抖音直播电商规模

编者按:赤兔互动CEO梁毅在《新榜与ta的朋友》视频系列分享了“直播电商行业最新玩法总结+下半年方向预测”的主题，并对下半年Tik Tok直播趋势进行了预测。

梁毅是Tik Tok知名服务商“赤兔互动”的创始人兼CEO，同时也运营着“泰火梁毅”微信官方账号。她在Tik Tok深耕电商多年，开创了美妆护肤类目，Tik Tok品牌素人播GPM最高案例。她服务过很多知名品牌完成过客户冷启动和产品销售在Tik Tok的爆发，服务过的品牌在Tik Tok店月销售额超过8000万。本文整理自她在直播中的分享。

也欢迎大家去视频号搜索“新榜和ta的朋友”观看现场回放。每周四晚七点半，我们在演播室等你！

直播，最重要的是吸收各种信息和资讯。今天我就和大家分享一下我和整个公司在直播电商行业的所见、所观、所想，包括对直播电商行业最新玩法的总结和下半年的方向预测。

Tik Tok现场直播分析

现在是8月，离2022年底还有几个月。从这个时间点来看，Tik Tok的直播是什么情况？

首先，付费玩家竞争激烈，品牌商家越来越难做。

许多品牌前来询问他们在Tik Tok的直播投资了多少钱，能取得什么样的效果。现阶段，在Tik Tok做流量购买，引流到直播间是非常昂贵的。

其次，内容流量的杠杆效应明显，优质内容在弯道超车。

今年5月底，Tik Tok发布了《Tik Tok电子商务事实+白皮书》，建议你仔细研究一下，因为官方的指挥棒是流量分配规律。曾几何时，人们特别看不起粉丝多，变现能力差的账号，认为他们没有卖货潜力。不过最近一两个月，优质账号的直播间有所增加。

第三，站外流量和搜索激增，新一轮洗牌正在进行。

当你直播的时候，你会发现在电商指南针的大屏中，“其他流量”占了很大的比重。可能以前“其他流量”占5%，现在“其他流量”占30%。

“其他流量”是指Tik Tok推送站外直播间产生的站外流量。Tik Tok需要把直播工作室作为内容入口，推出站外，比如字节内的app，字节外的app，然后用直播工作室给用户洗标签。

此外，Tik Tok商城和搜索流量是下半年Tik Tok重点运营的流量。品牌、业务、小团队都面临一个洗牌的过程。

付费流量玩法是什么？如何快速拨打号码？

接下来，我将告诉你一些目前在Tik Tok直播的主流游戏。首先是付费流量播放，分为店铺播放和广播播放两类。

1.付费流量的两种播放方式:店铺播放和广播播放。

第一店播游戏的原理是通过工业化的内容生产和稳定的播放时长来创造稳定的流量。

巨量竞价广告直接投入，价格波动和流量波动都比较大。产业化的内容生产可以帮助直播间的流量变得稳定，ROI变得稳定。此外，稳定的播出时间可以帮助品牌获得全时流量红利。比如每天早上8点到晚上12点，一场直播会打造一个直播间，但前提是你需要稳定的流量，否则夕阳对你来说就是内耗。

卖货本身就是卖货，铺播游戏要求选择毛利高、性价比高、展示性强的爆款产品。

首先，产品要有很高的毛利，零售价和成本之间的空非常大，才能放心付款发货。其次，产品要性价比高，比如两片49.9元，三盒199元。用户下单容易，转化率高。当你的产品转化率高的时候，付费的流量就会很顺畅。再者，产品需要有爆发力，展示性强，通过内容可以更好的展示其卖点。

下面这个直播间主要是护肤品。今年上半年销量最高的时候，一个月就卖了一个亿。最近几个月业绩下滑不少，但每天销量还能在100万以上。业绩下滑主要是因为Tik Tok的流量分配机制调整，包括新的口碑子规则的推出，以及原有运行效率的下降。

另一家以化妆为主的直播工作室，月营业额4000多万，日销售额100多万。这两个账号每天的直播时间大概在19到20个小时左右，大部分流量都是短视频，放入千河，然后引流到直播间。

为什么同样的产品在一些直播间可以卖到4000万，而在另一些直播间不到40万？区别在于是否有稳定的工业生产能力。

中间我截的图是直播账号的短视频内容。短视频内容有剧情、有段子、有口播、有经验、有才艺、有明星，你只用大量素材进行流量投放就能获得这样的业绩回报。

目前Tik Tok这种店播游戏主要面向人民币玩家，产品也需要性价比高，转化率高。如果投资回报率能在1.2以上，就有利可图了。

二播游戏的原理是先卖人，再卖货，用付费流量撬动自然流量。

一般来说，广播游戏会打造一套老板娘、品牌创始人、多年创业者等等。账号本身就有故事，告诉用户我是谁，为什么我的工作室里这个产品便宜。说白了，就是在卖货之前宣传自己。你卖什么不重要。

一般天赋只能播4到6个小时，单场几百万的表现必须靠送。但是达人比普通的店铺广播主播更有吸引力，可以用付费流量撬动自然流量。广告的ROI可能只有2，整个受众的ROI可能是5到6。卖白牌美妆护肤的直播工作室达到这个ROI还是很赚钱的。

