独立稀缺渗透
只有企业的时代，没有企业的时代。
作者:李庆宇
编辑:何静
味道:沈河车易
资料来源:铑金融-铑金融研究所
老人怕死，孩子怕病，年轻人要青春。......
保健品，才是真正的好买卖，适当吸收黄金体质。
令人惊讶的是，作为赛道的领跑者，汤臣倍健的日子也不好过。
2022年8月12日，其收盘价为17.58元，较年初的26.26元下跌约30%。相比2021年5月37.2元的高点，已经腰斩。
市场在等什么？
01
净利润收入10年来最低增速
销售费用和应收账款大幅增加。
成长到顶端？
老蔡
根源还是根本。
8月5日，汤臣倍健发布2022年上半年业绩报告:营收42.21亿元，同比增长0.55%；归母净利润10.48亿元，同比下降23.55%；扣非净利润10.69亿元，同比下降14.19%。
营收微增，净利润大滑坡，这份成绩单并不讨喜。
同花顺iFinD数据显示，0.55%的增速是近10年来同期的最低水平。
盈利能力方面，2017-2021年，汤臣倍健报告归母净利润增速超过10%，23%的下滑是最糟糕的，也是变化最大的。
为什么这么远？
公告大致给出了三个原因:疫情影响，线下业务持续承压；品牌推广和电商平台投入较去年同期增加；受非营业损益影响。
相对于疫情不可控的外因，我们自身的问题更值得审视。
2022年上半年，销售费用和管理费用分别增长39%和28%，销售费用率从去年同期的23%增长到32%，管理费用率从5%增长到近7%。前者主要是平台费和品牌推广费的增加，后者主要是员工薪资的提高带动的。
2022年上半年，汤臣倍健销售费用高达13.49亿元，其中平台费约3.06亿元，同比增长88.33%；营销费用约2.83亿元，同比增长147.54%，均远超营收增速。
换句话说，我花了更多的钱，却没能得到更好的营收数据。提高效率和精细化运营的精准度是否迫在眉睫？
即便如此，收获的颜色和质量仍然值得考虑:
应收账款增长41%至5.6亿元，较去年末增长82%。根据财报，是客户结构变化造成的。
现金收入同比下降5%，经营活动现金流量净额下降53%。这足以警醒快消企业，现金流压力乃至发展稳定性不容忽视。
拉长时间维度，地摊不仅在白天和黑夜之间。
2018年至2021年，汤臣倍健营收实际增长率分别为39.86%、20.94%、15.83%和21.93%。
2021年虽然增长了21.93%，但如果剔除迈友年内的并表数据，增速为15.38%，瞬间成为四年新低。值得注意的是，2018年的高增长也与并购有关。
有什么问题？你达到成长的巅峰了吗？
02
渠道“变阵”护城河不在？
老蔡
你得自己找原因。
汤臣倍健作为2010年上市的老牌保健品公司和“国产膳食补充剂第一股”，能在野蛮时代脱颖而出，离不开渠道的“不寻常之路”。
直销曾经是中国保健品的主要销售渠道，也是公众批评的焦点，比如之前的全健翻车事件。汤臣倍健敏锐地发现了线下药店的商机，然后成功躲过风暴，一路做大做强。
2015年，诚信赢天下——不一样的汤臣倍健这样描述:“很长一段时间，梁允超担任创业团队的启蒙老师，研究安利纽崔莱和传统渠道的企业，以及相关政策。终于在2002年，他将膳食补充剂系统化改造并引入中国的非直销领域。”
据Minenet统计，2021年其药店渠道市场份额为31.6%，占据绝对优势。尤其是维生素和膳食补充剂，市场份额常年排名第一。
行业分析师李晨表示，汤臣倍健的销售终端以药店为主，不仅为品牌背书，也增加了产品的可靠性。药店遍布全国，甚至带来了源源不断的流量和规模效应。
可以说，强大的线下渠道是汤臣倍健的重要护城河。
问题是时代在变，购买习惯也在变。随着电子商务的兴起，越来越多的消费者选择在线渠道购买产品，保健品也不例外。
消费的偏差也导致药店业态不断升级，DTP药店和医药电商逐渐成为主流。看看阿里健康和京东健康。正是凭借互联网售药业务，他们占据高地，并相继登陆资本市场。
政策也是助推变量:2019年医保改革，一些地方禁止用医保在药店购买保健食品。无疑是致命的一击。
