10月21日，“双十一”大战首秀，维娅和李佳琪先后登上热搜。数据显示，当晚其直播间累计观看人数分别为1.5亿和1.3亿，总成交额分别为33.27亿元和32.21亿元。维娅和李佳琪一夜之间分别赚了近8亿和6亿元。
“带货直播”无疑是2020年商业趋势最热的关键词之一。消费场景的革命，不仅预示着品牌营销模式的改变，也宣告着移动互联网时代消费秩序的瓦解与重构。我们正在加速从工业生产时代进入移动互联网时代，这是以消费者为中心的时代。
如果说在过去的工业生产时代，规模产生效率，品牌等于质量，需要可口可乐做饮料，一罐汽水卖到全世界，企业在品牌建设上有绝对的主动权，那么消费者中心主义的本质就是所有的品牌都要以满足人们多样化的需求和更极致的体验为中心。
品牌不要单纯追求产品功能的完善，要思考如何建立消费者阵营，如何运营消费者关系。
今年是汤臣倍健开业25周年，再次强调“与消费者交朋友”的底层逻辑。
发现新的消费秩序
10月28日，汤臣倍健发布2020年第三季度财报。财报显示，汤臣倍健前三季度归母净利润同比增长较快，达到23.16%。
在疫情下，这是一个了不起的成绩。值得关注的是，在当天的公司25周年庆典致辞中，汤臣倍健董事长梁允超宣布了未来三年的四大战略重点:实施“科学营养”战略，打造科学营养产品；全链条数字化；用户资产运营；超级供应链。
其中，三大战略重点都指向“未来如何与消费者交朋友”。
全链条数字化。我们的定义是从C端而不是从管理B端发起以消费者C为中心的全链路数字化，是从外部而不是内部驱动的。目前，包括会员数字化、媒体投放数字化、电商数字化、全营销链数字化等子项目正在进行中，打造to C的数据营销和用户服务能力，被称为汤臣倍健的“新基础设施”；
用户资产运营。简单来说就是和消费者交朋友的能力。我们首先要知道他/她是谁，是什么样的人。他/她为什么要和你交朋友？传统的4P营销遗漏了核心P，即不同温度的消费者。我认为，用户资产运营是未来消费品企业的核心资产和能力。失去用户资产运营能力的品牌，最终会有四大品牌空；
超级供应链。超级供应链是为了快速满足日益不确定和个性化的用户需求，同时实现用户体验和企业总效率和效益的兼顾。2021年，汤臣倍健将与第三方合作，开始自有的to B to C、direct to C电商物流体系的建设和布局。
为什么要和消费者交朋友？以可口可乐为例。建立一个人人喜爱的品牌需要多长时间？可口可乐用了129年，宝洁用了100年，苹果用了31年，喜茶只用了4年。
显然，移动互联网的普及和数字时代的发展，正在赋予消费者空之前的话语权。从大众消费到精英消费，从功能性消费到审美消费和探索性消费，今天打动消费者、驱动消费的核心力量已经不仅仅是产品本身，而是融入了更多利益标签、行为偏好和个人观点的价值构成。
决定认知模式。作为中国膳食补充剂行业的开创者和领导者，中国大健康领域的头部玩家，汤臣倍健提出“未来考验的是与消费者交朋友的能力”，被认为代表了整个行业的升级方向。
三级火箭打造增长引擎
2018年7月，汤臣倍健推出线上专属产品——Yep系列，以线上综合偶像练习生C出道的坤成为Yep系列产品代言人。
事实上，关注年轻人只是汤臣倍健近年来的战术动作之一。汤臣倍健一直专注于“为用户创造价值”。甚至早在五年前，梁允超就提出了“一路C”的战略。但要真正落实“一路C”，并不是空 hole的一句口号，而是如何重新定义消费者，这需要组织的不断迭代。
根据梁允超提出的三大战略重点，汤臣倍健组织的迭代可以比作三级火箭:
第一级火箭是全链条数据。未来商业的核心之一是数据。消费者使用搜索来寻找，在电子商务平台上购物，通过社交媒体分享，并通过智能硬件记录他们的生活...在所有的用户行为数据背后，消费者都在默默地告知品牌他们的个性化需求。
通过对数据的分析和理解，由会员数字化、媒体投放数字化、电子商务数字化和整个营销链数字化组成的消费者洞察将成为汤臣倍健的一级火箭。
第二级火箭是用户资产的运营。在进一步了解消费者的需求和意愿后，如何与“朋友”沟通，传递信任？
