来源@视觉中国
文|外，作者|王慧敏谢承青，编辑|傅晓玲、智敏
今天的Tik Tok可以说是一个美丽的地方。但在字节跳动现有的业务中，找不到与Tik Tok同时推出的启蒙空问答，张一鸣摇旗呐喊。
悟空问答已死，但它的预期命运本应相反。
回到2017-2018年，当时国内最大的知识问答社区知乎陷入商业化和内容监管的压力中。因为对大V账号的多次处罚，被指责为“荣辱与共却不共富”，对平台大V的反对声日益激烈。
与此同时，正在得意洋洋地拓展业务版图的字节跳动宣布成立问答社区。
空问答，并率先用一大笔钱向知乎大V抛出橄榄枝，导致优秀回答者大规模出走，知乎被大大削弱。
截至2017年底，张一鸣个人平台喊话，启迪空问答用户量过亿，每天产生超3万个问题和20万个回答。
为了追求胜利，今日头条宣布2018年投资10亿元给启迪空问答。这个补贴在问答领域几乎是碾压，形势似乎对启蒙空有利。
然而最后的结果却是“相反”——智虎笑到了最后，武空却倒了。
面对“深陷困境”的对手，背靠巨大流量和资金支持的吴空问答居然失败，无疑令人费解。为了找出这一点，本文将从创作者、用户粘性、平台三个方面进行具体分析。
20亿吸引创作者，却只养肥了“羊毛党”
此前，通过对Aauto更快、哔哩哔哩等内容社区平台的分析，发现平台内容有两个反馈特征:
供给端:单个内容生产者的内容生产能力肯定会下降，甚至归零，需要不断的给新的创作者输血。
需求端:单个用户消费同一类型的内容，因此边际效用降低，需要多元化供给。
基于此，我们认为创作者的繁荣和用户的良好体验决定了一个内容社区是否站得住脚。
根据模型逻辑，我们拆解分析启蒙空问答。
就创作者而言，创作者入驻一个平台的原因无非是名气和利润。
收入方面，吴空问答以“财大气粗”起家，大手笔招募创作者。
资料显示，2017-2018年，吴空问答共投入20亿元，签约各类专业创作者，同时通过答题红包刺激普通用户参与，输出早期内容。
但这使得补贴成为绝大多数内容创作者在启蒙空中问答和生产内容的源动力。与此同时，平台上也涌现出很多用码字赚钱的羊毛党，团队打“头条羊毛”。
“烧钱”的方式不可能永远持续下去。随着时间的推移，悟空问答的补贴逐渐减少。
据某悟空问答V分享:我2017年10月签约的时候，一个月只需要在平台上回答15次就能赚到1万元。但2018年8月，条款变了，收益变成了保底加提成。每份保底200元最多20题，提成与阅读量和点赞量挂钩。
当然，对于平台来说，创作者的繁荣不是靠补贴堆砌起来的。真正有价值的是，在补贴阶段，通过抓住创作者的“心智”，让创作者自愿留在平台上继续生产。
那么，启蒙空问答这一块是怎么做的呢？这里我们引入一个模型来辅助分析。
如下图所示，创作者对平台的粘性在于创作优质内容后所能获得的精神成果，以及已有的金钱激励、预期未来收益等。
这些收获的积累，一方面会让创作者对平台产生归属感；另一方面也增加了创作者转换平台的成本，使得创作者不愿意也不敢离开平台。
回到启蒙空问答，其补贴激励相当于“给钱干活”。这种钱在哪里都可以赚，而且没有转换成本。
相比之下，精神激励，也就是创作者能够达到的成就高度，以及未来可持续的收入，对于建立创作者粘性更为有力。
但就我们梳理的情况来看，在启迪空的问答中，并没有规范的创作者成长体系以及由此带来的成果和收益。
平台的创作者只能有两种身份，即问答专家和签约作者。而且是升级为问答专家还是签约作者也没有明确的标准。都是吴空官方人员不定期私信邀请的。
也就是说，中尾端的创作者需要勤勤恳恳地码字，不计回报，等待收到私信的那一天，才有可能走出来。
相比之下，知乎虽然多次与大V闹别扭，但还是摸索出了一套完整的创作者评级体系，评级达到了4级以上。它可以开放推荐好东西的权限，创作者有最基本的变现渠道。
受到不同成就的激励，优质创作者的规模和影响力被分割。
据研究，在知乎上搜索“知乎有哪些大神”，相关问题的回答和讨论都很高。而在悟空上搜索“悟空问答中有哪些大神”，回答者很少，很多回答都是无关紧要的。
备注:搜索问题下的十大推荐问题以及这十个问题的第一个回答都算。
从这个角度来说，创作者更容易认同哪个平台是不言而喻的。
但在竞争的创作者粘性和建设不足的情况下，启迪空问答的创作者生态很难形成持续健康的循环。
并且这可能影响到达用户的内容供应。
含水量泛滥，用户留不住。
就知识问答平台的模式定位而言，内容的有用性是第一位的，从下图知识平台用户的注意力偏好就可以看出。
在这一点上，启迪空问答无疑是野心勃勃的，其在内容策划上对专业品类的覆盖甚至比知乎更广。
但这也意味着启蒙空问答需要更多的内容来填充和丰富盘子。
如前所述，前启蒙空问答用重金招揽创作者输出内容。例如，2017年，超过2000名专业受访者签约，涉及健康、科学等29个垂直领域。
然而，以字数评判内容质量并加以鼓励的粗糙方法论——据了解，一个300字的答案可以赚500元的稿费——让创作者琢磨的不是如何出好答案，而是如何最大化平台的羊毛。
据知乎用户Sean Ye披露，吴空在知乎问答里有个大V，各种“吸金方案”齐上阵:
我没有制作两套内容...我让助手从网上摘抄了一点，洗好的稿子贴在头条上。反正头条是按字数付费的，我自己的原文发给知乎。知乎有很好的反侵权机制...