种种变化形成合力，汤臣倍健引以为傲的渠道板块逐渐成为短板，叠加在前面提到的后疫情时代。不改变真的不行。
汤臣倍健表示:“2022年上半年，公司经销商变化不大，变化主要是经销商公司主体在不同销售渠道中的权重所致。”
看似是逛逛，但从实际减少130家来看，你能冷静多少？要知道，2021年，经销商减少了48家。
更尴尬的是，线下渠道收入约占国内收入的69.91%，同比下降6.97%。而国内线上渠道的营收增速却没有跟上，上半年同比增幅仅为1.48%，导致整体营收增速下滑。
这是令人遗憾的。早在2017年，汤臣倍健就提出了“电商品牌化”战略。
但业绩并没有大的提升:2018-2021年，企业渠道分布显示，线下收入占比一直保持在80%左右。线上力量还是弱。
截至8月12日17: 00，“汤臣倍健营养师”共有39条投诉，数量真的不多，难能可贵。但可以从微观角度发表，问题大多集中在电商渠道，涉及服务、产品体验甚至销售欺诈等问题。
再加上前面提到的销售费和管理费的飙升，那就不用说了，渠道改革的阵痛让汤臣倍健焦虑。
行业分析师郝睿表示，线上线下看似差别不大，但实际上是概念、思路、技巧等。非常不同。线下起家的汤臣倍健如何弥补线上的短板，还是需要多思考互动性、精细度、专业性、传播特性。
何时完善渠道结构，实现两条腿走路是外界关注的焦点，也是灵魂考验。
03
RD“小气”vs大胆营销
凭什么赢？
老蔡
当然，渠道还是表象。
归根结底，大浪淘沙，突破增长天花板的时候，产品力才是王道。
看看RD，业绩下滑不是没有原因的。2022年上半年，汤臣倍健在RD上花费6529万，占营收的1.5%，也较2021年的2.02%有所下降。
同花顺iFinD数据显示，2022年一季度，以申万第三产业为健康产品的6家公司中，汤臣倍健以1.38%的RD投资营收比排名最后。
拉长维度，2018年RD投入仅过亿，随后几年分别为1.26亿、1.4亿、1.503亿，不仅远低于同期营销投入，而且RD费用在营收中的占比还在逐年降低。
RD人员的比例从2020年的9.76%下滑至2021年的8.15%。
这是企业推动创新和产品力的红利吗？
2022年7月9日，一位投资人询问汤臣倍健推新品缓慢的原因，汤臣倍健回复，“基于前瞻性的基础研究成果，相关产品商业化周期存在不确定性，这与国内保健食品相关法律法规有关。”
千言万语胜过银子。没有创新，就没有未来。如何才能在现在和未来取得胜利？
相比之下，营销投入要贵很多。
以2022年上半年13.49亿元的销售费用为例。光这一项支出就高于同期公司直接材料和制造费用之和。
为什么花这么多钱？公司表示，冬奥会期间主要得益于围绕顾爱玲的品牌输出和推广，以及健力多的广告投放。
没错。以往对应药店渠道的强势，一贯高举高打的营销策略也是汤臣倍健的秘籍。就拿代言人来说，从姚明、到坤、顾艾玲，一个个都是在他们的指挥下招募的，为他们的业绩和品牌力的提升做出了很多贡献。
问题是营销不是万能的，也有边际效应，甚至是自我否定的陷阱。看看目前的收入，净利润困难，应收账款和销售费用齐飞。都是萧何吗？
随着消费升级，用户变得更加成熟和理性，他们看的是效果而不是广告。产业突飞猛进，品质深耕，重视营销，忽视RD的汤臣倍健还能走多远？皇位能稳固吗？
盘古智库高级研究员蒋寒表示，保健品市场多元化竞争加剧，越来越多的企业进入保健品市场。对于汤臣倍健来说，压力非常大。
“在这样的情况下，汤臣倍健想要有所作为，找到差异化的竞争优势，建立别人没有的市场优势，或者在性价比上下功夫，有一定的价格优势。”姜浩补充道。
的确，领导没有胜算，要警惕。第一次红利几乎贬值，能否在新一轮竞争中保持不败，比“外在”的繁荣更有价值。
04
探索新物种什么更重要？
老蔡
要求不高。纵观网络名人频出的保健品行业，竞争日趋激烈。新旧之间，大浪淘沙，汤臣倍健是否存在品牌老化问题？
不可否认，汤臣倍健品牌于1995年推出，它是一棵常青树。但是，再强大，面对喜新厌旧，性格多元的年轻一代，也要想到推陈出新。
