庞大的引擎和腾讯广告，步入了同一条河流。
作者/玉子
生产/新业务回顾
进入互联网股票游戏，流量不再唾手可得。过去三年，国内移动互联网用户每月同比增速不到1%。到2021年12月，全网月活跃用户已达11.68亿，互联网流量大池见顶。
广告是互联网最大的商业模式，甚至是最受欢迎的商业模式。两大互联网巨头谷歌和脸书垄断了美国广告业近四分之一的市场份额，收入超过600亿美元。
但近两年疫情叠加行业整体增速放缓，一直强调流量变现效率最大化的互联网公司业绩开始承压。在Q1 2022年，腾讯的广告收入同比下降18%和4%。阿里收入虽然增长了9%，但利润却减少了30%。
低成本高转化的优质流量越来越难找，广告主的投放要求越来越苛刻。互联网公司不得不积极求变，全方位提升流量商业化能力。一场互联网广告大战悄然打响。
在国内的进入者中，以社交媒体广告为主的腾讯广告，以及以信息流和视频广告为主的庞大引擎，是行业风向标的普遍存在。从他们的发展脉络中，我们或许可以窥见流量业务的结构演变。
1.腾讯广告:流量服务商业。
腾讯广告的雏形可以追溯到2011年广点通的推出。当时移动端的广告价值逐渐取代PC端，成为互联网广告增长的主要引擎。
广点通整合了腾讯的微信、手机QQ、QQ空、QQ音乐客户端、腾讯新闻客户端等众多流量入口。这位“创始人”就是唐道生，他现在是腾讯CISG事业群的负责人。2015年，广点通并入公司新成立的大广告体系后，掌舵人也变成了当时腾讯集团战略负责人林。
广点通作为腾讯社交广告的核心数据和技术体系，可以连接腾讯媒体平台的几乎所有部门，一度成为“腾讯广告业务”的代名词。即使是现在，很多广告行业的人提到腾讯的广告业务，都会习惯性地换成“广点通”。
2013年6月，基于广点通广告技术和外部优质无线媒体资源的移动联盟上线。覆盖Android和iOS系统，支持Banner、插屏、开屏、应用墙、原生广告等多种广告形式。无论是广告主的丰富程度，还是智能投放的能力，手机联盟的日曝光量都将很快突破10亿大关。
两年后，微信朋友圈的线上广告是腾讯广告业务非常重要的一个节点。社交链广告资源的放开，直接导致了当年腾讯广告收入超100%的增长。
是互联网公司重要的营收手段。然而，在大量的互联网公司中，腾讯的广告收入一直处于较低水平，不到30%。相比之下，广告收入占比超过60%，阿里巴巴广告收入占比超过50%。
这自然与企业的业务构成有关，但实际上也意味着腾讯的广告业务仍有较大增长空。
2018年是大厂商业化的分水岭。今年广告收入819亿元，腾讯广告收入581亿元，广告收入突破1000亿元，成为互联网巨头们心照不宣的目标。
也是在这一年，腾讯开启了930革命，腾讯的广告业务尤其令人期待。两年时间，腾讯打通并整合了微信、QQ、腾讯手表等腾讯生态营销资源。2019年5月，腾讯整合了CDG和OMG原有的广告业务线，成立了新的广告营销服务线，统一为“腾讯广告”品牌。
这是腾讯时隔6年后的一次大规模内部架构调整。变革之后，腾讯广告的内部进化率和广告产品的迭代率都上了一个台阶。如今，腾讯的广告已经广泛拓展到社交、娱乐、资讯内容、联盟四大领域。其营销资源包括微信广告、QQ广告、腾讯视频广告、腾讯新闻广告、腾讯信息流广告、QQ音乐广告等现场资源。，以及优亮广告网联盟的站外资源。不夸张的说，它俘获了互联网的大部分黄金流量。
但腾讯广告并不希望外界将其视为单纯的流量贩卖平台，而是越来越多地向外界讲述“流量服务商业”的故事。
当然，这也是符合现状的供给侧变革。根据Quest 2020年春季报告，第一季度移动互联网用户增速从19年底的0.7%同比回升至1.5%，较2019年底增长1700万，而2019年cmnet月度用户净增数仅为299万。
以前企业考虑的是流量，投放广告的时候注重的是曝光，但是流量并不代表获得用户。所以现在品牌更注重真实的交易转化，迫切希望广告能尽快接近交易。
在这一点上，腾讯内部也形成了共识。930变革是腾讯从TO C到to B的全面转向，在930革命之前，腾讯广告的思路是如何满足广告主个性化、智能化的需求，与合作伙伴共建良性的广告生态机制。改变之后，腾讯广告开始将“交易”锚定在现有的思路上，即从购买曝光度走向购买业务增长，从“用户增长渠道”升级为“业务增长平台”。
林景华和腾讯控股总裁刘炽平是腾讯广告价值观的传播者。两人都多次在公开场合强调“流量要无限接近交易”。
进入腾讯9年的林箐是腾讯最高管理决策层办公厅第16任成员，同时负责腾讯广告业务线和腾讯智慧零售两条业务线。在他看来，广告的本质是促进交易的发生，利用“商业服务平台”对广告业务进行定位。在2020年年中的战略会议上，刘炽平也在内部提到，AMS负责推动腾讯的广告和交易。
