来源:中国经营报
因为图书在JD.COM是以自营价格销售，不看重卖书的毛利，所以神兽可以花更多的时间去匹配会员的需求，提供自习席位、咖啡、文创，举办各种收费的线下活动。
【编者按】独立书店不起眼，却是很多人的精神家园。城市在变，街角的小书店也在变。有的无奈说再见，有的还在坚持，有的新开了。我们想说:嘿，你好吗？我们想知道如何适应和改造这个古老的行业。
第一财经推出“探访独立书店”系列，探访不同城市的独立书店，拜访它们的管理者，探索正在发生的故事。我们的访问从上海和成都开始，将来会到达更多的地方。请提供线索和建议。
前金融家姜维于2019年底在上海创办了“兽间”书店。现有三家门店分别位于黄浦区博汇广场、松江区九亭九里工坊、无锡市滨湖区雪浪镇。神兽的名字很有个性，指的是神性和兽性的结合，“聪明+性感”，有点像主张人要有理智和感性。它不仅是一种做人的方式，也是一种读书风格的组合。
《神兽图》自开播以来，走了一条不寻常的路线，迅速在年轻读者中积累了口碑。姜伟将此归功于上海疫情防控环境的支持、动态社区的快速成长、在“电商同价”原则下专注服务会员的商业模式以及积极应对变化的良好心态。
和很多特色独立店一样，百兽之间有一种专属的气质。姜维和团队一起，挑选了一系列符合“聪明+性感”原则的学科知识清单，作为书屋的核心阅读产品。因为书在京东有卖。COM的自营价格，且图书销售毛利不受重视，神兽们可以在有限的空房间里呈现最符合自己个性的书籍，花更多的精力匹配会员的需求，提供自习座位、咖啡、文创，并收费举办各种线下活动。
蒋薇很享受商业文化空的感觉。他认为，不断尝试找出读者的真实需求，推动消费者在书店找到新的兴趣点，是一种成就感。他还试图把握城市青年在学习、社交、休闲方面的生活方式趋势。无论从商场、公园、社区，他都愿意在认可潜在消费者的前提下交谈，并以此为契机，了解城市中不同区域、不同类型人群的特点。
书店有文化价值是毋庸置疑的，但每个店主都有自己的尝试，采取具体措施，将文化价值转化为经济效益，使书店走上长期存在、良性经营的道路。姜维也在百兽之中寻找自己。他最新的想法是把“好咖啡”这个子品牌越做越大，改变“书店没有好咖啡”的刻板印象，让爱好者去书店寻找一杯好咖啡。
CBN:神兽之间有什么样的书店？作为一个店主，你最想要什么？
姜维:神兽之间的书店最初开在上海八号桥四期公园。2019年12月底投入试运营，2020年1月2日正式开业。半个月后，新冠肺炎疫情开始在武汉爆发。新店遇到疫情非常困难，但是从我的性格到我们的品牌文化，背景都很乐观。在商店外墙的LED屏幕上，我们打出了“我们的收入足够支付2月份的水电费；三月够交水电费加物业费了！”传播一种积极向上的态度，很多人对我们书店最初的好感都来自于此。四月，我们的口碑开始积累，读者陆续来到这里，知道我们用心选书，和我们的价值观产生共鸣。慢慢的，除了上海的年轻人，全国甚至国外的一些人也开始关注我们的店了。
“神兽之间”的意思是“聪明性感”，体现了我们提倡的哲学——神兽之间是人性。性感代表审美。在上海有许多像我们这样又小又漂亮的商店。聪明强调逻辑，体现求真。我希望我能在我的品牌中找到这两个维度的平衡。这也是独立书店能比其他业态的独立店铺做得更好的地方。
对于一个文化品牌来说，在某个时间拥有很高的话语权很重要，但这远远不够。更重要的是品牌的生命力是否足够长久。支撑品牌的生命，靠的是有深度的东西，我们一直坚持传递这一点。很多书店老板都会有自己的坚持，这是做这个生意的内在动力。
我做了很多年开书店的准备，包括调研和投资。直到2019年准备开店，才知道做法原来这么复杂。但是在我开店之后，我的抗压能力被测试了。我觉得创始人的文化基因对品牌有着重要的影响，传递强硬的乐观主义能带来一些共鸣。不抱怨，不粉饰太平，乐观积极的应对困难，在任何时代任何地方都将是可贵的品质。
我警惕商业，尤其是消费主义，但我并不反对它。我做书店绝对不仅仅是为了情怀，我的动力有相当一部分也是希望自己能在商业环境中靠自我循环在市场环境中立足。有人来商量开新店的合作方式，我很积极。2021年下半年，我把第一家店从八号桥搬到了博汇广场，主动拥抱商业氛围。经营良好的商场我可以借鉴，也希望我们更加克制的商业运作能给我们入驻的商场带来一些积极的作用。
