上海2021年5月20日电/美通社/--数字信息流的覆盖范围和触及范围(Coverage and reach)指的是一系列接触客户和潜在客户的数字化工具和方法。网络广告最早用于数字营销，是企业接触目标客户的一种手段。在社交媒体时代，由于媒体的变化和消费者接触的多样性，品牌商不再能够简单地将此类广告直接转化为销售订单。由于品牌数据资产、渠道渗透宽度、用户渗透率、获客能力、转化率的不同，采用网络广告的效果也大相径庭。
得益于数字方式的多样性和高接触度，自动投放广告，广告策略的实时优化和跨渠道整合效果优化策略，数字信息覆盖和触达在单向“传播”的基础上实现了更丰富的功能，使客户获得了更好的体验，也为品牌商带来了业务增长。
Convertlab在帮助企业实施数字化转型的过程中，发现很多企业确实与客户建立了联系，投入了数字广告，完善了数字渠道。虽然现在数字广告已经非常成熟，但是品牌商在新媒体环境下仍然会遇到挑战，比如媒体数据与第一方数据分离，花费的投放成本无法衡量效果。这些因素进一步导致新客户转化率下降，客户数量和流量不足。
通过分析媒体环境下信息传播的新需求和信息流到达新客户的方式，思考数字时代如何以数据驱动广告，并带来Convertlab新产品AdHub的产品思路和解决方案。
1.数字信息覆盖范围的变化
Convertlab认为，企业需要关注数字信息覆盖的重要原因是，基于互联网和移动互联网的数字时代，媒体端流量被划分为更多层次，消费者接触变得更加多样。这些因素正在推动信息流传播工作向更高要求的方向发展。
1.“多层次媒体流量”需要整合多方数据和个性化的触达方式。
在信息数字化时代，人们对传播的速度已经不能感到惊讶了。数字用户已经非常清楚数字传输的速度。数字用户几乎可以在短时间内知道企业通过数字渠道发出的信息。
信息流更快的到达率和媒体流的多样性，给品牌运营端带来了严峻的挑战:一是受众数据越来越分散，媒体数据和品牌主第一方数据长期处于割裂状态；其次，媒体环境的不断变化导致广告成本不断增加。再次，发行渠道变得多样化，媒体发行没有统一的运营平台，运营商无法统筹管理，导致效率低下，效果变差；最后，衡量投放效果有一定的周期，及时调整策略的周期变得冗长。
此外，传统的沟通过程采用了多种信息方式，但其本质仍然是基于文本的信息。数字交流的方式已经远远超越了文字。通过以更丰富的方式组织信息，包括视频、交互式应用甚至虚拟现实，信息接收者可以变得更丰富、更容易理解和体验更好的信息类型。因此，多层次的媒体流也要求数字信息流的覆盖和到达更加个性化。
2.“多元且占主导地位的受众接触”要求所有渠道的广告统一运营。
传统的传播工作是一种“传播-广播”，需要一个传播的过程才能使受众接收到信息。信息发送者----企业对传递什么信息、如何传递和传递给谁有很大的影响。然而，数字信息传播的方式更像是一种“广播”。一小部分受众在第一时间获取信息，按照自己的喜好和方式主动传播，短时间内传遍网络。
数字化时代使信息接收者获得了语音能力。在这种环境下，信息传播活动不再是单向的交流，而是转化为多向的信息互动，受众变得更加主导。
数字信息传播模式的时代特征使得数字信息传播与传统信息传播有着本质的不同。传统传播模式在数字环境下的应用需要改变以适应这些特点，这必然会给品牌商带来强烈的冲击，但其效率、体验度和效果都是值得品牌商投入大量资源和精力的。很多触点没有接通，导致品牌商不知道用户喜欢的传播渠道；也会导致从有效线索到运营转化的路线和手段缺乏整合。
Convertlab认为，端到端，基于用户全生命周期提升覆盖，提供一体化平台使能广告，从广告投放初期到实现跨渠道统一管理，成为现阶段信息流覆盖和触达效果的重点。
二、数字广告的新渠道
