读了两本关于程序化广告的书，梁莉莉和吴军的，我知道什么是程序化广告。再看看这本书。真是发人深省。那两本书告诉你什么是程序化广告，运营流程是什么样的，而这本书则深度剖析了背后的商业逻辑。
只有理解了商业逻辑，才能真正理解商业产品的设计策略和运营重点。简单来说，就是理解为什么有些情况下用CPM，有些情况下用CPC进行结算，有些情况下用CPS。从转化路径来看，定居变得越来越直接。
1.算算广告基数。
eCPM千次展示的预期收益是每英里预期成本，可以分解为点击率和点击值的乘积。在对多个搜索候选进行排序时，是按照eCPM排序还是按照CTR排序，也是区分广告产品和用户产品的重要策略特征。
广告模式:曝光、关注、理解、接受、保留和决定。阶段越高，其效果的提升对点击率的贡献越大；阶段越晚，其效果的提升对转化率的贡献越大。
CPC结算，点击率估算由供应商完成。点击价值估算由需求方完成，自己的估值通过点击竞价通知给市场。效果广告被广泛使用。
2.合同广告
网络广告产品形式:合同广告、竞价广告、程序化交易广告、原生广告。
广告设计策略:机制设计、冷启动数据探索、竞价中的受众定向标签系统。
注意:商业产品的目标是明确的，是可以优化的，这样运营和产品优化就形成了一个闭环。
商业效果是可以衡量的，目标是明确的，是可以优化的。
广告空间合同
受众导向:地域导向、人口导向、渠道导向、情境导向、行为导向、精准位置导向、重定向、新客推荐导向。
展示量合同广告策略:流量预测、流量塑造、线上分发。
3.搜索和竞价广告
搜索包括综合搜索引擎广告和垂直搜索引擎广告。
竞价对象是竞价关键词，用户输入查询确定是否可以通过匹配关键词触发广告。匹配方法可以是精确匹配或更多扩展方法。查询扩展是搜索广告的一个关键产品策略。
搜索广告产品特点:变现能力，eCPM远高于一般展示广告；受众定位标签，即上下文搜索查询；展示形式接近自然结果，对原广告的相关性要求较高。
搜索广告产品形式
超文链创意，弱相关广告，原创生化探索。
广告决策过程包括查询扩展、搜索、排名、投放和定价。
在线广告竞价市场最常见的定价策略是GSP的第二高价格方案。
市场底价MRP是底价。在竞争足够充分的情况下，广告主足够深入的时候可以把它定得更高。不同的对象，如搜索词或位置，可以分别设置较高的MRP动态底价。基本原理是根据竞价广告主的eCPM分布，找到一个不会显著降低填充率的CPM底价，然后根据质量计算CPC底价。
价格挤压的作用是根据市场情况更积极地影响招标制度向所需方向发展。
广告算法的关键技术是点击率预测和查询扩展。虽然搜索不适合深度个性化，但是广告投放中有很大的个性化空。
网络中的广告决策过程:服务器接收前端用户访问触发的广告请求，首先根据上下文信息和用户标识从页面标签和用户标签中找出对应的上下文标签和用户标签；然后，利用这些标签和其他广告请求条件，从广告索引中找出符合要求的广告候选集；最后利用CTR预测模型计算出所有广告候选的ecpm，然后根据ecpm排名选出中标的广告，返回前端完成投放。
CPC在广告网络中应用广泛，准实时计费和防点击作弊功能必不可少。
4.程序化广告
DSP产品战略
竞价策略:首先通过历史观察和预测得到市场价的曲线，然后将一天的预算分配给市场价较低的流量。基于eCPM和市场价格随时间变化的曲线。
重定向:网站重定向、个性化重定向和搜索重定向。
新客户推荐外观相似
DSP代表广告主的利益，根据CPS/CPA/R等转化效果与广告主进行结算，因此需要估算点击率和点击值。
5.本土广告
所有统一制作或混合商业内容与非商业内容的产品都可以被视为与原生广告相关，这被称为作为广告的内容。
移动广告特点:情境广告的可能性和大量潜在的本地化广告主。
原生广告:表达原生和意向原生的原生广告，植入式。
受众定位标签可以分为用户标签、情境标签和广告主定制标签。
互动广告目前也很热门。
