冉金融原创
作者|黎明
编辑|韦嘉
羊毛党终于瞄准了电子烟。
他们活跃在新闻发布会、免费试用平台、宣传微信群。以免费体验的形式，部分用户批量领取电子烟。“家里的抽屉一打开，几乎所有品牌的电子烟都有。”
电子烟也在频道上。
千烟大战来袭，频道成了甜蜜点。有人爱理不理，有人坐地起价，有人趁火打劫。在漫长的电子烟产业链中，每个参与者都要进来分一杯羹。
虽然四到五倍的加价率是行业惯例，但线下销售中，经销商层层分销后，售价的80%给了渠道；线上情况也不乐观。由于传统香烟被禁止在网上销售，用户在网上购买电子烟的习惯没有形成，接触到的人数有限。目前电子烟品牌的分销重点还是线下。一些品牌在争夺渠道的过程中，提供低于成本价的折扣，刺激恶性竞争。
电子烟创业者吐槽，“C端薅羊毛，B端补贴。我觉得电子烟这样下去，最终会成为一个非常赚钱的行业，大家都没钱赚了。”
烟草是一个万亿美元的市场。电子烟被业界视为下一个值得追逐的大风口。电子烟是从网络名人跨界进口的，让人觉得这个生意有利可图。
电子烟有多赚钱？为什么一个看似暴利的行业变成了亏本的生意？金融为你拆解电子烟。
真假市场
要看电子烟市场到底有多大空，先看首都的位置。
2018年6月，约克打响了电子烟战争的第一枪，IDG和源码资本投资3800万元。一年过去了，资本对电子烟赛道的热情不减。
制图/燃财经过去一年国内电子烟企业融资情况
电子烟的特殊之处在于，从产品形态上看，它属于电子消费品；从功能上看，属于烟草。在公众的认知中，烟草是一个垄断暴利的行业。
2018年，中国烟草行业全年工商税利总额达11556亿元，其中上缴国家财政1万亿元。这是一个极其巨大的体量，当年税收总额不到14万亿元。此外，中国的吸烟人数已经超过3亿，这3亿人将是电子烟的潜在用户。
那么，具有替代香烟功能的电子烟的市场空到底有多大？
制图/燃财经来源/郭盛证券研究所
根据郭盛证券的研究数据，全球烟草市场为7700亿美元，在电子烟市场渗透率为1.56%的情况下，电子烟的市场规模为120亿美元。当电子烟进一步侵蚀传统烟草行业，渗透率达到3%时，市场规模为231亿美元。
具体来说，在中国，如果以中国烟草总公司年总收入1万亿元计算，当电子烟市场渗透率为1%时，电子烟国内市场规模为100亿元。多位业内人士对燃烧财经表示，中国的电子烟市场还处于非常初级的阶段。长期以来，国产电子烟的普及率不到1%。
普及率已经成为决定电子烟市场规模的关键指标。而在大洋彼岸的美国，这一比例已经达到了13%。这意味着中国至少还有1000亿元以上的市场增量空。
齐资本投资副总裁赵告诉燃烧财经，2019年，国内小型烟草市场的市场规模至少为100亿元。长期来看，这至少是一个千亿以上的市场。他认为现在电子烟的核心用户不是老烟民。其实年轻人的比例很高。未来传统香烟不可能完全淘汰电子烟，电子烟也不可能完全取代香烟，这将是两种产品的共存。
从1%到13%，有可能创造出一个百亿美元市值的公司。事实上，美国电子烟公司JUUL在去年年底的收购中估值为380亿美元。这家公司成立不到4年，在美国的市场份额从2015年的2%增长到2018年底的76%。
图 / 视觉中国这是中国玩家的机会。就算不是万亿规模，1000亿的目标也不远了。
另外，从消费品的标准来看，电子烟几乎具备了一个合格快消品的所有要素:刚需、高频、复购、高周转。业内常用手机行业来比喻电子烟。有电子烟创业者问“既然手机行业可以互联网化，为什么不能用互联网来摆脱电子烟？”
于是，一批来自互联网各地的创业者，在资本的加持和纠缠下，一头扎进了电子烟的轨道。他们在赌下一个真假万亿市场。
然而，旁路通道
对烟草的传统刻板印象，让电子烟被贴上了暴利的标签。