信息数字化覆盖和触达的方式有很多，数字化时代的发展会带来新的工具。数字营销的不同维度可以触及许多地方，例如数字广告、数字媒体、搜索、电子邮件、网站、社交媒体、移动设备和其他设备。
Convertlab选择的是数字广告，这是很多品牌主常用并成功使用的方法。结合Convertlab的见解，分析如何建立更健康的获客渠道，帮助客户有针对性地投放广告。
1.用户购买时代的数字广告
简而言之，数字广告就是以数字媒体为载体的广告。广告是传统营销中非常重要的传播手段，也是最古老的传播手段之一。在数字时代，广告仍然有其核心地位。它是最早广泛使用的，也是最重要的联系客户的手段。
中国的互联网在发展之初，最突出的特点就是网站驱动，网民把自己感兴趣的网站作为上网浏览的主要目标。此时广告主购买各个网站的广告位，各个网站根据其日均流量收取不同的费用。这种数字广告方式最大的问题是无法细分访客。
互联网在经历了门户时代之后，进入了搜索时代。为了获得相应的信息，互联网用户通过搜索引擎网站键入关键词进行搜索。此时，广告主可以通过用户搜索到的关键词和搜索到的网站内容向用户投放广告。因为我们已经初步掌握了当前浏览行为的目的，可以开始细分客户，通过搜索引擎网站购买关键词对应的相关页面广告位。
随着互联网的内容、形式和体验越来越丰富，网民访问互联网的方式变得更加个性化和碎片化。互联网流量入口越来越多，企业对用户的了解也越来越深入。
通过对用户行为和个人属性的深入探索，企业主可以在目标客户出现在网络上的那一刻，购买他当前浏览页面上的广告位，并立即在上面展示自己想要展示的内容，从而完成客户接触。广告主真正实现了用户购买，大大提高了数字广告的精准性和效率。所以，今天的数字广告已经进入了用户购买时代。
为了提高受众购买的精准性，广告主需要明确界定目标客户，一般通过人口统计特征、消费行为、语义/内容定向、关键词搜索重定向等方法。随着全景、透明、高精度、动态的消费者画像在大数据下成为现实，这意味着在手段合法的情况下，企业可以尽可能多地了解客户的几乎所有相关信息。消费者画像把顾客变成了透明人，这也为数字广告带来了新的方向。
2.跨渠道整合投放效果优化策略
在传统时代，品牌商购买广告位往往是基于充分分析、严谨对比的科学评估流程。最后，他们选择合适的广告位进行购买，并向客户投放广告。在数字购买中，品牌商需要借助DSP需求端平台，在广告交易平台上竞拍目标广告位，最终到达目标客户。比如:腾讯广告、庞大引擎、阿里汇川等。由于数字广告进入用户购买时代的整个过程可以在一瞬间完成，广告主在这个阶段需要多种服务和工具来实现程序化的数字购买。
如何让投放更有效？第一，DSP有能力整合公域和私域流量，构建完整的客户画像和旅程，精准识别目标用户；二是针对用户生命周期的不同阶段，构建不同的投放策略，实现人群排除、定向、重定向和长相相似，实现持续的投放效果提升。
Convertlab DM Hub提供的解决方案:通过建立100%自有的第一方数据，通过运营不断增加数据资产。通过CDP客户数据平台，将各类互联网数据整合到统一的数据库中，进行标准化分析，输出标准的DMP众包，为DSP的数字化采购提供数据支持。
Convertlab DM Hub产品中有许多类别的客户数据。以客户身份为例，该功能节点需要具备全渠道/触点客户数据存储和匹配能力，通过手机号、邮箱、微信openid、微信工会id、JD.COM ID、淘宝ID等可组合ID进行客户身份的整理。通过“渠道跟踪、双因素评分、客户阶段、客户标签、客户分组、忠诚度管理”等功能点，管理客户之间的距离。通过该模块，企业需要为不同购买程度的客户提供不同的激励政策，以激活客户资产，实现数据的价值。更进一步，Convertlab可以利用这些数据实现精准营销和敏捷营销。
