从数字媒体萌芽到现在，几乎所有媒体都实现了数字化重构的过程，这也是互联网广告乃至整个广告行业发生巨变的过程。广告营销的整体策略从整合营销传播的机械化整合转变为整合定制传播的有机整合，广告的交易方式从传统的人工合约交易转变为实时竞价的程序化交易。广告主的媒体购买对象从固定的广告位或广告时段转变为有针对性的流量或用户，广告目的也从单纯的品牌广告或效果广告转变为结合品牌展示和直接效果的多功能广告。在广告业的整体变革或转型过程中，“能够实现精准定向广告投放的计算广告技术占据着不可替代的核心地位...每一个广告只有针对合适的客户，才是有用的信息，否则就是骚扰信息。广告是实现精准广告的主要技术手段。”[我]
目前我们要打造的计算广告交易平台，就是在包括互联网媒体在内的更广泛的广告传播领域，实现广告、场景、用户的精准匹配。这种全媒体计算广告交易平台通过建立统一的资源交易标准和效果衡量标准，构建不同广告媒体之间技术共享、界面共享、数据共享、效果共享的机制和平台，优化广告资源需求方和供应方之间的配置，从而实现稀缺黄金广告资源的增量和海量闲置广告资源的利用，推动广告产业转型或升级。实现这种全媒体计算广告交易平台的基本思路，需要一整套配套技术体系的全面支持。
数据处理技术。数字化技术带来的不仅仅是媒体的数字化，更是整个社会的生存、生活和生产方式的数字化。书籍、报纸、电视、汽车、冰箱、定位、物流等数字化的物品和过程无时无刻不在产生信息和数据，而泛媒体的发展使得任何与用户接触的终端，在安装了智能芯片和智能屏幕后，在某种程度上都成为了一种全新的媒体。所以现在的计算广告是在信息和数据泛滥而不是稀缺的时代背景下推出的。用户的注意力已经成为数据爆炸时代的关键稀缺资源，只有真正符合用户内心需求和兴趣的信息才能抓住用户的注意力。要把数据作为广告行业乃至更多行业全新的生产要素。“原材料是在数字化流水线的一端输入的，而加工后的信息是从另一端输出的。”【二】这个从原始数据到有价值数据的过程，是利用人工智能、机器学习、统计学、聚类分析、数据建模等多种技术，从大量有噪声的实际数据中提取隐含的、未知的有效数据信息的数据挖掘和处理过程。这个过程包括业务理解、问题定义、数据准备、模型建立、模型评估和模型应用。和数据处理能力成为了媒介融合时代广告企业竞争力的核心来源，也成为了能够在不同媒介间自由流动的关键要素，从而为计算广告市场的快速扩张和交易平台的逐步建立奠定了基础。
广告定位技术。数字媒体广告资源的出售模式是按照特定用户或流量分成来实现的，而广告定向技术是实现这种交易模式的关键支撑技术。它是一种精准的传播技术，在海量用户数据处理的基础上，针对不同用户进行个性化需求分析，将最符合用户需求的广告信息呈现在其接触界面上。cookie是全方位定向技术系统的技术基础，它记录了用户ID的大量信息，如密码、访问的网页、停留时间等。，用于识别用户的身份。没有cookie，网络分析将无从下手，更不用说定向广告了。在基础技术的基础上，广告定位包括语言定位、区域定位、浏览器定位、操作系统定位、时间定位、网页定位、关键词定位和人群定位。在定位技术的基础上，我们还需要一个与定位技术相匹配的定位标签系统。这种标签体系一般由系统设置的标准化标签和用户定义的个性化标签组成，将不同的用户映射到不同的标签上，从而定义了用户之间的差异化需求。比如亚马逊通过数据挖掘算法动态管理和实时更新用户的标签系统，因此可以实现非常精准的定向广告投放。事实上，随着电视媒体的数字化升级，电视传输网络的双向互动转型，以及电视机顶盒技术的广泛应用，在技术层面上有可能针对电视媒体，这也为中国千万城市电视台和县级电视台长尾流量的实现带来了希望。
图7-4:腾讯博通的人群标签
实时竞价技术。由于全媒体广告交易平台要处理大量大中小广告主对大量用户的个性化广告传播需求，到目前为止，利用实时竞价技术实现这一目标是计算广告交易平台的最佳选择。因为，实时竞价技术可以通过计算技术在极短的时间内精准匹配广告、用户、场景。实时竞价技术是计算广告交易平台的重要技术之一，其产品策略和技术方案源于索索引擎广告。在传统的搜索竞价模式中，竞价越高，广告的搜索排名越高。这样一来，竞价高的公司可以获得最好的展示效果。但是，这种模型不符合计算广告最佳匹配的思想。“谷歌改变了这种竞价模式，不仅关注竞价，还将广告和搜索词的相关性加入排名权重。搜索引擎不应该只显示出价最高的广告，而应该显示零点击的广告。通过展示竞价低但点击多的广告，搜索引擎赚取的利润会高于竞价高但点击少的广告。”【三】同理，计算广告交易平台的实时竞价技术系统应该参照Google的竞价模式进行最佳匹配，而不是简单的匹配出价最高者。这就保证了只有高度相关的广告才能展示在用户的浏览界面上，从而为用户创造不一样的良好体验，而用户需求和用户体验是整个计算广告行业生态的基础。此外，实时竞价的交易技术系统不仅可以满足广告主对有效广告的需求，也为品牌广告在市场策略上更加精耕细作、触达人群创造了全新的契机。
程序化交易技术。程序化交易技术主要是指能够实现机器之间在线协商而不是离线人工操作的广告资源采购技术。其主要目的是通过实时竞价，实现广告主自动、智能、实时选择精准用户，完成自动交易和投放。程序化交易技术最早应用于互联网广告领域，但这并不意味着它是互联网广告的专利。移动终端、电视终端甚至户外终端也可以在很大程度上实现程序化交易。目前我们要打造的全媒体计算广告交易平台，就是要统一不同媒体终端的程序化交易技术标准，实现终端兼容。随着近年来程序化交易技术的提高和跨屏通讯技术的进一步发展，移动端、PC端、视频端甚至电视端的程序化购买逐渐在同一个交易平台上实现。事实上，所有数字媒体都具备接入这种全屏计算广告交易平台的基本技术条件。“从这个意义上说，节目化将打通所有的媒体形式，不仅提升了互联网作为广告载体的价值，也提升了电视等媒体作为广告载体的价值。按照媒体形式划分广告载体、分配预算的方式将可能成为过去，多种载体的协同才能真正满足广告主的营销传播需求。”【四】全媒体计算广告交易平台正是实现广告主在同一平台上程序化购买多元化媒体广告资源的根本解决方案。
[我]周奥英，周，龚。以数据为核心的Web集成应用。中国计算机杂志。2011年第10期，第1805-1819页。
[二][英]维克多·迈耶-勋伯格，肯尼思·库基耶。大数据时代:生活、工作、思维大变革。由杨和周涛翻译。浙江人民出版社。2013年，第132页
[iii][美]布拉德·格迪斯。谷歌广告高级优化。龚欣等译。电子工业出版社。2015.第5页
【四】王维。程序化广告的八大误区分析。媒体。2015年第8期，第26-29页。