战略传递给组织，形成落地。长期以来，广告销售采用的是以广告位资源为中心的批量交易模式。不过，林景华强调，需要加深对不同垂直行业和交易场景的理解。基于这一思路，她调整了AMS的广告销售结构，改变了以往广告销售部门根据客户量划分的模式，选择将所有行业垂直化。“没有大中小客户，全部由一个团队负责”。
据悉，调整后的行业团队分为三个部门，其中一个部门以商品交易为主，包括快消品、3C、平台电商、垂直电商、社交电商。第二个部门负责线上服务，包括游戏、小说、自媒体等。，而第三部门专注于线上线下需要长链接决策，需要与行业结合的垂直行业，比如需要执行教育、买房的客户。
今年5月，腾讯广告战略再次升级，确立了“美丽连接，智慧成长”的全新品牌主张。刘炽平腾讯的广告战略升级被描述为“广告+”。品牌客户可以通过微信官方账号和小程序沉淀用户的数据资产，并宣布推出腾讯数据智库，帮助客户实现数据驱动的精细化投放和运营。
广告不仅是链接B端和C端的产品，更是可以撬动生态的经济杠杆。借助微信生态中各场景的直接交易，腾讯广告确立了“公有领域有厚度，私有领域有产权”的价值取向，既以广告促进商品交易，又以一站式转化效应吸引更多企业的广告，形成双向正循环。
二、庞大的引擎:围绕业务运营的全面布局。
近年来，信息流广告逐渐取代传统互联网广告，成为广告主的新宠。中国信息流广告市场规模从2014年的55.5亿元扩大到2020年的2754亿元，即使两年后年增长率也将保持在45%以上。
算法和信息流一直是字节跳动引以为傲的武器，也是外界对字节最明显的认知。虽然在主营业务上与字节跳动腾讯没有冲突，但在短视频、直播、新闻等领域，他们之间总是有战争。
作为字节跳动的拳头产品，庞大引擎拥有丰富的营销资源，包括今日头条、Tik Tok、西瓜视频、知车帝、faceU、光脸相机等站内资源，以及穿山甲广告网盟等站外资源。昂贵的流量，巨量的引擎努力提高流量的ROI，让流量购买从体验驱动转向模型能力应用，通过智能化手段实现投放优化。
除了在内部整合字节跳动的产品矩阵，还通过外部庞大的引擎整合多元化的营销资源，将分散在几十万个app中的流量聚集在一起，成为“流量枢纽”，满足广告主的不同需求。
2017年，依托巨量发动机的技术和产品能力的穿山甲成立。致力于帮助广告主和APP开发者解决商业资源交换问题，加速增长和变现的商业效率。
可以说，开放和共享一直贯穿于庞大引擎的发展过程中。是穿山甲联盟弥补时间成本的重要手段。此前，穿山甲抓住广告视频化的大趋势，提前布局激励视频等广告样式，在国内首创互动广告形式，孵化深度转化竞价、双竞价、RTA等产品。
今年，穿山甲正在努力推动实时竞价方案的实施，帮助开发者以较低的成本获得更多的流量分配策略。在购买量变现的双向聚合基础上，穿山甲有序推进数据价值的充分利用，为不同能力的开发者提供“面向本地”的解决方案。
“我们的最终目标是能够整合各种能力，从而逐步创建一个基于数字化的完整的增长管理系统。随着商业化能力的延伸，海量引擎不断完善自己的营销基础设施，希望为企业提供‘整体合作机会’。”庞大发动机产品高级副总裁周生表示，这是庞大发动机布局的核心思路。
在巨人引擎2021年度引擎大会上，多次提到业务管理这个词。在技术和流量的双重加持下，巨人引擎突破了传统的提供流量购买的模式，深入企业业务链条，提供更加闭环的原生业务服务，从营销前环节的前端，到营销后环节的最大化开放。
现在互联网广告的竞争已经不是流量的竞争，而是商业运营的竞争。这一点，巨人引擎营销副总裁陈杜野在接受采访时也公开提到:过去很多企业把我们当成流量场，但现场很多企业已经把巨人引擎当成重要的业务中心，以业务为中心，从产品营销和管理到渠道管理，进行全球布局，设立自己的业务岗位。
广告一直与商业运作密切相关。
三、后流量时代，互联网营销新方案
互联网广告市场暗流涌动，市场预算趋紧。广告主不再只关注一笔交易，而是希望更深入“流量漏斗”，获得更多的线上线下媒体触点触达消费者，加快数字化营销的进程，从更全局的角度在实践中寻找业务持续增长的可能性。
腾讯的广告和庞大的引擎已经步入同一条河流，并且都将广告业务与业务的长期增长联系起来。这是一种默契，也是不可逆转的时代潮流。
脸书事业部面向全球发布的《全球营销指南2020》中提到，用户的生命周期价值已经成为品牌营销的红线。
这意味着从流量交易走向商业运营已经成为历史的必然。营销要为企业整体盈利服务，在未来相当一段时间内，它将成为中国互联网广告行业的主要话题。
互联网正在破灭。无论是提供实体商品还是虚拟服务的广告主，都开始注重将产品思维和用户导向贯穿于营销的各个环节。
越来越重视品牌后链的转化数据，希望让流量更贴近商家，让营销转化链更可见。一次性屏幕不再是核心KPI，无论是广告主还是流量提供者，都更加注重商业的长期效益。
腾讯的广告和庞大的引擎也有共同的新故事。
