来源@视觉中国
文|互联网钉子户
“周杰伦”三个字是流量和财富，所以成为各平台和企业的黄金目标。腾讯花5.7亿签下周杰伦三年独家版权，抢走网易云15%用户。哔哩哔哩和Tik Tok的自动驾驶速度更快...谁不想“蹭”天王的人气？
事实上，早在十多年前，就有一家休闲服装企业——米邦威“盯上”了天王。2003年，周杰伦登上《时代》杂志，成为亚洲流行音乐新天王。美特斯邦威邦威花了1000万请他做代言人，当年收入20亿。
周杰伦独特的音乐风格和桀骜不驯的举止，不仅让他成为80、90年代永远的神，也与“标新立异”的米·邦威调性高度契合。双方开始了长达十年的“我们的日子”。
十年间，周杰伦通过一系列青花瓷和魔幻巨作，奠定了自己“音乐教父”的地位。邦威也在飞速发展。2008年在深交所上市，2011年营收100亿元，净利润12亿元，全国门店5000多家。
时至今日，王者风范依旧，但企业已经跌落神坛。
门店超5000家，创始人做了三年服装行业首富。
美特斯邦威邦威的“横空出身”源于一个错误。
创始人周，出生于丽水青田。初中毕业后，他成了一名见习裁缝。1983年，年仅18岁的周在家乡创办了一家服装厂，最终负债30万元。后来，他拿着一万块钱，去了温州，一个改变命运的地方。
改革开放后，温州作为南方前沿城市，率先发展了民营经济。从20世纪70年代末开始，温州大量农村人口以家庭作坊的形式生产服装。西装在上世纪80年代风靡全国，周就是在这样的契机下开了一家小店。
因为太累，周把的袖子在印西服时剪短了。无奈之下，他铤而走险，用其他布料补袖口，把衣服的下摆缩短，还修剪了其他颜色的布料。当时的西装中规中矩，他的产品可以说是“异类”。没想到刚一推出就被抢购一空。
周的非正式改装西装定义为便装，他得到甜头后，干脆全押进去。
为了提高Meister的曝光度和传播度，周包车一辆双层大巴，在车身上印上“我给你成本价，你随便加点钱，衣服就可以拿走”的标语，瞬间击中消费者。他的长4.64米、胸围5.4米的巨型雪衣亮相央视，入选上海大世界吉尼斯纪录。
这时候，周已经有了产品思维和营销思维。1995年，当第一家店在温州开业时，周充分发挥了“眼球经济”的作用。他把巨幅衣服放在店里的闭路电视上作为吸引消费者的噱头，花20万元买了5辆双层公交车的“广告位”，在全市播放。
在大众为四大天王等明星疯狂的年代，美特斯邦威邦威请来了郭富城、周杰伦、张韶涵、潘玮柏等明星代言。凭借新颖的产品和强有力的营销，美特斯邦威邦威迅速打破了这个圈子，赢得了全国的声誉。
此后，美特斯邦威邦威一路加持，2007年实现了近32亿的营收。2008年，美特斯邦威邦威以“a股休闲装第一股”的身份在深交所上市，上市首日股价达到31.5元/股，市值389亿元。2011年，美特斯邦威邦威实现营收近100亿元，利润12.06亿元。在高峰期，全国有超过5200家商店。
创始人周身价216亿元，连续三年蝉联服装行业首富。
现在，周的成功是不可复制的。有时代的机遇，也有他敏锐的市场洞察力和先进的经营理念。
周二次创业时，恰逢改革开放，经济快速发展，人们思想开放，消费意识觉醒，消费欲望逐渐膨胀。过去的服装以暗淡的黑、蓝、绿为主，款式单一，人们迫切期待新服装的出现。尤其是随着国外时尚服装逐渐进入中国，人们的时尚审美得到了启发。
梅斯特邦威以其明亮大胆的配色、简洁的设计和新潮的风格在正确的时间抓住了消费者的需求。
