今年双十一开幕一小时内，化妆品就占据了天猫销售额Top10榜单的半壁江山，可见化妆品消费的强大潜力。化妆品行业作为一个高增长行业，正以新鲜玩法和细分需求赢得市场关注。
丸美株式会社作为国产化妆品的代表之一，以其抗衰老的赛道，闯出了一片天地。丸美公司上市一年零四个月以来，积极储能，在渠道创新、产业并购等方面动作频频。2020年11月27日，在由国家商报主办的第九届中国上市公司高峰论坛上，丸美股份董事长孙怀庆作为嘉宾出席了圆桌对话，并接受了国家商报记者的专访。
今年疫情对化妆品线下销售影响显著，对线下分销为主要渠道的丸美构成挑战。孙怀庆认为，公司通过战略调整经受住了疫情的考验。对于化妆品行业正在经历的渠道变革，孙怀庆认为，线上和线下并不存在“谁毁谁”的问题，而是相辅相成的。企业应该积极拥抱D2C时代。同时，孙怀庆还分享了投资者关心的MA方向和计划。
丸之株式会社董事长孙怀庆接受《每日经济新闻》记者专访。图片来源:国家商报
谈业绩:积极适应疫情，经得起考验。
NBD:今年的疫情对各行各业都有很大影响。疫情给丸美带来了哪些挑战和改变？
孙怀庆:我认为疫情给我们的消费带来的可能性是加快线上经济的发展，同时也考验线下经济应对疫情的能力。以前我们产品的线下销售高于线上销售，但是在疫情初期，我们的线下网点关闭，线下人数减少，线下销售下滑严重。
面对疫情的不确定性，我们的做法是做好存量，争取增量。第一，我们通过线上工作赋能线下，开通很多直播，让线下消费者通过直播了解我们的产品，购买我们的产品；二是积极拥抱电商，用电商的销售增长来弥补线下的负增长。目前，我们的线上销售已经略大于线下销售。
NBD:从前三季度业绩看，丸美股份实现营业收入11.37亿元，同比下降6.13%；实现净利润3.38亿元，同比下降5.88%。如何评价这一成绩？
孙怀庆:我们对这个成绩非常满意。我们上市后不到一年就遭遇了疫情。我觉得我们的主打品牌“丸美”能取得这样的成绩是可以接受的，说明我们是经得起考验的。
疫情的影响可能会伴随经济发展很长一段时间，我们也在慢慢适应如何在这种情况下做好品牌发展，所以我有信心明年公司能回到正常的增长轨道。
谈渠道:线上和线下不存在“谁毁谁”的问题。
NBD:近年来，随着“触网”的加速，化妆品行业正在经历一场渠道变革。传统线下CS渠道遭遇阵痛，在疫情影响下经历了一个“寒冬”。你怎么看待现在的换台？线下渠道应该放弃吗？
孙怀庆:化妆品的渠道变革早就发生了，疫情加速了变革，但我一直认为线下渠道永远不会消亡。
线下渠道的特点是体验和社交。和姐妹、闺蜜一起逛街是重要的社交需求。同时，消费者到现场柜台，请专业人士做护理或体验试用，这就是体验经济。这些需求是不可替代的，所以我觉得线下还是一个重要的渠道。只是线上渠道的发展速度比原来预期的快了一点，但是两个渠道之间不存在谁毁谁的问题。最终，它们可能会相互补充。线下渠道永远不会消亡。
NBD:丸美股份在传统线下渠道有优势。在渠道变革的趋势下，公司如何参与创新渠道的竞争？
孙怀庆:当所有产品都在网上销售时，网上竞争变得更加激烈。在参与线上竞争时，如果一味追求低价促销，损害利润，价格体系就会崩溃，导致品牌的毁灭。我们认为这是面对竞争时恐慌和无组织的表现。所以在发展线上渠道的时候，要坚守价格底线。
同时，在线上渠道创新中，推广方式需要改变。以前我们做的是基于大众媒体的传播广告，比如电视剧贴片广告，综艺节目的冠名广告，现在强调内容营销，比如小红书《种草》，Tik Tok RTB。
其次，消费者网购面临诸多选择，会变得更加挑剔。因此，要求企业在产品开发上更精准、更细分、更划算。
NBD:近年来，D2C模式成了一个热词。你如何看待化妆品行业D2C模式的机遇和挑战？
孙怀庆:过去，我们的消费者沟通需要通过分销商，但随着移动互联网基础设施的改善，我们现在可以直接面对消费者。这就带来了这样的机会，企业每做一个好的产品，马上就会得到消费者的好评，做得不好也会得到反馈。来自消费者的第一手信息被不断收集后，将有利于企业对产品的升级迭代。挑战在于如何有序地处理这些海量而复杂的信息。
对于D2C时代的到来，我们非常赞同并积极拥抱它。如何管理和利用好我们的用户资产，如何通过数据驱动营销决策和产品开发，这些都是我们重点关注的方向。
丸美公司董事长孙怀庆参加了圆桌论坛。图片来源:每经记者张剑
投资:希望成为多品牌全品类化妆品集团。
NBD:借助登陆资本市场，丸美股份也在积极为并购储备能量。今年丸美株式会社设立了两个产业基金，分别投资广州范志荣化妆品有限公司和美容食品领域。公司选择这些投资标的和领域的逻辑是什么？
孙怀庆:首先，广州梵之容化妆品有限公司有一个特殊的目标。它不仅经营着一个新的护肤品牌“谷雨”，还掌握着一个基于互联网崛起的重要营销资源——MCN。我们希望通过投资，可以近距离学习这种新经济、新商业模式。未来，我们可能会合资成立一个新的MCN机构，这将大大加强我们在新营销时代的营销能力。
二、为什么选择美妆食品行业？丸山股份是一家美容公司，我们的理念是创造让消费者变美的产品，无论是护肤品还是食品。所以这符合我们的逻辑。
NBD:丸美株式会社最近改变了上市和投资项目。工厂的产能设计从所有的化妆产品变成了公司擅长的护肤品，化妆产品为辅。彩妆产品市场潜力巨大，但公司“爱火”彩妆品牌发展不及预期，营收相对较少。这是否意味着公司放缓了在彩妆领域的布局步伐？
孙怀庆:做出这一调整有两个原因。第一，我们现有的工厂目前无法满足“丸美”品牌发展的需要。今后将建设新工厂，满足“丸美”品牌的生产需求。这项投资有很大的确定性；其次，公司彩妆产品的销售仍处于探索和增长阶段。现在建大型彩妆厂，不确定。我觉得，在投资方面，一定要追求确定性，避免不确定性。
从长远来看，化妆是一个非常大的赛道和品类。怎么能什么都不做呢？这次投资的调整是针对未来一两年的，如果是未来十到二十年，我们的预期是成为多品牌、全品类的化妆品集团。至于彩妆产品的布局，不管是内部孵化还是外部合并，我觉得都是可以的。
国家商业日报
