【环球旅讯】脸书2019年Q2财报显示，其日活用户为15.9亿；月用户数24亿，占全球人口30%以上。毫无疑问，这个15岁的社交平台仍然具有巨大的全球影响力。
对于大多数有海外营销需求的企业来说，在脸书上建立账号，发布帖子和图片，与粉丝互动是第一步，但也是他们一直停留的阶段。“这只是微不足道的一部分。脸书的真正实力——帮助品牌实现全球曝光和转型的潜力还远没有被激发出来。”
在脸书中国区旅游业务总监万伟看来，大部分企业对国内的营销体系比较熟悉，但对海外游戏不一定了解那么多，出海也要经历一个“痛苦”的过程。
中国脸书旅游业务总监万伟
企业出海并不顺利。
万伟介绍，对于脸书来说，国内旅游的海外营销市场还没有完全打开，还存在很多痛点。“这主要是因为有少数国内旅游企业有海外扩张需求和针对外国人的营销。”
脸书专注于国内旅游服务的酒店、航空公司和在线旅行社。从去年开始，也把小流量作为重点方向。然而，对于有海外扩张需求的旅游企业来说，能够利用脸书进行海外营销的并不多。
万伟提到，许多企业缺乏国际化战略，因此许多基础设施没有做好准备。即使很多企业在起步阶段就有国际化目标，但缺乏本土储备，海外人力是一大痛点，开发适应本土市场的产品和营销方式更是难上加难。甚至连网站的多元化语言都没有做到。
“很多中国公司的产品都是从单一的中国市场出发，很难调整思路，投资开发国际化的产品，除非真的把海外业务提升到一个更高的层次。"
相比旅游行业，国内游戏、电商行业进入海外的时间要早得多，海外人力资源储备也更丰富，因此在脸书等社交平台上的营销手法也更为娴熟。
然而，一个有趣的现象是，万伟发现，近年来，很多当年从事电子商务、游戏营销的人，现在都转向了旅游行业的海外营销，并凭借他们在海外营销的经验，帮助旅游企业做海外业务。
两种核心旅游产品
不同的社交平台有完全不同的广告营销生态。一般来说，脸书为商家或广告代理提供广告投标系统。通过设定商业目标、受众、投放地点、预算、选择形式，商家自行提交后即可进入广告竞价流程。
细分到旅游业，脸书最重要的两个标准化产品是旅游营销方案和信使机器人。
脸书在2016年推出了旅游动态广告。起初，目标客户是酒店行业。一年后，该应用扩展到航空公司。旅游动态广告方案大致可分为三类:
首先是适合新手广告主的旅游意向营销方案；第二类是重营销旅游广告，可以从企业网站中提取空休闲时间和定价信息，将最感兴趣的酒店房源、航班和目的地展示给访问企业脸书主页的用户；第三类是海底搜索营销方案，利用机器学习挖掘潜在游客，推广除主页访客之外的动态产品。
万伟补充道，脸书一般不提供统一的产品模板，而是根据客户的不同需求:比如只想覆盖潜在游客，扩大品牌知名度；还是想增加自己网站和应用的访客转化率；还是想扩大目标受众，实现增量来定制营销方案。
“其实大部分找我们的旅游公司都很在意转化指标。脸书希望给客户带来实际转化，而不仅仅是品牌曝光。”她介绍，脸书将为客户提供广告和转化效果的分析报告，并不断比较和测试结果，以优化投放。
虽然没有透露具体数据，但万伟表示，目前，国内旅游公司在脸书的投资回报率表现较为积极。“综上所述，脸书可以帮助广告主将最相关的广告发送给最有可能形成转化的用户。”
在官网海外营销的成功案例中，国航在脸书的目标是推广新航线，带来新客户。轮播广告功能在三个月的营销期内，帮助国航精准定位近3000万常旅客，孟买-中国航线认知度提升13个百分点；投资回报的利润是其他平台的1.28倍。
Airbnb等BB平台通过脸书和Instagram旅行营销计划接触到了2.38亿客户，CPA减少了47%，ROAS增加了3倍。
脸书的另一个核心产品，基于Facebook Messenger平台的聊天机器人，目前在航空公司的应用最为明显。万伟还表示，其定位将变得越来越重要。
脸书在2016年推出了Messenger平台，允许开发者将聊天机器人集成到对话中。这款机器人可以及时为用户提供信息，包括行程、航班和登机口变更、登机牌等信息。目前，KLM 空也已经通过Messenger实现了订票功能。
根据Tnooz的统计，脸书200家航空公司的主页中有149家链接到Messenger。
中国的“桥”和更多的中国故事
在接触中国旅游企业和推广脸书概念方面，中国的代理商发挥了非常重要的作用。
目前，脸书已经发展了九家国内代理商。作为脸书与中国企业之间的中间沟通桥梁，旨在帮助用户了解脸书的广告运营模式。比如帮助企业管理品牌的脸书页面，对广告进行指导和调整建议。
目前，脸书在中国的旅游团队仍在发展。万伟解释说，脸书有很多共享资源，流动性很大，灵活的团队合作可以帮助它与总部的产品、效果评估、材料创意、技术等人员一起制定解决方案。
“在此之前，我们可能会和一些大客户一对一了解需求，作为初步试水。去年，我们开始在旅游领域进行营销。”万伟说。
毋庸置疑，虽然是以旅游来概括，但旅游链条上的酒店、航空公司、目的地、行业的经营模式都有很大不同。万伟也认同“可重用的经验相对较少，所以我们在探索更系统的服务方式。”
在时间线上，也有一个明显的趋势。万伟发现，“从去年开始，逐渐成体系、成规模的中国企业正式准备做海外业务，双方的匹配度要完整得多。至于原因，可能是这些企业把海外当成了新蓝海。所以2018年是晚入？我觉得还不晚。”
