在“超级工厂”里，两个人达成了精神上的共鸣。
来源|降噪噪音
作者|孙静
01
另类创始人
袁琪森林创始人唐斌森问朋友一个问题:你说，我和王星碧有什么区别？
听这位朋友的意思，唐斌森最看重的企业家是王兴。
这多少有些令人惊讶。一个痴迷于研究巴菲特、贝索斯、段永平等赚钱高手语录的成功连环创业者，结果发现喜欢读书思考的王兴9次失败，1次创业成功。
除了同样直言不讳，这两个人似乎没有多少共同之处。和唐斌森有过接触的人说，老唐泰顺之前的创业都很成功，这种自信让他很坚强，很自大。简而言之，这是一个“天生的进攻型角色”。
在雅礼论坛的开幕致辞中，唐斌森说“中国消费行业的落后和中国芯片一样”，但他并没有辜负上述评价。
王兴是一个强硬低调的操盘手。他虽然长着一张娃娃脸，但内心却是一个严肃的战略家。
两人鲜有公开交集，除了都是老虎证券的天使投资人，还有王兴去年7月在饭局上的高调预测——“袁琪森林真的很强悍，和农夫山泉的战斗应该很精彩”。事后，“互联网先知”的名号也不是盖的。今年夏天，两家公司真的在便利店、冰柜等终端渠道上迈出了第一步。
王兴对唐斌森的认可，可能更多的是一种互相欣赏。王兴虽然在校内网、饭否、海外网站三次受挫，但每次创业基本都是去挑战海外巨头，也是志存高远，比如在校内对标脸书，在饭否对标Twitter，在美团早期对标Groupon。
目前，唐斌森正努力使自己成为美国饮料巨头可口可乐的挑战者。森林泡泡水从2020年开始打破圈子，正在成为一个新品类的领头羊。
不同的是，王兴创建的美团有一条清晰的主线，就是以“吃”为核心，将其打造成一个超级平台。于是我们看到美团逐渐成长为生活服务超级APP那个阿里不能羡慕；唐斌森的活力森林，虽然孵化了超级爆款的泡泡水，但远没有休息的轻松。
消费爆品几乎没有可复制的方法论，赤藓糖醇和三氯蔗糖勾兑的甜泡泡可以为袁琪森林带来75亿元的年收入和150亿美元的高估值，但在食品饮料领域，这些还远远不足以稳定这座城市。
从这个维度看，唐斌森的处境和交易思路越来越邢的福建老家、的“APP工厂”创始人。
02
吃蛇游戏
字节跳动追求矩阵游戏。作为像精密仪器一样理性的掌舵人，张一鸣早就看清楚了今日头条的商业模式。
内容分发平台的标签是“信息”，用信息连接人。流量只能靠广告来实现。因为你很难说服用户在今日头条APP上种草或者上课。这种关系是浅层的，不是需求导向的，很难沉淀粘性。
决定了张一鸣要做一个“APP工厂”，让流量红利最大化，找到下一个增长曲线。
如果早期车迪和西瓜的视频稍微改进一下，业务就分拆了。Tik Tok和蓬勃发展的教育正直接另起炉灶。这些app表面上没有血缘关系，但里面的引擎都是同款——算法推荐；孵化过程也是经过计算和拆解的:通过技术、用户增长、商业化“三轴”的洗涤，跑出来的人可以得到资源的加持。
即使张一鸣看到某个方向，也会一次孵化几个产品，内部赛马，让数据做最后的决定。这种量产可以尽可能降低试错成本。
投身于消费浪潮的唐宾森与张一鸣在精神层面达成了某种共鸣。2016年前后，唐斌森作为投资人，同时投资了两家茶饮料公司。2017年，“烧茶”告罄，袁琪森林公司“上位”。在他看好的白酒赛道上，除了投资双沟镇曾经没落的酒厂灌云，还有袁琪森林内部的白酒研发团队。
唐宾森不会把鸡蛋放在一个篮子里。从2020年9月到2021年9月，他用12个月的时间推出了30多个新的饮料口味，平均产品研发周期只有5.5个月。
除了苏打水，袁琪森林还有果汁、电解质水、矿泉水、豆奶、椰子汁和乳酸菌饮料...这个名单就像游戏里的贪吃蛇，在游荡的过程中不断成长；有时候会碰壁。作为快速试错的代价，身体会缩短一段时间，但很快会有新的方向。
流浪的目标只有一个，寻找下一个“苍劲的森林”，就像《字节》的母题一样，就是寻找下一个Tik Tok。
这种危机感无时无刻不在。在饮料行业，打败“生命周期”的超级产品屈指可数，比如可口可乐和养乐多。
两种饮料都有“独家秘方”，更不用说有没有秘方了。代表美国文化的可乐，拥有全球粉丝群；关于养乐多，曾经有知情人士告诉我，任何人都可以做益生菌饮料，但核心问题是益生菌能否活着到达肠道，发挥作用。养乐多的一些竞争对手内部测试过，结论是接受不了。
这就是为什么蒙牛、伊利、小洋人都做了类似的产品，而且经常买一送一，却抢不走养乐多的市场份额。看了这么多年，蒙牛始终是这一类的老二。
除了这两位“大神”，健力宝、AD钙奶、营养快线、王老吉，还有80后、90后记忆中唐斌森最爱的冰红茶，都没能逃脱生命周期的规律。
