餐饮业在红海中沸腾。根据《2021中国连锁餐饮行业报告》，2024年餐饮市场规模将达到6.6万亿元。层出不穷的品类和日益细分的赛道，让行业呈现出一派欣欣向荣的景象。
小成本带来九万多GMV
火铺椒麻火锅是武汉的草根创业品牌。2016年开业至今，在创始人一步步的坚持下，已经发展了5家直营店。草根创业不用花多少钱打广告，瀑布一直靠客户复购。随着众多餐饮商家涌向短视频平台，火瀑也在计划上线。但是，如何做短视频，如何玩直播，对于瀑布这个没有运营经验，没有专业人力的“小白”来说，是一个很大的难题。当地业务增长计划的出现，为火瀑带来了转机。“我们第一时间与海量引擎团队建立了联系，他们为我们提供了直播、短视频体验、资源支持等重要帮助。”这无疑正好解决了Firewaterfall拓展业务渠道的“燃眉之急”。在工作人员的帮助下，火瀑迅速组建了专业团队，打算在七夕“一展身手”。今年的中国情人节与以往不同。商场里格外冷清，商家的生意几乎停止了。火瀑队就是在这样的环境下开播的。没想到仅仅开播一个小时，直播间的GMV就突破了20万，给了火瀑一个极大的惊喜。趁热打铁。第二次直播，瀑布被豆+小风车引流，定向到同类餐饮商家的关注群和本地生活美食达人的粉丝。这一次1000元的斗+风车的投资，给直播间带来了9万多的GMV。全程直播，观看人数近8000人，而火瀑Tik Tok企业也增加了1000多名粉丝。现在，火瀑不仅开始了直播，还学习了平台逻辑，新成立了专门负责Tik Tok板块的部门，负责选题策划和直播。有趣的是，这位长相酷似吴彦祖的创始人也乘虚而入，成为巴平主页的品牌IP。目前，Tik Tok火瀑的成交额已达数十万。全平台曝光超过1000万人，公司推广的单店店铺POI点击量达到三四百万。与火铺椒麻火锅类似，今年6月，蜀一涮草湖北分公司在Tik Tok开户，开始尝试直播。第一次直播，上了600元的DOU+风车引流，带来20万++的收入。除了可观的数据，公司团队的思路也发生了变化。“以前我们局限于如何做好账号本身的内容。进入本地业务增长计划后，我们也考虑了湖北应该包含什么样的内容，或者什么样的形式更适合年轻人或者消费者。这是我们自己的考虑。”02新茶开排、瞄准“半径5公里20+核心商圈”
新的茶叶线路已经是红海了。今年以来，“门店扩张”、“市场下沉”等关键词被频繁提及。在扩大门店基数提高服务覆盖面的时候，“被看见”已经是品牌的基本功，“被谁看见”被提到更重要的层面。此外，在品牌营销模式上，目前的新茶品牌逐渐倾向于“线上+线下”和“体验+社交”，实现全场景营销，从而拓展渠道，传递品牌文化，提升品牌价值。今年以来，各种地域特色品牌、民族风格品牌纷纷崛起，赛道的细分也对营销的精准性提出了更高的要求。绣茶，成都绣茶餐饮管理有限公司旗下的新茶品牌，创立于2019年。其目标受众为30岁以下的年轻女性，品牌定位为“蜀绣+新中式”。在新茶同质化严重的今天，从文化创新的角度走了差异化路线。同时，绣茶也希望品牌营销能够聚集年轻女性这一核心消费群体，实现从短视频内容策划到投放的精细化营销。在加入Tik Tok当地业务增长计划后，绣茶开始尝试借助Tik Tok信息流触达当地市场，让品牌的优质短视频内容直达商圈附近的目标消费者。
《2021中国餐饮营销力白皮书》显示，就餐饮品牌营销目标的偏好而言，“提升销量”仍是受访餐饮企业的首选目标。短视频内容虽然好看，但是要把流量转化为销量，还有很长的路要走。
