不知道什么时候开始的。我周围的人好像都住过健身房。朋友圈的人不是在健身房，就是在去健身房的路上。
《2022全民健身趋势报告》显示:
在中国7岁及以上的人群中，67.5%的人每周至少参加一次体育锻炼。
在自觉积极参加健身的人群中，平均每周锻炼1-3天的人数占经常参加体育健身总人数的75%，平均每周锻炼3天以上的人数占25%。
现在的年轻人认为颜值就是正义，对身材的追求不能触及天花板。
帕梅拉的燃脂舞还是健美操？周六，韩烨的小四是欧阳肖春吗？都成为新的选择。健身应用和健身硬件越来越庞大。
10年前，《宫中皇后》恒空诞生，不仅撑起了老年乐视，也用自己的流量密码诠释了创作梗遍布社交平台。Keep也不甘示弱，联名甄嬛的IP上线了“剧情跑”活动。成功入场后，可以申请影视形象的勋章和徽章。
回顾Keep之前的活动，联合品牌一直是它的惯用伎俩。参加线上马拉松可以申请实体徽章，成为了驱赶健身小白入坑的利器。
此前，刘畊宏的《本草纲目》火柴在Tik Tok直播间爆炸。健身娱乐除了平台的推动，确实可以促进全民的讨论和参与。
Keep的创始人也说过，“健身本来就是一件反人类的事情。我想让人们以最快、最便捷、最低的门槛开始锻炼”。
在任天堂22-23财年的Q1财报中，截至2022年6月底，Switch已售出1454万份《健身圈历险记》，登上畅销书排行榜。
乐趣+运动似乎是对抗枯燥健身的唯一武器。
但是健身对于连年亏损的save Keep来说能变得有趣吗？联名奖牌能改变Keep的用户活跃度问题吗？
今年上半年，Keep智能动感单车销量近6万辆，同比增长133%。它宣布自己是第一个智能动感单车品牌。运动硬件的成功能否给全面开花的Keep带来不一样的活力？
01小头目迷恋大蛋糕
根据Keep 2月底招股书的数据，中国是全球健身人数最多的国家，所以Keep是全球最大的健身内容提供商并不奇怪。
2014年，北京卡路里科技有限公司成立。
2015年，公司推出Keep在线健身平台，平台月活跃用户迅速达到百万。2016年，平台月活跃用户达到1000万。
从2020年到2021年，Keep的平均月活跃用户分别为2970万和3440万，成为中国乃至全球最大的在线健身平台。
然而关键的一点是，只有行业有前途，做行业第一才有价值，没有市场的鹤立鸡群没什么好在意的。
2021年中国健身人口为3.03亿，预计2026年将达到4.16亿，2021-2026年复合年增长率为6.5%。
从单个数字来看，3.03亿确实庞大，但与美国运动健康产业协会发布的2020年2.297亿运动人口和75.6%运动参与率的数据相比，中国被14亿人稀释的21.6%参与率距离全民运动还有很长的路要走。
2020年的疫情完成了部分线下健身向线上健身的迁移。Keep的营业亏损从2019年的3.73亿元降至2020年的1.28亿元，营收从2019年的6亿元增至2021年9月底的12亿元。
但是，Keep并没有在爆发式增长中留下用户。流行因素的下降伴随着保持增长的疲软，月均用户并没有明显增加。2021年，仅前三个季度的亏损就已经达到6.96亿元。
所以可以看出，目前的行业现状是健身参与率不高，健身人群对健身软件的依赖度不高，健身平台留不住任何健身用户。
对于巨额亏损，Keep的回应是“由于对长期盈利能力的信心增强，我们在截至2021年9月30日的9个月中，战略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和保留用户。”
2019年、2020年营销费用维持在3亿元左右，而2021年前三季度销售营销费用已经达到8.18亿元。
省钱营销只是为了改变用户的增量，铺天盖地的品牌联名和低门槛的奖牌获取方式，Keep似乎已经认可了广大健身小白。
02娱乐突破VS专业建设
如上所述，只有健身行业有价值，Keep才有价值。
多年来，全民为健身呐喊，却只有少数人响应。而刘畊宏在Tik Tok直播的暴涨，让健身行业出现了现象级的火爆IP，不到一个月就涨了6000万。在《本草纲目》洗脑旋律和毽子操的束缚下，就算是健身小白也说不定能举手抬脚跟。
虽然刘畊宏本身就代表了健身领域的专业性和一定程度的权威性，但其选择Tik Tok直播还是带有很强的娱乐属性。
可能从一开始就引起了“刘畊宏为了防抖音的称号穿羽绒服做健身操”的热议，为他的娱乐圈埋下了伏笔。在爆炸阶段，与周杰伦的考古友谊，坚持“逼迫”vivi锻炼身体衍生出的故事，以及女儿小泡芙的综艺片段，一度风靡哔哩哔哩。
