“阴谋论似乎是SC和VC卖家只是在帮助亚马逊自己的品牌选择和测试数据。”
