作者:JoJo
田园城市梦的背后，家庭园艺如何追赶发展？品牌化、标准化、智能化、场景美学是趋势。
春耕夏种，秋收冬藏。最近有一部颇受好评的本土题材电影《藏在尘埃里》，通过底层情侣的故事，展现了四季的变化，农作物的生长，以及人们在与土地和自然相处中的体验和收获。很多观众对这种单纯和纯粹印象深刻。
此前，著名社会学家费孝通先生曾在《乡土中国》中提出，我们的民族与土地密不可分，不仅是因为能够滋养生命的农作物生长在土壤中，更是因为家庭和社区建立在土地上，人与人之间产生了深刻的情感联系。在某种程度上，人与土地的深层关系已经成为一种社会记忆和集体记忆，这也是很多人说中国人有种植天赋的一大来源。
即使在繁忙拥挤的城市，人们也尽力开垦肥沃的土壤，创造种植条件。特别是疫情以来，在家的时间增加了，人们的注意力又回到了食物和蔬菜上。阳台种菜，客厅养鸡，一时成为潮流，带动了苗木、肥料、周边配套工具的销量激增。淘宝数据显示，2022年第一季度，淘宝天猫平台各类蔬菜种子销量同比激增，种子买家数量连续三年增长超100%；过去一年，淘营养土销量飙升，连续第四个季度上涨50%以上。其中，上海、北京、广州等一线城市成为土菜大买家。
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如果说露营的爆款符合疫情期间被压抑的旅游和社交需求，以及对精致户外生活方式的向往；“都市农民”的流行是为了寻求辛勤劳动和收获带来的稳定感和愉悦感，并体验到种瓜得瓜，种豆得豆。两者都满足了现代社会压力下人们改变心情、回归基本的愿望，从传统的、小众的爱好变成了新潮生活方式的代表。
“风口”始于清平之末。事实上，看似雷霆万钧的露营背后，早已凝聚了一条庞大的商业生态链，并以年均两位数的增长冲击千亿市场，未来可期；同样，我们也不禁好奇，是谁在支撑着都市人的田园梦？新一代「都市农民」的涌入会给市场带来哪些变化和机遇？能否成为下一个“露营”行业，真正腾飞？
风口上的“家庭园艺”
上半年，一个#浙大毕业生卖营养土估值10亿#的话题悄然占据了微博热搜。据介绍，这就是小田园艺，由两位浙江大学化工系毕业的校友创办。主要在网上卖营养土。一年内，电商平台日销售额10万单，公司估值10亿元。截至目前，Oda园艺已完成1000万元天使轮融资。
在创始人郭永华看来，Oda园艺的快速成长，正踩在家庭园艺兴起的风口上。以前说到园艺行业，多是针对B端和政府的。据前瞻研究院统计，在中国，政府采购占园艺消费的80%，而家庭和市场消费仅占20%。与发达国家相比，95%的园艺消费来自家庭和市场。
随着国内市政园林的逐渐饱和，家庭园艺成为新的增量来源。数据显示，2019年，中国园艺产品市场年复合增长率高达25%，是美国的近7倍。据预测，真正的家庭园艺消费市场的上升期才刚刚开始。据预测，到2025年，家庭园艺用品需求容量将超过80亿元。家庭园艺市场的火爆和发展前景也吸引了众多企业。
欧美园艺巨头的本土化与趋势策略
近年来，以美乐家为代表的国际巨头加速布局中国市场。柯美隶属于美国美乐棵公司，是世界领先的家庭园艺品牌。2012年，美乐客入驻淘宝线上渠道。2017年以来，美乐客的销售额经常在各大电商平台中排名第一。2020年，史考特的另一个子品牌易乐众以更低的价格和成本进入中国市场。迄今为止，史考特在中国市场一直以双品牌形象运作。
考虑到中国消费者普遍对家庭园艺有初步了解，缺乏专业的植物养护知识，美乐客在加大市场教育的同时，积极通过线下市场、IP联名、产品包装创新等方式，让C端消费者直观感受到种植的乐趣，营造一种新潮轻松的生活方式。这种以用户体验为核心的场景化展示，增加了产品的辨识度，用户更愿意为有故事、有温度的产品买单。如今，在小红书平台上，美乐客已经积累了近万条笔记，建立了一定的口碑基础。
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传统龙头企业寻求转型新轨道。