汤臣倍健的创意思维是“透明工厂”。这个投资上亿元的工厂，是业内第一个也是唯一一个“透明工厂”。完全按照GMP药品生产标准的要求设置，从原料入库、整个生产过程，到检验检测、成品入库等各个环节全部公开，实现360度实时全流程透明。
截至目前，已有超过80万人受邀来到全国乃至全球的“透明工厂”，其中包括汤臣倍健的消费者、行业监管者以及产业链各环节人士。
此时的品牌不再是居高临下的冰冷界面，而是汤臣倍健与消费者共同构建的对话空。
一方面，“透明工厂”显示了汤臣倍健与消费者沟通的诚意。另一方面，线上传播风格创新和KOC私域营销创新成为汤臣倍健打动消费者的创作路径。
产品代言人从八年前的姚明演变为国际超模、超人气新偶像坤；与韩国线友合作推出联名礼盒，做一个二次元风格的风暴少女H5，与快递柜合作“寻宝”；通过与Tik Tok等平台的深度合作，明星直播、网络名人直播、专家直播已经成为常态...汤臣倍健正在不断丰富场景、内容、能力维度，与消费者的连接更加深入。
在实现消费者洞察和深度连接的基础上，汤臣倍健开始探索如何将两者结合起来，满足消费者更深层次的需求——即打造第三级火箭，通过超级供应链快速响应消费者需求，形成商业模式闭环。
一个是更精准的产品。汤臣倍健专注于消费者健康业务，专注于膳食补充剂，向上延伸至非处方药，向下延伸至功能性食品。
比如，十多年来，汤臣倍健研发出全球首个个性化维生素颗粒产品；目前，汤臣倍健研发的类似于天然植物阿司匹林的新型功能性保健食品已通过临床验证；对于糖基化终产物减少的新型功能产品，已完成具有自主知识产权的产品开发，并建立了相应的检测评价体系和数据库。
二是更极致的服务。比如汤臣倍健的云健康中心已经落地珠海，可以进行涵盖人体成分、骨密度、皮肤状况、动脉硬化风险、晚期糖基化终产物、基因等多方面的检测。测试后，消费者将获得个性化的健康评估报告和有针对性的营养建议。
换句话说，精准并不止步于个性化群体的精准。未来，汤臣倍健将深入到最后一个消费者个体，通过对个体的遗传特征、肠道微生态、代谢特征、生理状态、生活方式、临床指标的考察，实现对个体营养状况的最优选择、判别和干预。
试想一下，如果有一个检测评估系统，能告诉你哪些方面需要补充，甚至哪些方面比同龄人老，能给出一系列精准领先的解决方案。作为消费者有兴趣吗？
汤臣倍健的未来主义
如何提高和消费者交朋友的能力？为品牌注入不一样的审美体验；寻找更垂直、更个性化的精英市场，洞察打动消费者的更深层次的社交标签；将品牌作为消费者自我价值的主张进行推广等。
但核心是从“教育消费者”到把消费者当成平等、新鲜、温暖的人来匹配。
毋庸讳言，汤臣倍健作为中国膳食补充剂行业的开创者和领导者，的确长期扮演着教育市场的角色。
但是，从五年前的“一路C”，汤臣倍健核心战略背后的逻辑是，必须要认识到商业的本质正在从传统的“买卖”关系向“服务”关系转变，从单纯卖产品向卖“产品+内容+服务+体验”转变，这就是为用户健康持续创造价值。
商业的本质是创造价值。
梁允超的“改变”是汤臣倍健25周年的主题。“日月初升，光未至顶峰”。
事实上，无论消费逻辑如何重构，消费秩序如何重构，25年来，汤臣倍健通过全球原材料、透明工程，以及为家人朋友生产全球优质营养品，构建超级体系，改善生态，并始终坚定支持顶层设计。
真正让一个公司领先的不是领先的规模和营收，而是领先的价值。纵观全球，打造各自领域的优秀企业，无一不是把价值增长放在首位，并围绕这种增长匹配战略来实施。所以他们总能赢得每一个释放环境变化的机会，应对甚至引领未来的商业生态潮流。
换句话说，一个伟大的公司不应该只是跟风，而应该是先锋，是小众，创造潮流，引领需求。然而，汤臣倍健在科学营养战略层面的实力和超级供应链的提前布局，将使企业洞察未来营养趋势，创造消费需求，激励消费者健康生活。这是汤臣倍健的未来主义。
消费者中心主义的力量正在上升。作为国内膳食补充剂行业的领军企业，汤臣倍健在大消费轨道上走了一条清晰可见的发展道路。它的对手不是行业，而是乘风破浪的时代。
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