不是无意识。2017年，汤臣倍健提出打造大单品战略。近年来，纽崔莱、舒柏宁、健视佳、纽崔莱、自然医生、每日优品、生活空间等新品牌和新产品不断涌现。，被不断引进或收购。
董事长梁允超曾表示:“营养保健品行业有两个发展方向，一个是重功能的保健食品，一个是轻功能、消化快的食品。前者以维生素、矿物质和动植物提取物为主要原料，研发需要大量资金和人员，门槛较高；后者喜欢，门槛低，但竞争激烈。”
还有就是敏锐的洞察力，深耕拓展，值得称赞。
然而，世界上的事情往往说起来容易做起来难。
虽然孩子多了容易打架，但是看了一大堆新品，发现没有值得注意的，汤臣倍健的营收主要靠主品牌“汤臣倍健”。
2021年，“汤臣倍健”品牌收入44.45亿元，同比增长24.36%，约占汤臣倍健总收入的60%。
以专门做益生菌的“生命空间”为例。这些产品涵盖了所有年龄段的人。益生菌赛道可以算是当前健康养生领域的“大众炸鸡”，包括乳酸菌饮料、酸奶、保健食品、婴幼儿配方食品等。根据MordorIntellgence的预测，到2024年，全球市场预计将达到768亿美元。
市场够大，汤臣倍健也够大:收购Life-Space，花了35.62亿，溢价率34.11倍。
2019年，“生命空间”经营不善导致汤臣倍健分别计提商誉和无形资产减值准备10.09亿元和5.62亿元，出现上市后首次年度亏损。
在2020年3月致股东的一封信中，梁允超感叹:这几年全球市场同行业主要标的基本都看完了，放弃了很多机会。出人意料的是，在第一次海外MA，在短时间内发生了巨额商誉减值。
好在“生活-空间”不负重托:2022年上半年成为汤臣倍健唯一实现国内业务收入增长的主要品牌。
在一项投资者调查中，该公司表示，2022年将集中资源发展“生活-空间”品牌，并专注于跨境电子商务渠道；依托公司在药店渠道的强大渗透能力，提高覆盖率；加大“Life-Space”品牌在国际市场的布局和拓展，不断提高其在国际市场的渗透率。
不过，投资者还是有“悄悄话”:“一个高溢价购买的益生菌，被做得像廉价商品一样，没人要。还委屈吗？”
要求不高。赛道上有很多益生菌选手。除了Wonderlab等新势力，华大基因等背景雄厚的跨界人士也来搅局。在《与魔共舞》面前，Life-Space能拔得头筹实属不易。能否继续增长，还是个问号。
铑在Tik Tok平台上发现，lifespace的粉丝数不足10.5万，而华大基因和Wonderlab的粉丝数分别达到21.7万和28.4万。
诚然，跨界的新物种不是一下子就能买到的，而且越多越好。体验协同、专业、精细、生态赋能、战略精准、战略定力。汤臣一品的健康很多，我们还需要更加努力。
05
梁允超的转型梦
你在知行合一中。
老蔡
2022年3月，梁允超致股东信《再用八年时间打造科技强企》，信中给出了战略构想:未来八年，汤臣倍健将初步完成向科技强企的转型。
一句“强技术”道出了顺势的本质。
的确，营销为王的时代已经过去了，在质量决定性的时候，更重要的是技术壁垒和技术壁垒。
不仅仅是说说而已。2022年上半年，汤臣倍健联合国内知名高校和科研机构，在权威期刊上发表了全球首个中国人群NAD+与衰老的大规模研究和女性NAD+水平的相关研究。
自我改变也能带来绩效的提高:
2022年上半年毛利率为69.35%，同比上升2.41%，主要是由于线上直销收入占比上升，线下销售改革加强礼品管理，提升业务品质。
与此同时，其他品牌的营收并未达到一定水平，但“健世嘉”和“by health”70%+和120%+的营收增长，还是让市场隐约看到了新的曲线。
2022年下半年，汤臣倍健将推出主打品牌钙和复合维生素两大基础营养品的冠名战略。
大企业要有长远眼光，长远取胜。
正如梁允超所认为的，核心技术永远是时间、投入、布局、积累、运气等因素的综合创造，从中可以构筑企业未来的护城河。
只是，还是那句话，千言万语不如银两。看看上半年的RD和营销投入。是知行合一吗？
科技转型的方向没有错，汤臣倍健的步伐应该比梁允超更快更坚定。
市场和竞品不等人。只有企业的时代，没有企业的时代。
本文为铑金融原创。
如需转载请留言。
