作者/杨乔
编辑/杨杰
今年春夏，飞盘成为各大城市最受欢迎的运动之一。然而，在飞盘活动还在争议中，飞盘俱乐部还没有成长起来的时候，“瑜伽裤”率先成为了赢家。瑜伽裤也走出了操场和瑜伽室，开始出现在各种社交场所。以千元瑜伽裤闻名的Lululemon，今年7月超越阿迪，成为仅次于耐克的第二个全球运动品牌。在国内，一批轻运动服装品牌也获得了资本的青睐，正在努力成为“国产Lululemon”。
今年夏天，最热门的运动是飞盘。飞盘开始的时候，足球迷们还在争夺运动场地；并陷入“高端约会局”争议。在社交媒体上，无论是否了解这项运动，更多的人已经熟悉了满屏的“瑜伽裤”。
飞盘吸引了大量年轻女性。在小红书、微博等社交媒体上，女选手们穿着舒适的紧身衣和瑜伽裤，手里拿着飞盘在草坪上兴高采烈，形成一道亮丽的风景线。从刘畊宏到飞盘社交，随着女性运动人气飙升，瑜伽裤成为最大的“赢家”。除了穿瑜伽裤玩飞盘，更多的女性愿意穿它打球健身。走出健身房，瑜伽裤开始出现在地铁站和办公室，成为常见的生活和通勤服装之一。
几年前，加拿大高端服装品牌Lululemon凭借一条售价高达千元的瑜伽裤，打响了品牌，在国内外收获颇丰，撑起了千亿市值。现在，资本正在涌入这个赛道，包括瑜伽在内的轻运动服饰创业项目开始受到资本的欢迎，背后有高轩、经纬中国等众多头部机构。
当Lululemon占据瑜伽裤高端市场的时候，其在国内市场的“追随者”正在中低端市场发力。在瑜伽裤市场，会有「国产Lululemon」的机会吗？
带火飞盘瑜伽裤
今年夏天飞盘有多火？
今年1月，小红书发布《2022年十大生活趋势》报告显示，2021年，小红书发布的飞盘相关内容量同比增长6倍，热度居高不下；相关笔记数量已达31万，涵盖基础教程、生活分享等相关话题。
根据《2022年年轻人新潮运动报告》，飞盘已经超越滑板和自行车，成为最受年轻人欢迎的新潮运动。首届中国飞盘联赛也于今年8月6日率先在Xi安打响，使这项运动成为一项“名正言顺”的新型全民运动。
与足球等运动相比，飞盘具有门槛低、易上手、社交强的特点。它不需要跑很多路，尽可能避免身体接触，因此吸引了大量年轻女性参与。在小红书、微博等平台上，女选手穿瑜伽裤和紧身衣，拍运动照也成为一种潮流。
瑜伽裤也很受欢迎。在小红书中搜索“飞盘”等相关关键词，你会发现作为女性飞盘“三件套”代表的运动背心、运动鞋、Lululemon瑜伽裤同时出现在信息流中。Lululemon的运动文胸、瑜伽裤等装备已经成为飞盘“中产阶级玩家”的必备。
近年来，轻度锻炼已成为一种新的健身时尚。据GWI《全球运动与健身经济报告》显示，在疫情影响下，近年来全球运动市场呈下降趋势，但静态运动渗透率从2018年的3.78%上升至2020年的5.25%；市场规模也从2018年的291亿美元小幅增长至2020年的296亿美元。
在这个细分赛道中，迎合女性运动需求，以四位数瑜伽裤闻名的Lululemon，经过20多年的发展，已经成长为瑜伽运动服饰的“新巨头”。其市值一度超过620亿美元，折合成人民币近4000亿元。2022年7月，Lululemon以374亿美元的市值超越阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌，仅次于耐克。飞盘在中国流行起来后，Lululemon也顺势而为。通过赞助飞盘俱乐部，与KOL达成合作，多次出现在各大飞盘场馆。
同时，借助近年来女性运动兴起的契机，瑜伽裤不再局限于瑜伽运动的小圈子，开始走向主流。除了最初的健身房、瑜伽馆，在商业街、地铁、办公室空房间等女性用户频繁佩戴，出现在不同的社交场合。
这背后是女性消费者“自我满足消费”心理的兴起。能够展现女性的“自律和自信”，以及健康生活和社交活动的理念，是瑜伽裤产品受欢迎的核心要素。穿着瑜伽裤逛街、通勤已经成为新女性表达自我的一种方式。
瑜伽裤不再局限于高端。在Tik Tok和淘宝的直播间里，随处可见更便宜的瑜伽裤。