现在，Convertlab Ad Hub提供了另一种辅助解决方案:进入公共领域流量，覆盖主流广告平台，利用DSP与投放聚合平台对接，实现跨渠道整合投放。全面对接媒体生态，包括腾讯、阿里、JD.COM、字节跳动、新兴媒体渠道，在一个平台上完成营销资源的广泛覆盖，做到投放无盲区。目前，Convertlab Ad Hub已经完成腾讯广告的接入，海量引擎正在接入。华为、Aauto Quicker等媒体渠道不断接入，已经初步形成跨渠道投放聚合DSP。
3.实时优化交付策略。
未来，Convertlab可以认为Ad Hub是品牌商在购买数字广告时的技术顾问，帮助广告主跨渠道投放广告。Convertlab认为，没有强大的DMP的支持，DSP无法发挥作用。基于Convertlab DM Hub产品原有的DMP功能，Ad Hub将为品牌商带来不一样的数字广告体验和效果。
DMP数据管理平台通过将各种互联网数据整合到一个统一的数据库中，进行标准化分析，为数字化采购提供数据支持。DMP分析数据有助于品牌所有者回答这些问题:
应该从哪个维度提取用户特征？如何利用第一方数据和线下数据，让数字广告更加精准有效？如何通过第一方数据获取足够的线索，更合理的细分用户？如何实时监控各种跨平台投放，以不断调整优化？如何利用对用户数据的分析，为数字购买和广告策略提供参考？Convertlab认为，一站式广告DSP应该包括人群选择、策略中心、营销中心、素材中心、系统管理。具备精准放大人群，进行全渠道一键投放，然后实时回传媒体数据进行实时数据更新的能力。借助Ad Hub，广告主可以在投放平台上购买目标客户的目标广告位；通过Ad Hub策略中心的A/B测试、实时人群重定向、频率和预算控制、地理和IP定向、数据联合区域，实时优化投放策略。
在DMP数据管理平台中，通过目标人群和受众管理系统的整合，客户可以根据分析模型形成人群包，根据特征权重进行画像标注，从而在意想不到的方向上精准区分不同的消费群体。未来在AI技术的加持下，人工智能将决定哪些变量最能预测投放转化，并自动剔除和修正客户档案中的干扰数据，从而产生客户回复消息或参与活动的概率，使人群数据更加精细，帮助实现实时优化投放策略的目的。
4.个性化通信和自动化广告
社交媒体传播时代的客户关系管理(CRM)具有很强的营销属性。发布病毒式内容获得大量关注和转发，并不意味着这些关注就可以转化为销售订单。内容形式的丰富性和内容的个性化成为吸引客户的另一个关键因素。内容管理包括具体的功能模块，如微页面、内容标签、表单、文件管理等。在DM Hub，在形成客户360度画像的基础上，形成丰富的内容形式。基于这个广告中枢，还有一个丰富的“素材中心”，可以通过素材库、素材标签、素材效果分析等模块，将数字广告投放到千人面前。
在营销中，一个品牌要想进行高回报率的营销活动，就需要向营销受众推出有针对性的活动，以节省不必要的成本。受众分组，即聚集属性相近的受众，是精准营销的重要一步。第二步，以自动流程画布的形式实现私域事件自动触发的广告重定向，以最有效的时刻触达全网客户，提高投放效率和广告转化率。通过DM Hub MA的模块化自动化流程设置，轻松赋能，让Ad Hub广告投放更高效。
打通100%自有第一方数据对接媒体生态，控制整体投入TCO;主流广告平台在公共领域和私人领域所有触点的覆盖将提升渠道的渗透宽度；端到端，提高基于用户的全生命周期覆盖，从广告到跨渠道影响和关怀提升用户渗透深度；将广告连接到转化的自动化过程中，启动企业微信，线下连接和更丰富的线上连接，通过连接的裂变拥有更强的获客能力；基于转化率提供项目执行策略，基于每一波投放和活动运营，降低获客成本，提高销售转化率。Convertlab Ad Hub重新定义了一种健康的获取客户的新方式，并使广告具有针对性。