搬到博汇广场一年后，我们与商场进行了积极的互动，并学会了如何从他们的角度看待一家商店。他们也通过我们更了解年轻消费者的面貌。无锡开业后，我要管理三家店，团队协调难度更大。我的新老板需要学习更多。但是疫情控制对出行有影响。半年没去无锡店了。
做一个文化品牌和文化空的魅力在于，你不需要站在服务读者已知需求的角度，你总是在拓展读者的视野，探索新的文化需求。很多人来到书店，都有过“没想到会买这本书”的经历，或者没有买书，没有买咖啡，但是看到了一个周末活动的公告，参加了活动。这个消费和这个需求是空刺激出来的。书店与文化的关系空能激发读者意识不到的需求，这是我们可以无止境探索的。
但另一方面，如何服务读者的已知需求，独立书店比不上西西弗斯这样的连锁书店，比不上JD.COM这样的电商，因为我们的资金有限，不可能在空室里配备大量的图书。一些已知的需求确实可以在这些地方得到更好的满足。我们只能提供一定的调性和不一样的气质，让一个取向相近的人在这里闲逛总能有一些新的发现。我觉得更容易产生好的回报，不仅是精神上的交流，还有一些物质上的回报。如何实现这一点是我最感兴趣的。
CBN:开书店的核心问题之一是选址，包括地理位置和场地性质。你在各种社区、各种场所、各种人群开店后积累了哪些经验？
姜伟:我的经历和我们的目标客户有关。我们并不真的想成为一家“合家欢”的书店。商店里没有儿童书籍。家人带孩子看童书，大人翻阅自己感兴趣的书籍。市面上的大书店已经可以提供很好的服务了。我更关注的是那群渴求知识，充满好奇心的年轻人。
我们第一家店，在附近上班的小白领们都很喜欢。这是因为我们的目标客户设定好了，用户画像也清晰了。我们规划的地点主要是写字楼人群聚集的商场和公园。九亭店最晚开业。在过去，我们的规划目标是将一些重要的商业区设在中环，以便服务更容易到达我们的目标会员。在九亭地铁站看到通勤者的精神面貌让我很惊讶，和我们的客户群完全吻合。
九亭街和九里工坊公园的管理人员说，这里的居民平均年龄40出头，很年轻。新上海人可能会选择这里作为扎根上海的第一站。坐9号线去徐家汇上班很方便。很多新上海人的教育水平和文化素质都非常高。了解了这些因素后，我觉得开这个店是一个对社区了解更多的过程，很有价值，开阔了我的认知。这段时间也有读者跟我说，神兽之间的商业开放，让这里的气质感觉有些不一样。
CBN:坚持和电商同价销售是神兽之间的原则。书店的收入主要靠给会员提供服务。整个书店行业都在探索社区运营，试图使其成为收入来源。你对此有何感想？
姜伟:社群运营很重要。今年3月之前，我们在上海平均每周有一次活动。
与读书人的对话相对安静和私密。一个人可能会在我们店里待很久，看一本书。除非碰巧看到他在看什么书，否则很难知道他的内心活动，交流还是有限的。做社团活动是一种门槛更低，互动性更强的交流方式。
我们花了一段时间才让我们的选书在书迷中积累了一些口碑，读者大概也知道有哪些神兽感兴趣的书，肯定不会发行。我们也在让大家逐渐知道哪些活动是神兽策划的，哪些活动是不会做的。做活动和选书的原则是可以比较和相似的。
我脑子里经常想到两种人:陆家嘴的人和南京西路、新天地的人。他们的脸不一样，但是我能看到社会越来越正向，就是这些人之间的共性越来越多。我认为这是一个非常重要的变化，也是我们生活的土壤。我经常去live house，那里的人群和书店里的人群重合，所以我们也做了一些音乐活动。比较张扬的人和比较内向的人可以互相转化。让比较性感的人聪明一点，让比较聪明的人也增加性感。
在电子商务非常发达，网上买书很容易的时候，线下社交成为读者来书店的重要原因。也希望通过更低的门槛，更大众化的方式，让一些刚刚对书感兴趣，还没有养成读书习惯的人，也觉得书店是一个“与我有关系”的空房间。
电商同价在很多其他行业已经是不需要讨论的话题了，但是在书店这个行业，可能还是会有一些感觉或者观念上的坚持，总有人觉得这个事情需要讨论。即使你坚持原价卖书，大部分对价格敏感的人也不会买。只有少数人会抱着慈善的心态去买，给书店几块钱的利润。我觉得这太反商业逻辑反人性了。与其被动接受，或者把对价格敏感的人拒之门外，不如主动拥抱这个现实。最近我们决定优化设计，更明确的告诉读者“电商同价”的原则。