今年4月，头部主播辛巴和她的主播“丹丹”在网络直播间带来了澳大利亚服装品牌YPL的一款瑜伽裤产品。后来，由于消费者质疑他们的非YPL正规分销渠道产品，他们陷入了“售假”风波。但辛巴和品牌方曝光的相关数据显示，这款产品的直播间售价63元，售出超10万件，销售金额超过600万元。辛巴卖瑜伽裤“一夜卖600万”的话题一度冲上热搜，瑜伽裤的火爆程度也可见一斑。
“有越来越多的公司找我们代工生产瑜伽服。”一家服装代工企业的经理张克说。这两年，他的工厂接到的贴牌订单，从国际大牌到国内一线女装、运动品牌都有。
张克告诉《财经天下周刊》，瑜伽服赛道在2019年之前就在海外平台上了。“我的同行朋友2011年主要在亚马逊平台上卖瑜伽服，单价基本在20美元到99美元之间，很多都曾经在这个平台上排到了销售额前十。”在他看来，目前国内瑜伽服发展迅速，主要是因为2020年后，疫情下各种户外运动的兴起“推了一把”。
"瑜伽系列现在是中国的蓝海市场."张克说。
图/视觉中国
“围剿”鲁鲁勒蒙
Lululemon将中国市场作为其下一步发展的重点。
Lululemon成立于1998年，是第一个专注于女性瑜伽服的品牌。主要针对追求生活品质的高学历、高收入水平的“新中产”女性，将瑜伽与高端消费的“生活方式”深度绑定。其业绩近年来也实现了快速增长。根据公司2021年财报数据，去年营收62.57亿美元，同比增长42.1%；净利润9.75亿美元，同比增长65.5%。
Lululemon率先穿上了瑜伽服装。但全球其他运动品牌反应过来后，开始进入市场与之竞争。2015年前后，耐克、阿迪等运动品牌开始研发瑜伽运动产品。耐克推出女性运动市场后，于2019年将瑜伽产品划分为独立品牌，推出了Infinalon瑜伽系列和耐克瑜伽系列，价格从200元到500元不等。阿迪甚至邀请了Lululemon的前CEO作为其女性商业战略顾问，推出了女性运动文胸、紧身衣等多款产品。在激烈的竞争下，Lululemon在北美市场“大本营”的份额从2019年的75%下降到2020年的60%。
感受到危机的Lululemon将目光投向了中国市场。Lululemon于2016年正式进入中国，在2022年至2026年的五年增长计划中，将中国市场定为新的增长目标。2016年只在北京三里屯太古里开了一家店。目前据了解，Lululemon在中国有81家门店，分布在北上广深等一线城市。根据Lululemon的预期，到2026财年，其在中国的门店数量将增至220家，中国将成为其全球第二大市场。
在2021年财报中，Lululemon首席执行官卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)也表示，“我们仍处于增长的初级阶段，现有的核心市场和新市场之间有很大的发展空。”公开数据显示，2020-2021年，Lululemon在中国市场的营收年复合增长率超过60%。6月初，Lululemon管理层还在电话会议中表示，Lululemon计划今年新开40家国际门店，其中大部分位于中国市场。
围绕瑜伽裤产品，Lululemon也聚集了一批忠实用户。一位Lululemon品牌“死硬粉”告诉《财经世界周刊》，她从2015年开始购买Lululemon的产品，后来几乎只买其产品。在她看来，Lululemon就像一个生态系统，融合了用户的生活方式和品牌。除了逛街，她还参加品牌定期组织的线下瑜伽活动，一节课价格300多元，“但能带来很强的参与感”。
Lululemon因为定位高端，无法满足基数更大的女性运动服饰的中端市场需求。更多的新品牌在竞争这片蓝海市场，希望成为“国产Lululemon”。
资本忍不住“同归于尽”。近两年来，许多新兴运动服装品牌获得了融资。
艾瑞咨询数据显示，2021-2025年上半年，与瑜伽服饰相关的投融资有27起，且主要集中在A轮。行业累计投融资金额合计超过6.6亿元。品牌如粒子发烧，莫利李美慧，原料。j和暴走萝莉近年来获得了高轩和经纬中国等机构的青睐。许多品牌以瑜伽裤为切入点进入市场。
