从某种程度上来说，优鲜的日渐式微，预示着电商大规模补贴烧钱的时代已经成为历史，这对于医药O2O也有警示意义，那就是只赚流量不赚钱的生意不会长久。O2O作为医药零售中增长最快的渠道，受到所有头部连锁和面向零售的工业厂商的重视。如何让200亿的买卖产生真正的利润，需要各方参与维护价格秩序。
优鲜的天天崩毁了生鲜电商赛道最引以为傲的样本。
即使贴着“高频刚需”“万亿市场”的标签，最终也会遭遇成本高、盈利难的问题。
生鲜O2O巨头的失败，似乎给电商赛道上的每一个玩家敲响了警钟，包括目前如火如荼的医药O2O——当所有应该赚钱的生意最终都变成了流量生意，没落也只是在朝夕之间。值得一提的是，医疗O2O虽然相对低频，但从生存状态来看并不悲观。
Minenet的数据显示，2021年，中国实体药店和网上药店销售额达到7950亿元，同比增长10.9%。其中，实体药店销售额5716亿元，占比71.9%，增速仅为2.5%；网上药店销售额首次突破2000亿元，占比28.9%，增速40.2%。然而，网上药品销售的增长大多依赖于O2O领域。
在帮助药店将服务半径从500m扩大到2.5km的过程中，O2O业务也在实现增速的跃升。数据显示，2021年，全国药店O2O市场规模已近200亿元，增速超过130%。今年一季度，O2O销售额也达到29.7亿元，同比增长69.1%。伴随着高速增长，顶级城市医疗O2O业务渗透率快速提升。据悉，在上海，因为疫情原因，4、5月份医疗O2O渗透率高达30%。
“医疗O2O有其独特的生存逻辑。对于平台来说，相对于生鲜水果，药品的购买确实是低频，但从单店的角度来看，也未必。很多药店的销售额远高于餐饮店。从成本和复购率来看，药品也比生鲜好。但每天的生鲜事件也让行业警醒，那就是非理性的低价竞争，伤害了企业和行业的未来。”药品授权公司的首席执行官邵青告诉《药品经理》。1.要O2O，不要价格战。
虽然和O2O走在同一条轨道上，但在邵青看来，生鲜和医药的底层逻辑还是有很大不同的，体现在四个方面:
第一，线下店的基础不一样。天天优鲜没有线下店，所以做了很多前期仓，这是很贵的部分；而药品O2O业务是以门店为基础的，几乎没有启动成本。
第二，补贴的差别。为了获得流量，游仙每天补贴很多，高达50%；电商也有补贴，但力度远不如生鲜，基本维持在10%-15%。第三，质量控制成本的差异。鲜果的质量控制既要保证质量，又要保持新鲜，而且需要很强的流通率，所以成本很高。2018年，每天鲜果的绩效费用率为34.9%，鲜果损失率也达到30%；而药品的保质期很长，普通药品的保质期一般在2年左右，所以质量控制相对简单规范。
第四是运营。互联网运营的“烧钱思维”导致每天团队和系统建设投入非常高，后续运营无法弥补前期高昂的成本；但药物运行相对稳定，不受季节和经济的影响。受众更广，很多店的销量都很大。“除了成本问题，从药品本身的属性来看，具有‘夜、懒、私、急、专’等属性的药品也非常适合O2O。与其他品类相比，药品的复购率更高。通常在一家店买药，下次基本都会在同一家店买，但是点外卖，肯定会在另一家店吃。”邵青说。
从某种程度上来说，优鲜的日渐式微，预示着大规模烧钱补贴的时代已经成为历史，这显然对医药O2O有借鉴意义——即不需要打无意义的价格战。邵青也认同，只有让药品回归零售本质，回归服务患者的属性，才能净化O2O的生态。