每天晚上如约来到工作室的，不一定是会老老实实练的健身爱好者。对于一些用户来说，去演播室听《本草纲目》可能和去东方演播室听董讲英语没什么区别。
客观来说，刘畊宏确实给停滞不前的健身领域带来了全民的人气，但这是娱乐领域的一个突破。
Keep，面对异地健身小白，也选择娱乐为诱饵。
比如Keep获得的奖牌中，有联名系列大耳狗、Hello Kitty、Kulomi、my melody、海绵宝宝、甄嬛传系列等三丽鸥“明星”矩阵，刚刚上线。
关注环保的“碧心地球|低碳骑行挑战赛”等主题，以及与非遗技能相关的“许愿|守护非遗花神跑上线”等；以及七夕“天赐良缘”等各种节日和之前的“蝉鸣风鸣”、“玉兔飞月”、“端午节”等活动。
Keep gains用一枚又一枚的奖牌吸引IP粉丝，或者只是通过实物奖牌满足收藏者的需求。
参与方式也是不需要门槛的线上马拉松——不需要任何工具和运动基础，无论是在路上还是跑步机上，一般只要你喜欢就可以参与。
在勋章模式下完成用户激发的有趣健身真的是一步好棋，小红书的讨论量就能说明一切。
枯燥的运动和运动自律的“反人性”是Keep留存率有限的重要原因；娱乐和乐趣一直是Tik Tok、哔哩哔哩甚至微博保持体育讨论量的秘密。
但是，视频平台的娱乐化应该是理所当然的。Keeping作为一个专业健身平台，拥抱娱乐，难免与自身定位相矛盾。吸引来的新用户真的能顺利转化为平台用户吗？
玉贵狗活动结束后，Keep改了规则——“跑完不送”，让一些不想跑但又想有奖牌的参与者很失望。甚至一些人在社交平台上分享了他们心爱的联名的策略——在选择室内跑步后，一边看电视一边摇手机来“刷步数”。
2021-2026年，预计中国健身人口年增长率是美国和欧洲的近两倍，美国和欧洲的年复合增长率分别为3.4%和3.0%。
庞大的增长空和对国内健身群体画像的精准把握，让Keep把用户增长的希望寄托在广大健身小白身上，看似合情合理。
但是，Keep可能还没有搞清楚自己吸引了什么样的用户，新用户会停留在哪里。
有些新用户渴望收集勋章，有些用户在拥有勋章后反思小红书，然后挂在闲鱼豆瓣上打折出售。Keep成功留住多少用户？
其实这种Keep的矛盾也不是这几年奖牌暴露出来的。早些年被外界评价为“养的懂你，但不懂体育”，这和现在民办教育对宣传专业的专业培养并不矛盾。
Keep在小众垂直市场，但是流量也是要的，同时专业性也不失。它介绍了一个联合的名字，邀请星期六晚上，帕梅拉等。其他娱乐平台的入驻，并参考社交软件开辟交流社区...
用户是碎片化的，Keep也可能是碎片化的。
03智能硬件能保存Keep吗？
当然，全方位努力的重点并不是娱乐性和专业性的区分。
虽然Keep作为一款家用健身APP为大众所熟知，但发展仅几年的公司，却实现了“吃、穿、练全覆盖”。
除了KEEP的线上健身相关内容服务，2018年在尝试多维度商业化后，线下还打造了健身空室Keepland。免费产品和配套运动产品有智能健身硬件KeepKit、服装品牌Keepup、轻食沙拉Keeplite等。从Keep现有的体系来看，显然包括了所有的健身市场。
全面开花并不代表全部结果，也改变不了Keep连年亏损的事实。
18: 00期间,《Keep品牌大战报告》列举了智能硬件动感单车在电商平台的突出成绩。然而，根据截至2021年9月底的数据，自有品牌产品的毛利率仅为29.3%。
起初，“动感单车第一品牌”的称号带来的利润空微不足道；其次，小米、华为、OPPO等手机厂商，科大讯飞等科技巨头，任天堂Switch等游戏外设，都瞄准了智能硬件健身行业，各自在不同领域都有自己的“小爆款”产品。Keep在智能硬件领域主导上下游话语权可能还不够。
除了广告服务，Keep的收入还依赖于自身产品和配套运动产品的销售，以及会员的订阅。
会员订阅和毛利率58.8%的在线付费内容是Keep的利润增长点。
至于智能硬件的布局能否引流会员订阅和线上课程，Keep可能还得努力，至少要理清留存逻辑。
过高的销售和营销费用一直是Keep的症结所在。一轮又一轮的资本恩惠，也填不满他热衷烧钱的无底洞。温和的用户增量让有趣的营销没有说服力。
市场期待Keep讲好故事，市场也需要娱乐带动全民健身。
至于Keep能不能轻松愉快地讲好故事，那是Keep需要练习的。