启蒙空问答每月给我6000元。我拿出3000元养一个助理，赚3000元...
于是，专业板块的内容被水化淹没了。
但是，一个平台内容的丰富程度并不仅仅取决于签约创造产出。
“今日头条第三届创作者大会”给出的数据显示，来自吴空问答平台的回答中，有25%是专业作者贡献的，而75%来自普通用户。
那么，普通用户的内容质量如何呢？
QM《2017百科问答APP行业洞察报告》显示，吴空问答的用户群体中，有近一半来自下沉市场。为了照顾下沉市场用户的认知水平，启迪空问答需要专门的排版和编辑功能教程，以及如何在平台上发布答案的现场教学。
在这样的情况下，很难指望普通用户能产出多少优质内容。
与此同时，用户在下沉，知识型平台还有一个很大的问题，就是用户本身对专业问答不感兴趣，更喜欢娱乐内容消费。
根据今年竞猜“释放好奇心，提问获奖”的样本统计，生活问题始终排在获奖内容的首位，月均占比达到50%。
专业内容的水化对渴望“有用”的用户来说失去了价值。倾向于消磨时间的下沉用户面临着太多的诱惑——泛娱乐方面，有微博、Tik Tok、哔哩哔哩等各种内容模式可以替代。
这会导致什么？
由于悟空的问答中缺乏相关统计，这里我们以知乎为例进行分析。
我们在《很高兴看到知乎破》一文中讨论到，越来越多的泛娱乐内容正在知乎涌现。
但随着热门泛娱乐内容的增加，用户在知乎的日使用时长有所增加，但整体用户粘性有所下降。
这是因为，如上所述，专业知识是用户使用问答平台的首要要求，而泛娱乐化的内容伤害了核心用户的体验，导致其粘性降低。而泛娱乐内容本身，虽然会有一部分用户深度使用，但是面临着吴空这样的泛娱乐平台的竞争。
也就是说，平台内容定位、供给和受众需求的偏差，使得知乎的用户粘性降低。
相比之下，微博、Tik Tok等以泛娱乐为导向、匹配用户需求的平台，用户时长和用户粘性都是正增长的。
知乎也有类似的问题，平台用户的粘性情况也类似。
从已披露的数据来看，2017年10月至2018年7月，吴空问答的MAU数从121万下降至67.9万。
当创作者和用户的内容生产和消费出现不匹配时，平台如何处理？
算法分发“水土不服”
众所周知，Tik Tok的上瘾算法机制也被复制到了启迪空问答中，用于内容分发，精准匹配用户需求。那么，结果是否如预期？
我们来看看问答平台中传统内容分发和算法内容分发的区别:
传统分发，相当于“人找内容”，代表平台知乎，具体逻辑如下:
根据知乎上用户的赞成和反对，进行内容分发。如果用户同意的比较多，就会集中展示，推送给所有需要的人。
算法推荐分发时是“内容搜索”，代表实现空问答的平台，具体逻辑是:
启蒙空问答根据收集到的用户兴趣，将匹配的内容推荐给特定用户，即不同的人搜索同一个问题，看到不同的推荐内容。
基于此，用户在启迪空问答上搜索问题，大概率得到的是有趣的内容而不是有用的答案。
比如你可能在五一点开了某个地方的旅行分享答案，算法就根据它对你的兴趣爱好进行分类。当你准备11月日出去玩，在Wu 空上搜索一个值得去的地方时，系统会先把你去过的地方推荐给你。
这种分发模式偏离了问答用户的本质需求，未必有利于内容生产。毕竟创作者回答的好，所以没有流量倾向。
相比之下，知乎是基于内容本身的质量进行推荐的，与用户的需求相匹配，对优秀的创作者比较友好。
比如，根据知乎今年5月推出的新方案，符合社区标准的好内容可以获得两倍以上的流量提升。在这样的鼓励下，知乎上一些专业板块的内容阅读量和互动率大增。
从这个角度来看，字节跳动引以为傲的算法在知识问答平台上不太可行。
综上所述，可以看出，创作者、用户、平台三者平衡的吴空问答的内容机制，不仅没有形成可持续健康的模式，反而相互制约，拖累了平台的整体发展。
总结
“背靠大树好乘凉”的启蒙空问答一上线就有亮点，被字节跳动像Tik Tok一样寄予厚望。然而仅仅过了一年，就因为效果不佳而被战略性放弃。
究其原因，缺乏认同感和成就感让创作者难以长久停留，内容输出与用户需求的背离让用户产生粘性，平台的算法推荐加剧了两端的矛盾。
最终“创作者-平台分发-用户”的内容循环基本不稳定，增长乏力在所难免。