即便如此，价格战仍然是所有O2O玩家无法回避的问题。原因很多，包括对线下渠道控制不力，网上药店抢流量，平台规则导致的竞价等等。有药店经营者直言，目前O2O第三平台不在乎店铺本身的品牌和线下的认可度，更在乎“价格”和“距离”作为搜索权重，这使得药店只有冲低价、冲销量才有机会排在首页。O2O渠道的顶级品类几乎都是价格战的重灾区，包括应急药品、流通中的大品牌、大份额产品等。
诚然，与生鲜产品类似，药品O2O最初的价格战也是资本推动的。一般情况下，传统药店如果毛利率达不到35%，基本上就活不下去了。近两年，一些有融资的连锁药店在开拓O2O市场时，不惜以低至15%甚至10%的毛利抢占市场份额和流量，导致线上线下价差过大。
这种低价竞争不仅透支了市场，也让上游工业企业很难“维持价格”。在无休止的价格战中，药店一直在争夺运营补贴和品种。看似渠道“齐全”，利润却越来越薄。去年医疗融资寒冬不期而至，让市场更加理性。看各大连锁药店的财报，O2O业务的毛利率普遍在20%左右，没钱赚还是现实。
有业内人士算了一笔账。目前药店O2O的成本包括平台佣金、营销费用、配送费用、包装费、人力和运维费用等。基于这些指标，药店只有每月销售700单以上，毛利率达到26%，才能实现盈利。某大型连锁药店高管透露，未来一年，他们打算放弃“价格战”的想法，实现26%-28%的毛利率，以便尽快实现盈利。他们对于O2O业务的毛利率的长期目标是在划线下至少达到35%。
2.主力队员队形
目前国内top100城市占据了O2O平台90%的流量，而top10连锁占据了平台60%-70%的流量。医疗O2O的头部城市和玩家已经形成。
翻阅七家上市药店的财报可以发现，目前其大部分门店都实现了O2O业务覆盖，覆盖率从78%到96%不等，达到数千家。其中老百姓、国大等药店的24小时店就有数百家。
从业务增速来看，去年头部药店的O2O业务几乎翻了一倍，一些刚刚开展O2O业务的药店甚至出现了翻倍的增长。大家普遍把O2O业务作为新零售和全渠道的主力发力点。2021年7家上市药店O2O业务列表数据来源:Minenet
相对于几家上市药店的高覆盖率，丁当快药、泉源堂等药店的特点基本都是单店产出高。虽然只有三四百家店，但对应的是25.8亿元和3.9亿元的销售规模，而且大部分都是24小时药店。
据统计，24小时店单店一个月的产出是5万元，而O2O的普通店一个月只有4000元，相差12倍。“消费者对夜间送药时效的要求会更高，30分钟送货上门、24小时送达的O2O药店将成为优先渠道。”邦建资本董事长陈毅在米思2022年会上指出。
这显然让24小时药店的数量成为连锁O2O业务能力的重要指标。但如果说到医药零售行业的“互联网加深度收费”，就不能不提到海王。在较早拥抱医药B2C之后，2017年，海王星辰在全国2200多家门店集中发力O2O，搭建了“微信官方账号+小程序+企业微信号”的矩阵。由于其门店多集中在珠三角、长三角、环渤海发达经济圈，到2021年，海王星辰O2O线上业务板块规模已突破30亿，其中私域流量业绩突破5亿，成为药。
虽然O2O业务在药店销售中的占比逐年上升是不争的事实，但前述大型连锁药店的高管仍明确表示，不再通过满减等促销手段培养用户的复购习惯。“因为这个原因把毛利压下来不好，因为谁也不能保证用户下次不会在平台上选择价格更低、折扣更多的店铺。”相比之下，他们会更多考虑从其他方向提升业务，包括将公共领域流量转化为私有领域流量，真正将线下品牌和专业服务优势在线上复用。