用大量短视频投千河的模式和用付费投放撬动自然流量的模式是两种完全不同的玩法，但核心都是花钱。

播出方式需要选择人设主播，流程精细，SKU深厚。

首先，这种人才万里挑一，需要挖掘。我认识一个老板，常年找这么有才华的人签约合作。符合条件的不到10人，一年内成功的不超过3人。其次，这种玩法需要一个精细化的流程，需要规划引流产品，盈利产品，用什么产品做挂钩，让用户留在直播间。此外，需要深度SKU。直播间不可能只卖1-2个产品，至少10个。

我觉得店播游戏和播游戏没什么区别。核心是找到适合自己的。有些人会判断什么样的流量是健康的。在我看来，健康是不存在的。赚钱盈利是直播间的核心指标。如果适合你，那你就把它放大。

2.如何快速启动付费流量播放的数量？

通过付费的流量玩法，品牌可以在较短的时间内用金钱换取时间，快速启动号。需要注意的是，实践中主要有三点。

首先，让高中生打败小学生——用直播先锋队抢占“新手村”的流量红利。

如果你想通过付费冷启动一个账号，那这个号启动团队一定是非常高素质的。很多主播来我们公司面试，会问是播新号还是成熟的直播间。我们都会跟主播说，播一个新号不合适。

新账户有流量红利。在流量池的竞速竞争机制中，如果你是高中生，伪装成小学生来打别人是非常有利的。

其次，先做流量宽度，再做流量精准——发货不看ROI，卖货要守盈亏线。

简单来说，就是先打破流量池，再让你的账号标签更精准。很多人会问我，在起步阶段使用一些引流产品会不会导致我的人群标签不准确。我的回答是，先让流量热起来，再考虑流量的精准性。Tik Tok最大的问题不是实践能力，而是每个人的认知能力。

再者，投放的核心在于素材和转化——做好内容和话术。

很多时候，直播间是没有流量的。核心原因是前期买的流量没有转化。要做好内容，短视频内容和直播间内容选其一。

下面分享一下这个案例，如何通过付费直播撬动免费流量。

Tik Tok电商指南针后台有一个分钟级流量图。这张图中，蓝色波形是付费流量，黄色波形是免费流量。

晚上7点到12点这5个小时，我们用付费流量撬动免费流量。刚开始的时候，直播间是靠付费投放拉起来的，然后通过一系列的运营动作，自然流量被进一步拉起来，再通过一系列的动作，自然流量会源源不断的进入。

在运营行动的基础上，回答很多人关心的问题，付费流量会不会打压免费流量。

我告诉所有人不会的。工作室是一个整体。好的付费投放在达人直播工作室是杠杠的。Tik Tok官方的“营销场”是促进付费流量和免费流量的协同。

然后我会给你一个付费号码的想法。

这个账号，一个已经废了半年没有播出的老号，正处于低谷。开播的时候可能只有一两个人在线。当天花了2万贴上，GMV达到12万，ROI。

投入的2万元中，8000元用于前川特产和莱卡定向，浅层计划投入，RO1为2。2000元免费推送，ROI为6。

浅计划是指观看和进入直播间的功能。很便宜，广告的ROI在2左右。随意推送工具，建议新手小白做账户冷启动，账户充值时使用。很多做付费送货的品牌都不用这个工具，觉得它太小白了。但小白本身就是降低投放门槛，不代表其流量不准，也不代表工具不好。

什么是自然流玩法？如何快速拨打号码？

刚才说了付费流量玩法，然后又说了自然流量玩法。自然流就是不花钱，完全靠系统的直播推荐。

1.自然流的两种播放方式:广播播放和场景播放。

首先是广播游戏，其核心原理是以丢失的物品为运送方式，比如花一块钱送一个像大肚杯一样的直播间。

很多账号在开播的时候会发5000个一元的物品，每个账号会亏6块钱或者7块钱，然后开播的时候他会亏5万或者6万。去年这些做自然流量的直播间都在控制订单，在商品流失的时候压制订单，让用户在直播间里互动停留。但是现在的自然直播间很多都不局限于单个，一块钱就可以拍任何东西。

竞争的激烈程度不一样。付费播放方式需要收集和销售流量，商品损耗就是通过低价产品让流量进入直播间。核心是直播间的数据，比如停留时长，粉丝群数据，购物车点击率等等。

这种玩法要求直播间要有燃主播、高渗透场景、高转化产品、活剧情。

“燃主播”这个词是我去年提出来的。当时有一个主播，单纯依靠自然流量，用任何账号首播都能卖100万。我在现场看了他的直播，在一个非常寒冷的冬天，在北方的一个小城市。他直播了两个小时，大汗淋漓，我感觉他全身都在燃烧。他的整个状态和激情会让他的直播间曝光点击率达到40%。在普通品牌直播间，曝光点击率可能只有5%。

曝光点击率直接影响视野，最终影响业绩。面对Tik Tok给的曝光机会，不同的点击率意味着完全不同的直播水平。

只有燃主播才能做到这么高的渗透率，再加上高渗透的场景，高转化的产品，直播的剧情，直播间的效果会更好。

剧情演绎在抖音上面，需要注意尺度。很多做自然流量的直播间掌握了边界感，一方面有剧情和内容能留住用户，一方面又不违规。不管你怎么去