对于餐饮品牌来说，网络营销亟待解决的根本需求是消费者到店问题。有鉴于此，郑州市二七区爱福粉米鸡餐厅的做法也值得借鉴。韩国的分米鸡传入中国后，自带韩剧滤镜。因此，爱芙芬蜜鸡将客户锁定在大学生情侣群体。结合大学生的观看喜好，视频以食客的第一视角展现了甜辣的艾米鸡和有根有根的芝士排骨。同时不断强调“经典双人餐抢148元”，以诱人的美食和优惠的配合，加深对目标消费者的吸引力。开业期间，爱芙芬蜜鸡借助当地定制商圈，将此短视频定向投放到商圈周边6公里范围内18-23岁的核心用户，同时配合优惠商品的促销挂件应用，促进了最终订单转化。由于转化效果良好，爱芙芬蜜鸡在三次之后重新投入，不仅加深了附近消费者的印象，也不断强化了品牌知名度，实现了更长远的经营转型。03建立线上业务阵地，探索以内容为核心的老牌餐饮行业长期成长之路。
除了前面提到的中小餐饮品牌，Tik Tok周边的一些大型餐饮连锁企业是怎么玩的？目前中国餐饮行业即将迎来“千店时代”，头部企业都想分一杯羹。扩张门店是大势所趋，但也带来了成本增加的压力。要实现长期运营，降本增效是关键因素。因此，快节奏、低成本、高引流的线上运营成为连锁品牌的新选择。高端餐饮品牌许继海鲜，在20多年的传统管理下，在全国拥有52家大型直营店。然而，随着线下营销成本的增加和年轻消费者的互联网化，姬旭也开始涉足线上平台。但是网络营销并不是一帆风顺的。虽然通过自营积累了79万粉丝，但由于账号内容运营和现金转化之间一直没有长期的路径，这种尝试并没有给姬旭带来太大的改变。在接触了当地的业务增长计划后，姬旭决定以Tik Tok企业为业务定位，通过“短视频IP剧草+直播高端美食文化解说”的内容布局，开始了新一轮的尝试。这一尝试给姬旭带来了一个大惊喜。短视频方面，姬旭紧跟当下热点，用“剧式IP”吸引观众，逐渐种草完毕。同时，借助Tik Tok优惠商品的推广，姬旭推动流量转化产生订单。同时，直播过程中首次采用双机位拍摄美食，使直播间风格与品牌调性保持一致，极大提升了直播间观众的观看体验。它不仅展示了高端餐饮品牌的品牌魅力，还获得了真正的GMV增长。最终，许继海鲜单直播GMV突破150万，企业号增长3万+。说完高端定位连锁企业，现在来说说快餐品牌。华莱士是国内快餐连锁品牌的代表。华莱士，成立于2000年，利用合伙人模式早期突破2万店大关，是中国餐饮行业真正的万店餐饮企业。这么大规模的企业，营销策划需要有远见。对于华莱士来说，目前的营销需求在于带动新店流量，提高客单价，同时建立良好的品牌形象，实现持续盈利。于是，在加入本地业务增长计划后，Wallace借助庞大的引擎团队开通了企业号，并以此为主阵地，从直播间获得670万GMV收入。现在，华莱士通过每月固定直播和品牌温暖的短视频内容不断提升销量，同时完成了品牌形象的输出，摸索出了一条长期运营的链路。通过以上六个品牌营销案例可以看出，Tik Tok“土豪计划”期间，商家成功利用DOU+、土特产、企业号等产品进行商业杠杆。无论是从0到1的小白起步，还是从1到100的加速跑，不同成长类型的商家都在Tik Tok找到了自己的营销“姿势”和信心。网络营销是一个长期的障碍。除了利用好平台营销工具，还需要探索一条发展之路，才能做好长期运营。火瀑透露，现在他们也已经确定了未来在Tik Tok的营销“姿态”:除了继续做短视频和直播，火瀑还将加大在Tik Tok私人领域的开拓，并不断拓展在Tik Tok的业务。