今年4月，创立于2021年的运动服饰品牌娇妈获得1000万元天使轮融资，并于今年1月推出裸体瑜伽裤产品。5月，成立仅一年的科技轻运动服饰品牌COCOFIT也获得了由险峰长青领投的超千万元天使轮融资。
新锐品牌“暴走萝莉”致力于打造高端运动装备，产品定价基本定在300元以下，以淘宝品牌店运营为主。2019年出生的莫利李美慧将于2020年在天猫旗舰店实现月销售额1000万元。包括今年不久前刚刚递交招股书的防晒新品牌娇霞和内衣品牌Ubras也推出了瑜伽裤产品。
除了线上销售，新锐品牌也开启了线下门店扩张之路。中泰证券数据显示，截至2022年6月，新锐品牌Particle Fever已在一线城市开设3家门店，分别位于北京、上海、深圳等城市的标志性时尚商圈，均采用了“试验田”的前卫理念；另外，二线城市以下开4家店。而且和Lululemon类似，其门店定期组织运动爱好者参加不同主题的线下活动。
安踏、李宁等国内运动品牌也纷纷进入瑜伽裤赛道。2020年，李宁旗下的高端女装运动品牌Danskin发布了瑜伽裤等产品。
相比售价上千元的Lululemon，国内的“跟随者”一般售价几百元。前者“收割”中产阶级，后者则主攻低端市场，在市场上展开了一场瑜伽裤的争夺战。
面对国内市场综合性运动企业和新锐品牌的进攻，与瑜伽深度绑定的Lululemon也表现出焦虑。
一直以高端为主的Lululemon，不仅在国内一线城市扩张门店，还在紧锣密鼓地向二线城市扩张，准备适时进军三线城市。去年年中，Lululemon安徽首家门店落户合肥，其中国区高级副总裁黄当时表示，这是公司布局江浙沪皖经济圈，深入二线城市的重要举措。此后，山东济南、甘肃兰州、海南三亚的“第一家店”陆续开业。目前，中泰证券数据显示，Lululemon已经在三四线城市开设了两家门店。
进入国内市场后，Lululemon似乎水土不服。很多用户都抱怨过自己线下的店铺随意涨价降价，不同城市的店铺价格不一致，这也成为了影响其口碑的因素。一位消费者告诉《财经天下周刊》，该品牌同系列不同颜色的产品之间存在近200元的差价；当季流行的款式，在不同的渠道也有不同的定价。
不久前，露露乐梦被北京市西城区市场监督管理局罚款8万余元，原因是一款男士羽绒背心填充量不符合国家标准，涉嫌产品“以次充好”。
Lululemon依然稳坐行业头把交椅，其高端瑜伽裤的标签深入人心。但中泰证券报告显示，其在整个体育市场的占有率仅为1.1%。换句话说，其他运动服装品牌仍然有机会继续瓜分这个细分市场的巨大市场。
下沉市场中的“瑜伽裤”热
Lululemon和国产新品牌在各自的目标市场跑马圈地，而百元左右的瑜伽裤“下沉”趋势也在上升。
在淘宝、拼多多、淘特、1688等平台上，各种品牌的瑜伽裤最高价格也不过100元左右。其中很多卖家直接有工厂和批发商背景。很多电商和网络名人品牌都“跟风”做起了瑜伽裤。张克的工厂还为上海魔力薇薇、兄弟和奥依等服装品牌加工产品。
“目前Lululemon的产品版型和面料是国内工厂的主要模仿对象。”张克说。他还说，中国还有一个专门为亚洲女性做产品的运动品牌，Lululemon一直是目标。由于其质量要求高，做工精细，很多工厂连要求的款式都做不出来，质量达不到要求。
图/视觉中国
Lululemon在中国走红后，其“替代”产品开始出现在购物平台上。网络名人主播张大奕推出的鲨鱼裤曾风靡一时。在品多多新消费研究院发布的“2020年初冬热销商品排行榜”上，鲨鱼裤被订购、搜索、分享的次数位列第二。
“张大奕把火带到鲨鱼裤之后，就有了很多追随者。从微信业务到淘宝，各种渠道都在卖同一款式的商品，价格低，买家多。”张克说。但相对而言，在下沉的市场中，大部分品牌还是“走形”的，没有任何水花。
随着飞盘等运动进一步走向主流，瑜伽裤的使用场景可能不止这些。但对于许多国产品牌来说，要成为“下一个Lululemon”可不仅仅是“蹭热度”那么简单。