除了开发休闲装配饰，挖掘市场真正空的区域，美特斯邦威邦威还找到了精准的目标人群，那就是18-25岁的年轻人。80后、90后标榜个性、独立、自由。美特斯邦威邦威的服装风格让他们完美地展示了自己，那句“不走寻常路”成为了他们的个人宣言。
“那时候美邦的购物袋非常别致漂亮。”可见年轻人的喜爱。每个时代都有它的产品。回头看看以前的非主流发饰，很难理解，但不可否认的是，那时候是非常流行的。
此外，周的“虚拟经营”理念，即只负责设计、生产和销售外包的轻资产模式，帮助美特斯邦威“减负”，实现了快速冲刺。
根据美特斯邦威邦威官网信息，要开一家加盟店，加盟商需要提供不低于50万元的自有资金，并根据城市级别缴纳1万元或2万元的保证金。
2012年，美特斯邦威在邦威拥有5220家门店，其中包括3914家加盟店。如果按50万成本计算，“虚拟运营”仅开店一项就为其节省19.5亿元。
除了特许经营，美特斯邦威邦威以贴牌代替自建工厂，支出大大减少，堪称“躺着赚钱”。
在发展初期，“虚拟运营”使美特斯邦威邦威摆脱了资金压力和束缚，实现了利益共享和风险共担，但这种虚拟运营模式也埋下了“祸根”。
工资发不出，店铺关门，连年亏损，服装行业巨头们苦不堪言。
往事历历在目，但目前美特斯邦威邦威的衰落却一再出现。
不久前，美特斯邦威邦威拖欠工资的消息冲上了热搜。有员工表示，从4月份开始已经连续三个月没有领到工资了。甚至有Xi安店员工反映:“没有提前通知撤店，没有缓冲时间，逼得我们签了离职协议。工资没发，赔偿金也没领。”
一波未平，一波又起。
“一件外套50元，三条裤子100元”，赤峰市克旗所属的美特斯邦威店，终于在永久停业前被清场了。成都金都店、济南泉城路店、沈阳中街店...米邦威商店似乎正在撤退。
据了解，美特斯邦威邦威将在2020年关闭937家门店。截至2021年，门店仅剩1600家。
拖欠工资、店铺关门等原因。可能从它这几年的表现就能看出来。
财报显示，美特斯邦威邦威在2015年至2021年的2016年和2018年实现了小幅盈利，其余年份均处于亏损状态，合计亏损29亿元。其中，2019年至2021年，归属于美特斯邦威邦威的净利润分别亏损4.685亿元、8.594亿元和8.255亿元，三年亏损超过21亿元。
此外，美特斯邦威邦威的收入逐年下降，降幅接近30%。
低迷的业绩传导到股市，美特斯邦威邦威市值从最高点的389亿元跌至44.72亿元，蒸发近九成。股价也从31.5元/股跌至1.78元/股，较19.76元/股的发行价下跌90%。如今，美特斯邦威邦威的债务超过14亿元。
在这种情况下，米邦威靠出售资产为生。日前，有媒体报道称，美特斯邦威邦威以4.48亿元出售位于上海浦东康桥东路的房产。
更致命的是，曾经引领潮流的美特斯邦威邦威却不稳定了。美特斯邦威邦威被消费者称为“老古董”。是初中生穿的衣服，品牌势能进一步降低。
2021年，美特斯邦威邦威存货总价为13亿元，占1年以下存货总额的61.76%，3年以上存货的3.84%。
如今的美特斯邦威邦威纠结于折扣，淘宝上的正品折扣店常年处理一年的库存，但销量并不理想。
为什么会走到今天？
美特斯邦威邦威是如何从神坛上跌落下来的？
很多人怪它没赶上电商的列车。其实，网购大规模进入大众视野是在2003年。此后，经过十年发展，电子商务交易额突破10万亿元。2016年是电商发展的一个高峰期。当年双十一，淘宝天猫成交额三小时内突破500亿元。
然而，在2015年之前，美特斯邦威邦威的收入是几十亿元，其应占利润是几亿元。其淘宝旗舰店显示已收录13年，表明美特斯邦威邦威于2009年开辟线上销售渠道。不过JD.COM的店是2014年注册的，起步晚一点。