终端售价方面，目前市面上主流的电子烟套装通常售价299元。深圳某电子烟品牌创始人刘惠东然金融透露，大部分电子烟品牌都是贴牌生产，这类套装出厂价在60元左右。加价四至五倍是业内通行的做法。
但即便如此，电子烟品牌手里剩下的利润也不多了。其实目前国内电子烟行业离“暴利”还有点远。
与烟草不同，传统的卷烟市场是垄断的，消除了行业内的竞争，产品空利润巨大。电子烟位于一个充分竞争的市场。
刘会东介绍，正常情况下，一根市场价299元的电子烟，一级经销商拿价120元，二级经销商拿价150元，三级经销商180元。层层分销，每个环节都要“吃掉”一部分利润。120元到299元的利润空全部给了渠道。
这还是理想状态。在品牌竞争过程中，实际给经销商的价格更低，补贴可低至30%甚至20%，导致品牌利润锐减。有些品牌亏本卖烟棒，试图通过回购烟弹赚钱。
铂金电子烟创始人兼CEO孙海明用“235”来形容电子烟产业链的利润分成模式。“品牌利润20%，贸易商利润30%，终端利润50%。国内市场，大致如此。”这意味着进入流通环节的电子烟80%的利润都分给了渠道。
但现阶段品牌商无法绕过渠道，通过线上直达消费者。“大家不买，没人买”，鲸轻烟创始人兼CEO邱毅武告诉燃财经。他发现对C端用户的直销效果并不明显，线上流量成本高，转化率低。
渠道已经成为现阶段电子烟品牌进攻市场的利剑，占据了电子烟行业整个定价的主要环节。
图 / 视觉中国“这个业务的核心是终端销售，现在电子烟需要终端来辅助教育市场。”双一电子烟联合创始人刘辉林告诉《燃烧财经》。
以鲸烟为例，邱毅武将发行重心从线上转移到线下，通过渠道的广覆盖来打市场。他在泛3C渠道布局了100多家各级代理商和经销商，网吧覆盖了2000多家。此外，夜场、便利店、数码市场等渠道也是他布局的重点。
品牌HIMOP、京海曼普公司总经理雷宇认为，“早些年，美团做外卖，滴滴做打车，都是靠补贴烧钱买流量。电子烟的媒体广告受到限制，品牌商为了获得流量只能让利给渠道。”
有电子烟行业人士跟燃财算了一笔账。在品牌商的激烈竞争下，毛利30元一套的电子烟，每个月至少需要卖出5万套，才能覆盖售后、推广、人员等成本，实现盈亏平衡。但是，“真正一个月能卖出5万套的品牌很少。”
谁赚了所有的钱？
优质频道似乎一夜之间成了烫手山芋。大众眼中的“暴利”是渠道赚来的吗？
邱毅武举了一个例子。他带着他的团队去商场谈一个摊位。对方一听说是电子烟公司，就死抱着价格不放。“他们觉得你的电子烟企业很有钱，你不做，其他家都急着要。你喜不喜欢？”这让邱毅武感到压抑，有被抢的感觉。
刘会东说，已经有电商平台找上门来，邀请他做今年双十一的广告。“他们说今年双十一电子烟肯定会很猛。反正我感觉全世界都觉得电子烟公司超级有钱。”
另一方面，各品牌对代理商的相互挖墙脚也愈演愈烈。刘惠东透露，挖墙脚的形式一般是，“先找人打听，再去拜访，再找人撮合，最后放弃更多折扣，打价格战挖墙脚。”
品牌商在争夺渠道的过程中，提供低于成本价的折扣，刺激恶性竞争。
有的品牌获得融资后砍掉所有利润，做终端补贴。购买两盒烟弹的用户可免费获得一根烟棒，烟棒免费换新半年。但是高退货率，再加上高昂的售后成本，让品牌难以承受。
图 / 视觉中国一些品牌在铺货过程中，对代理商推出了免费铺货政策，免费拿货，卖不出去再退货。这带来了严重的后果。退回来的产品，卖不出去，全部成为品牌商的库存，挤占现金流，进一步成为亏损和负债。产品质量问题引发的售后纠纷，让代理商对品牌商又爱又恨。
“很多公司可能会像共享单车一样选择免费配送商品，但如果产品质量和运营销售跟不上，就会和无人货架一样，最后一地鸡毛。”邱毅武说。
摸清套路后，有代理商去深圳委托代工厂，迅速推出了自己的品牌。最后发现产品卖不出去，就开始降价，抛售，亏本清仓。