另一股不可忽视的力量来自传统的大型农业和园艺企业，包括史丹利、国光、岳红花卉等上市公司。2020年以来，以农业肥料为主的史丹利重点发展园艺肥料市场，采取线上销售为主，线下销售为辅的策略，在淘宝、JD.COM、拼多多等各大电商平台设立园艺旗舰店。7月4日，史丹利在互动平台上回应投资者提问时表示，公司园艺肥料的销售呈现快速增长趋势。
主要生产农药制剂的国光股份推出了专门针对家庭园艺的产品品牌“石齐”并推出淘宝等电商平台，销售植物营养颗粒、椰砖营养土、土壤杀菌剂、农药等。，可以用来在阳台种菜。岳红花卉是一家综合性园艺企业，近年来大力打造终端销售平台。其连锁花园中心可以为家庭园艺爱好者提供一站式消费体验。不仅提供种子苗木、肥料介质、园林工具、材料等各种园艺产品，还聚集了行业内各个领域的专家，免费解答从种植养护到栽培管理的各种园艺问题。
新的消费品牌正在获得动力。
但目前家庭园艺消费需求分散，品牌意识薄弱，市场集中度低。根据JD.COM平台的数据，包括美乐家、史丹利在内的TOP10品牌的市场份额只有30%左右，给初创企业留下了充分的发展空间空。
除了开头提到的小田园艺，在微博、小红书等社交平台上也开始出现切入C端绿植养护市场的现代农民。针对室内场景，现代农民研发出安全无毒、方便易用、无味高效的绿色植物养护产品，包括植物生长激素、超浓缩营养液、虫螨三合一喷雾等。，并借助社交媒体营销和内容种植迅速走红。据介绍，三合一喷雾复购率达到30%，并进一步拓展宠物细分场景，推出“懒猫草”等产品，横向丰富产品矩阵。
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随着越来越受欢迎，家庭园艺也面临着行业层面的挑战。由于行业缺乏统一标准，进入门槛低，市场上的产品良莠不齐。尤其是种子、土壤、肥料、药物等品类的质量难以控制。往往消费者买回后出芽率很低，或者费了很多心思种出来的菜又黄又瘦，很大程度上“浇灭”了TA们的种植热情。对于进入家庭园艺消费市场的企业，如何在产品创新、标准化、营销方式等方面做出改变。如何在后疫情时代进一步激发公众的消费热情，成为摆在他们面前的重要课题。
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年轻人加持下的“智能”赛道突围
根据JD.COM电子商务平台的用户画像分析数据，家庭园艺的消费群体正在年轻化。虽然主流年龄段仍以30-45岁为主，但25-30岁的比例已经超过12%。与此同时，20至25岁和18至20岁的用户比例也逐渐上升。有业内专家表示，5年后，90后将主导家庭园艺市场，这不仅是基于对现有数据趋势的判断，也是作为行业发展的希望。家庭园艺需要继续吸引这些“城市新农民”。
与前辈们的“慢工出细活”不同，伴随互联网时代成长起来的90后习惯于追求快速、便捷、即时的体验，对新技术、新产品的接受度很高。反映在家庭园艺领域，ta们倾向于选择更简单、省心、实用的园艺用品。比如针对新手和“懒人”的智能种植设备越来越受欢迎。
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与传统的土培不同，智能播种机通常提供自动照明、无土栽培、自动水循环、营养液栽培等模式。通过注水、营养液配比、育种、大田种植，加快蔬菜成熟周期，节省地面空空间。其新颖的外形设计不仅可以吃到自己种植的新鲜蔬菜，还可以起到装饰客厅和阳台的作用，优化家庭环境。
在欧美，也有从花园、庭院走向室内的“垂直农业”趋势，企业如AeroGarden、Click Grow、Gardyn、Rise Gardens等。专注于室内智能农场概念的。
以玫瑰花园为例。这家成立于2017年的公司，在过去的两年里先后获得了总计1300万美元的种子轮和A轮融资。Rise Gardens的水培园艺产品包括耕作系统、种子、养分、自来水罐、LED种植灯、配套app等。用户可以通过App监测水位和植物生长情况，准确告知植物何时需要水分和养分；智能浇水系统，保证外出度假时植物仍能自动补给；系统中还引入了亚马逊Alexa语音控制功能，提高了易用性和交互性。