一旦你放弃了图书零售的毛利，你就有了很大的选书自由。光是这个好处，就足以继续坚持电商同价的原则。你不用从卖得好的角度考虑选书，只要考虑是否和我们店的调性一致就行，利润可以忽略不计。可以多考虑饮料、会员服务等高毛利产品。
我们坚持收费活动，强化用户感知。付费是读者参与活动的基本诚意。几十块钱可以买一杯喜茶，参加一个活动也不贵。
另一方面，做活动带来的是正的现金流，给我们带来了一种可循环的动力，这是我们可以预见和实现的目标。从人的角度来说，也加强了机动性。很多嘉宾认为付费活动的读者参与度高，提出的问题明显是在寻求交流，对嘉宾来说也是很好的反馈。未来会坚持收费，做好活动质量控制，保持调性。目前并不担心活动费会降低大家报名的积极性。
我们一直打的思路就是如何丰富会员权益。充值是书店运营的常见模式，比如充1000元享受全场8折优惠。但是，我们没有做充值安排。而是像购买爱奇艺会员一样，提供的核心权益包括借阅、赠送、原创周边、自习座位时间等优惠。我们的目标是让大家感受到会员权益越来越丰富。目前我们提供的会员权益多为线下，希望能给你更多线下购物的理由。
CBN:最近上海咖啡文化周刚刚结束，很多书店都在做咖啡等饮品。我们一边做，一边讨论书店能不能靠做咖啡赚钱。咖啡可以是什么样的会员服务？你觉得在书店煮咖啡怎么样？
姜伟:这个我很清楚。开店第一年，我们只用了一款商用胶囊咖啡机，一般保证质量可以接受。结果会员说，饮料是店里最大的短板。会员福利包括每月免费饮料。我们必须提高咖啡的质量，让每个人都觉得这钱花得值。
2021年，我找了一些真正在咖啡圈的咖啡师，把更严格的咖啡制作规范带到了我们店里，才有了浩勋咖啡这个子品牌。我希望和书店行业的同行交流的是，现在的年轻读者有一个认知，书店没有好咖啡。他们认为来书店买咖啡纯粹是买座位，而是要交空的使用费。我觉得提高咖啡品质可以改变认知，所以最近在认真准备，希望下半年能有更确定的改变。希望从产品和营销的角度，能让人点完咖啡后有惊喜的感觉，认为“书店的咖啡其实不错”。
如果你能逐渐感觉到一个书店的咖啡水平很高，那么书店就不会只是一个卖书、卖咖啡、提供座位的地方。即使是没有良好阅读习惯的普通咖啡爱好者，也可能认为这是一家值得一去的咖啡馆。我认为这种商业推广是非常必要的。
从根本上说，这是团队文化基因的问题。创业团队里的咖啡爱好者做不出好产品。一定要在咖啡圈找到认同我们文化的人，把咖啡的基因带进来，才有根本性的提升。我们的目标是参加咖啡圈的节日活动，这是书店咖啡品质的象征。
CBN:今年上半年上海的疫情对你有什么影响？有什么难忘的事吗？
姜伟:上海疫情遏制期间，我们做了“读书马拉松”的线上活动。网友们组成了几个群，每个群通过腾讯会议在一个晚上聚到了一起。大家看完一本纸质书，打开摄像头表示在看书，坚持时间最长的人晋级决赛。8月初，我们在世博广场举行了线下决赛，获胜者获得了赞助商赞助的一些有价值的奖品。那时候大家都关在家里，需要“找点事”“刷刷存在感”。“阅读马拉松”缓解了我们的心理压力和焦虑，给员工和会员带来了一点积极的心态。这也是我们第一次做纯在线活动，来自全国各地，甚至巴黎、伦敦和日本的人们实际上都参与了。越来越多的人开始认识我们，这是灰暗的几个月里为数不多的亮色。
自品牌诞生之日起，就从未脱离防疫的背景。我曾经为了降低成本，想把第一家店开在另一个城市，但现在，如果不是开在上海，这个品牌可能已经消失了。正是因为上海这两年善于“抓瓷器店的老鼠”，市场活力得到了很好的保障，才使得我们店在最困难的时候也能一直往上走。
万一今年出现突发状况，我想说，无论在哪里，坚韧都是最可贵的品质。极端的情况迫使你有更强烈的求生欲望。6月1日，我得以重新开业。我发现博汇广场的店里有些植物还活着，这给了我很大的鼓励。作为一个新上海人，在某种程度上，我能和这个城市度过这样一段特殊的时光，我感到了一点纽带。我们这一代年轻人一直在载歌载舞。经历过这些，重新站起来，是一件非常可贵的事情。