邱毅武有一句苦口婆心的话，“电子烟行业看起来很赚钱，但是每个环节的利润都没有想象中的高，最后可能会变成一个不怎么赚钱的行业。反正现在是热门行业，上下游都在赚电子烟品牌的钱。”
那么，渠道的寿命如何？
在绝妙电子烟首席运营官安迪看来，渠道商现在也陷入了危机。他说，夜总会、网吧、游戏厅、便利店、数码产品店这四大电子烟终端零售点，目前都没有收到足够的电子烟。“在一些二线城市，可能你跑十个，五个，六个都会拒绝你，然后还有两三个，告诉你你会考虑一下。”
市场没有铺开的直接后果就是渠道商和代理商拿的货都运不出去，造成严重的压货。
柏杨说，现在大多数品牌的主要任务是分销商品。但问题是，把货卖给代理商，不代表渠道就能卖出去。很多低利润甚至亏本甩出去的货，落到代理商手里，代理商往往不结算现金，导致很多品牌在烧自己的现金流。
某省总经理陆对燃财说:“代理商是老黄牛，利润薄。我们总是两头受气，继承品牌，代理代理。想让下级特工陪你玩，就得放弃更多的利益。”
代理商和渠道商赚的是渠道差价，线下有几个人分钱。各级代理商，各类终端，最后到达消费者。销量上不去，渠道里的利润就放大不了。这意味着不仅是品牌商，渠道的各个环节都很难赚钱。
另外，职业羊毛党已经盯上电子烟了。
邱毅武发现，他每进行一次电子烟活动，都会发现一大群羊毛党，通过免费试用的方式收集大量电子烟产品。“这些人活跃在各种试用平台上，你会发现很多用户抽屉一打开，几乎所有品牌的电子烟都有。”
电子烟能坚持多久？
一个看似暴利的行业，被变成了亏本生意。刚刚走上资本快车道的电子烟还能撑多久？
漏油几乎是目前所有电子烟品牌头疼的问题。“一箱宇航服，四个烟雾弹，两个漏了。”有电子烟用户反馈。而且为了保证烟弹不漏油，甚至一些电子烟品牌也开始作为产品的宣传点。
问题是，烟弹回购是电子烟品牌未来盈利的关键。刘惠东透露，一颗烟弹成本几块钱，但平均售价20多块，利润率最高。
但目前市场上还没有高频回购。在赵看来，目前电子烟品牌有三条突围之路。第一，花大价钱做营销，让用户通过营销获得产品的知识；二是把自己的利润压缩到很低的水平，甚至赔钱先抢占渠道；三是沉下心来，通过产品的品质做产品，做品牌。但目前大部分品牌都在走第二条路。
虽然罗永浩、朱、蔡跃东等自带流量的网络名人都加大了电子烟的曝光度。陆、魔笛、等头部品牌在音乐节等活动上投入巨大。但是国内市场的反馈又慢又长。
“关键是数量。如果数量不上升，用电子烟赚钱都是空空谈。”在雷宇看来，电子烟盈利的核心在于销量。销量太低的话，不抵成本，盈亏平衡。
图 / 视觉中国另一个不可回避的问题是政策监管，这很大程度上取决于监管部门的立场。
7月22日，国家卫计委规划司司长毛群安表示，必须严格加强对电子烟的监管。他强调了电子烟对健康的危害，并表示卫健委正在会同相关部门对电子烟监管进行研究。
中国的烟草也是电子烟企业面前的一座大山。雷宇认为，国内电子烟产业还为时过早，中国烟草还没有采取行动。“一个政企超级巨头躺在那里。你考虑过这种感觉吗？现在还不到同行自相残杀，欺人太甚的时候。”
柏杨认为，未来电子烟可能有三种趋势。第一，政府将实行许可证制度，开放市场准入，这对电子烟品牌来说是最坏的情况。二是实行税制，把电子烟作为电子产品来控制，但是按照烟草标准来征税。第三，政府控制电子烟的上游，比如核心原料尼古丁盐。
但是，一个明显的趋势是，越来越多的互联网人才涌入这个行业。无论是的，还是的朱，小的永豪，YOOZ的蔡跃东，都是经验丰富的互联网人。此外，拼多多原高级公关副总裁郭广东、斗鱼市场原高级公关总监方辉等都加入了电子烟行业，在新一轮营销大战中应用了更多的互联网游戏。
电子烟有多赚钱？可以得出结论，目前这并不是一个暴利的行当。
*题图来自视觉中国。应采访对象要求，刘惠东为化名。