最重要的是，美特斯邦威邦威主要依靠线下渠道。2020年，美特斯邦威邦威总营收38.19亿元，线上营收贡献10.72亿元，占比28%，毛利率仅为13%，远低于直营店和加盟店。直营店毛利率达到58.31%。
从这个角度来看，电子商务虽然对美特斯邦威邦威有一定的影响，但不是致命的。它最大的问题来自于自身。
美特斯邦威邦威崛起之初，经济发展迅速，商业环境良好。此外，优衣库、ZARA、HM等。尚未进入中国，导致发展滞后。
随着越来越多的企业进入市场，快时尚品牌的竞争非常激烈。此时，产品成为竞争的关键因素，但美特斯邦威邦威的产品越来越没有竞争力。
1.缺乏与消费者的“对话”，产品“变慢”
“成功也看重资产，失败也看重资产”。早期，美特斯邦威邦威靠这种模式占领了市场，但也导致了其“闭门造车”，与消费者脱节，对消费者的需求不敏感，对市场反应迟钝，从而降低了产品的竞争力。
在去年的供应商大会上，美特斯邦威邦威相关负责人表示，大规模生产模式忽视了消费者需求，市场趋势预测滞后，导致高库存、高积压。
供应链整合能力的缺乏，也导致从面料采购、织造、印染到成衣生产的效率低下，供应商供货能力参差不齐，给美特斯邦威邦威带来品控难的劣势。“褪色严重”、“只穿了两次就破洞了”、“各种线头，还有刺鼻的味道”...如今，消费者大多抱怨米邦威。
另一方面，ZARA将对流行趋势的预测融入到研发中，一款产品的保质期不超过4周，从设计到成品销售的周期只有4-6个月。一年最多能开发3000-4000款新品，自建工厂+代工，提高了品牌的响应速度。
2.品牌势能下降，缺乏创新表达。
潮牌已经成为农村非主流，这是很多消费者对米邦威的评价。米邦威曾经引领潮流，但现在却被称为“老古董”。去年冬天，95后女孩果果去了南京的一家邦威专卖店，发现自己没有消费欲望。“产品一般，没有什么特别的设计，面料看起来很便宜，价格也不低”。就连米邦威也陷入了“严重抄袭”的漩涡。
事实上，美特斯邦威邦威的成本并不低。销售成本往往超过十亿元，但RD成本只有六七千万元。
常年做促销的米邦威，给人廉价的印象，伤害品牌。在以前，买一件米邦威的衣服是很值得炫耀的，否则那句经典的“端木蕻良带我去米邦威，挑了一大堆衣服鞋子，站在镜子前，我都不知道那个女生是谁……”永远不会流传下去。但是现在呢？这是一个不同的故事。
3.定位不符合当前目标用户。
美特斯邦威邦威面对的消费群体是18-25岁，其中大部分是学生和上班族。前者对价格敏感，他们倾向于接受100元的两条裤子，这也被视为美特斯邦威邦威的高配群体。但风格过于“幼稚”，阻挡了另一部分年轻人。
90后、00后成为主力军，他们的消费更趋于理性和感性。他们关注的是产品品质，产品是否有价值感，产品是否能满足实用和情感需求，也就是产品是否能更好的彰显个性，表达自我。显然，美特斯邦威邦威没有满足这些人的期望。
美特斯邦威邦威也推出了高奢品牌mecity，不仅与主品牌的目标用户部分重合，而且从淘宝旗舰店的数据来看，销量并不乐观。
必须承认，任何品牌都必须面对消费者的喜新厌旧。
结论:
“我从睡梦中醒来，但当我醒来时，我意识到这个世界变化得有多快。”在时尚更新中，消费者总是变化无常的，一个时代有一个时代的表达。用过去的方程式来解决现在的问题肯定是不行的。
老化是很多品牌的宿命。如何实现品牌创新，如何与时俱进，如何抓住消费者，是企业不得不做的功课，也是英雄不死的必经之路。
参考资料:
列表:你为什么不喜欢穿米邦威？帅财经:今天美特斯邦威邦威从“时尚品牌”到“本土品牌”经历了什么？