据了解，Rise Gardens可以容纳8到108株植物，价格从279美元到1079美元不等。基本上一个月内就能享受到从菜园子到餐桌的新鲜蔬菜供应。
来源:瑞思花园官网
反观国内市场，智能播种机的价格在300-5000元不等，智能化程度和可扩展性还有很大的提升。[/k0/]很多用户抱怨“懒人不懒种菜”。同时，国内外饮食习惯的差异也带来了对性价比感知的差异:适合生吃和拌沙拉的水培蔬菜在中式炒菜下迅速萎缩，考虑到日常种植所需的水电费和供应费，很多人认为这笔经济账并不划算。
目前市场上提供智能种植设备的品牌主要是以田间小径为代表的传统园艺企业，品牌和规模效应不强。如何突破价格和成本瓶颈是其大规模推广的关键。过去海尔和小米都推出过类似的智能产品，但由于市场需求不成熟，未来是否会有更多的家电品牌重新加入，还有待观察。
虽然还有很多疑问，但不可否认的是，赋予家庭园艺更多科技感、趣味性、更低的操作门槛和学习成本，以高效、优质、新奇、好玩为趋势吸引年轻一代，将是一种趋势。对于高价值的园艺产品，如何将用户的注意力从单一的产品功能性转移到精神需求上，叠加品牌溢价，也是打破局面的一个方向。
抓住审美红利
创始人青山资本曾说过，未来十年最大的时代红利是审美红利，园艺和美有着天然的契合。
作为全球高端家用电器的顶级制造商，德国美诺与室内园艺技术公司Agrilution共同研发了一款智能室内种植箱Plantcube，可直接嵌入家庭厨房。目前已应用于橡树岭x<·橡树岭私人住宅项目。
来源:小红书@西岸咨询
从远处看，Plantcube就像一个小冰箱。透过玻璃门，在不同颜色的led灯的照射下，你可以看到生机勃勃的蔬菜和植物，这已经成为厨房不可或缺的自然元素和美学亮点。由此得到的启示是，室内种植不仅作为独立装置使用，还可以内置于厨房设计中，创造出超越消费者预期的厨房场景审美体验。
同样，在阳台经济盛行的情况下，如果能够脱离植物的自然属性，以园艺为媒介，在阳台空中创造出独特的审美表达，也可以是深入消费者心智，实现差异化的有效手段。如上海帝子实业有限公司旗下的高端品牌凡木源，致力于花园阳台的定制服务，将植物与生活、家居融为一体，满足多功能空房间的需求。
无锡“最美花展”花园阳台样板间里的“番木园”
《超级植物公司》的走红，也算是美学实验的一次胜利。超级工厂自成立以来，就有着很强的设计基因。它不是指导消费者如何掌握植物养护的专业知识，而是直接销售易于打理的“半自动”植物，专注于绿色植物的创意设计和情感表达，如明星产品【请放心】、【注定红】、【不苦不怒】。它通过文案、视觉、包装唤起植物与人的情感联系，传递简单易行。
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同时，超级植物公司天然环保的品类寓意和轻松治愈的情感内核也使其成为品牌跨界的热门选择。Airbnb、三墩、Tide等品牌联合合作，进一步丰富了产品在不同场景下的体验，放大了品牌影响力。现在的超级植物公司都在忙着开展会，做IP，做身边的事，成为名副其实的生活方式品牌。
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结论:家庭园艺的腾飞需要更多的“新鲜”血液。
最后，在回答“都市农民”能否催生下一个露营产业之前，我们不妨借鉴一下露营赛道的发展思路:切割社会潮流和大众情绪只是一个方面，更重要的是资本、设备、平台、地产等所有上下游产业的“共谋”。随着露营从小户外运动走向城市主流，露营产品也从专业功能性向时尚化、潮流化、多元化发展，叠加媒体平台催化的生活方式种草和生活美学升级，带动“露营热”持续攀升，并进一步与亲子运动、自驾、酒咖、露天演唱会、集市等业态融合，不断延伸产业边界。
对于家庭园艺行业来说，人们对“桃花源”的向往是自然的，但要将其转化为长期、稳定、大众化的消费行为，在降低参与门槛的同时，还需要为用户创造持续的情感正反馈，包括创新的产品和形式、新鲜有趣的体验、独特的审美愉悦和身心愉悦等。，从而打破过去“农感”的刻板印象和思维模式。但仍需要更多的消费品公司、科技公司、设计公司、媒体、渠道方的加入和贡献。