邵青还指出，虽然O2O业务份额增长很快，但未来会有一个上限，可能是30%，也可能是50%，这需要时间来检验。但目前行业更有意义的变化是，工业厂商开始拥抱O2O业务，这显然对生态非常重要。某连锁药店市场部人士表示，现在药企在铺货时也非常重视O2O渠道的数据，会相应设置产品、上品、优惠等。引入厂家，与厂家一起建立以“快速送药上门”为标志的营销场景，也有助于连锁药店解决O2O盈利问题。
来自中康的数据显示，截至今年5月，处方药市场占O2O市场的35%，正在赶超OTC，增速超过130%。工业企业中，拜耳、华润三九、广药集团保持O2O市场的领先地位。与此同时，阿斯利康以超过200%的上半年增长率闯入前十。这种变化显然与专利到期的原研药开始将重心转向零售渠道有关。业内人士指出，重视零售的工业厂商必须进入020，这有几个必然性:
第一，企业可以获取数据，这对决策非常重要，尤其是外企；第二，工业企业通过与美团等平台合作，获得了更多的营销方式，包括处方药怎么做；第三，对于平台规则的制定和优化，产业厂商的话语权不可或缺，这将更有利于维护渠道秩序。3.你害怕在平台上收获吗？
值得一提的是，目前除了丁当快药，对于大部分药店来说，自有流量不足10%，整个医药O2O业务还是以第三方平台的流量为主，也就是所谓的公共领域。
这也意味着平台的实力依然无法回避。
如何应对流量平台的不确定因素和供应链的布局调整，是药店下一步需要应对的挑战。数据显示，2021年1月至2022年3月，美团、JD.COM到家、饿了么等平台累计成交额总计171.27亿元，月均营收约12亿元。其中，美团在医疗健康O2O领域表现亮眼，累计营收105.4亿元，远超到家和饿了么时的JD.COM。
上述互联网巨头虽然没有大的药库，但同时运营医药电商平台和O2O平台。他们既是裁判员又是运动员，牢牢控制着线上客户流量。这不免让传统连锁药店有了“为平台打工，被人牵着鼻子走”的感觉。北京思享广告总经理李伟民指出，这种被动性体现在，一旦利用这些第三方平台卖药，就会涉及降价和服务费，很多药店最终会赔钱赚吆喝。而且消费者并不关心平台上药店的品牌，导致平台上的客户很难转化为药店的客户。“很多情况下，做了一次性订单，却无法转化为高粘性的回头客。”
即便如此，李伟民并不看好连锁药店自建O2O平台。在他看来，一个城市药店的当量和市场份额很少超过50%。搭建低频流量平台与高频流量平台竞争无异于以卵击石。面对这些困境，药店只能通过建立战略供应链体系和品类结构的排他性来突围。
对此，李伟民建议，在产品选择上，O2O业务应选择开发相对热销的“腰部产品”，尤其是与药企合作做城市专属品类。“没有同行，但是我们线上有，有利于吸引客户。”从地理位置上来说，前置仓应该可以收录周边医院的处方药，并且扩大产品规格，不考虑店面位置和装修，降低管理成本和人力成本，直接送货上门。
“也就是说，未来O2O会设立专门店，五公里内，半小时内扫完。在选址上，不再首选交通流量大的市中心区域，而是选择稍微冷门的非市中心区域。”李伟民说。
一家在新零售方面颇有建树的连锁药店负责人也指出，药店要想做好O2O业务，需要夯实几项能力——
一是数字化能力，不仅体现在APP、小程序等营销工具上，还体现在决策系统从前台、中台到后台的综合建设能力上；第二，根据已有的O2O销售数据，洞察消费者需求，从而反向构建自己的品类结构；第三，需要结算，包括建立详细到sku级别的盈亏平衡的计算和控制，明确配送费用的知识等。第四，必须从战略上定义渠道的发展，并且应每年制定一个可持续的战略。“没有人能预测O2O的终结。与其担心平台什么时候收割我的流量，不如真正为客户提供有价值的服务。所有的可能性都会发生。那一天不想早来，就得练内功。”连锁药店负责人说。