在饮料行业，100亿是一个“封王”的门槛。宗的营养快线，巅峰时期销售额曾超过200亿元，贡献了娃哈哈三分之一的营收；加多宝时期的王老吉也创下了240亿元的纪录，但这些“单品王”都被变化的时代打败了。
归根结底，年轻人的口味变了。抢占“无糖”活力森林，掌握新财富密码。这家公司去年销售了27亿元，今年将销售75亿元。不出意外的话，明年应该能突破100亿。
但现在情况不同了。已经觉醒的可口可乐、农夫山泉等国内外巨头，正加紧从供应链、渠道营销等方面对这片生机勃勃的森林进行追击和拦截。
有一个小细节。之前农夫山泉的公关团队似乎并没有与外界沟通的欲望，被业内记者一再敷衍。最近有传言说正在组建新的公关团队。
激烈的竞争很可能会拖垮森林的野心。当市场上出现一批“零糖”泡泡水，割据战就开始了。森林的生命力是可口可乐和养乐多无法替代的吗？
我怕唐斌森紧张。在央视12月播出的《对话》节目上，主持人陈伟鸿为唐斌森准备了5杯苏打水，让他“盲品”，然后自己挑选产品。
前四杯，唐斌森不是摇头就是皱眉。直到最后一杯，他的脸上才露出确定的表情:这应该是我们家的，就这一杯。
老实坦白的男孩还是跳进了节目组的“坑”。其实活力森林不在其中。唐斌森抬了抬眉毛，尴尬了两秒，然后补充道，“但这些绝对不是。精华太重，太甜。”真正的活力森林端上来后，他失去了之前的自信，指着错误的一杯苏打水说:“这两个差不多。”
主持人圆场:“说明市场上有和你口味相似的竞品。」
唐森没有决定。
03
重复定律？
硅谷的投资者彼得·蒂尔(Peter teale)说，“当你真正找到规律时，产品就会以一种惊人的现象出现。投资发现别人发现不了的秘密。什么是秘密？这是一个可以重复的定律。」
这是唐斌森信奉的，也是他在快速试错中想要把握的。森林需要下一次爆炸。
从这个角度来看，张一鸣的情况与唐斌森有些相似。在今日头条之后，字节跳动借助Tik Tok的崛起，完成了从图文到短视频的进化。2020年，Tik Tok贡献了1800亿字节广告收入的近60%。
然而，在建造下一个Tik Tok的路上，张一鸣运气不佳，栽了跟头。抖音本有望担起这一重任，带领Byte成为一家全球性公司，但去年在海外受到制约；这两年一直传言教育投入近百亿。但是，随着“双降”政策的出台，恐怕很难实现奇迹了。
拿着流量和算法的字节，我转身探索电商和直播卖货，但这条路能走多远，能不能在猫狗和拼多多之外长出一个电商第四极，还有待时间验证。
相比之下，唐斌森在寻找“规律”的路上，没有任何思想负担。
在后来的采访中，唐斌森提到水和牛奶是类似于汽水的大类。他是贝叶斯定理的粉丝，他相信只有在大赛道上，赚大钱的概率才会更高。
早年和北航的一群同学一起创业，做了一个心理测试项目全网第一。但是这个赛道太难实现了，年轻人太穷了，转而做游戏。公司一夜暴富，唐斌森32岁实现财务自由。“好的行业和不好的行业不一样。在一个好的行业，你做了一百个，第十个，第二十个，都比在一个不好的行业做第一强。区别很大。」
在贝叶斯定理的指导下，唐斌森入水入奶也就不足为奇了。瓶装水市场被认为有2000亿元的规模，这一度使宗和成为中国首富。农夫山泉的财报中，卖水毛利超过60%。
换句话说，这是一个经过验证的“好行业”。
唐斌森确实成了“大自然的搬运工”。2021年12月16日，袁琪森林宣布矿泉水品牌“优矿”进入线下市场，在familymart首发。价格是4元一瓶。
一个细节，全家架子上的“矿”被塞在依云旁边，12.5元。很明显，用户想要在心理上锚定的是高端矿泉水的定位。
但是，气泡水可以讲一个“零糖”和健康的新故事，而传统的矿泉水品类就没那么好搅了。比如以“矿泉水”为主的“软矿泉水”这种更健康的概念，在钟睒睒眼里可能就是小儿科。
农夫山泉曾经在娃哈哈、乐百氏、康师傅的眼皮底下，重新定义了什么是“健康水”。谈到建筑概念，钟睒睒是个老司机。所以，袁琪森林的矿泉水能否突围，取决于竞争对手是否强大，以及当下的年轻人是否愿意为“软”买单。
至于另一大品类“牛奶”，唐斌森要想做大也要面临上游供应链的挤压。从袁琪森林独立出来的北海牧场的酸奶，之前是河北邯郸一家工厂生产的，原奶也是工厂自己收购的。
今年，“北海牧场”终于有了自建生产线，但在这场“抢奶”大战中，决定品牌天花板的却成了稳定的奶源。原料奶价格持续上涨，奶源成为瓶颈。
去年剩下的为数不多的优质牧场基本都被伊利、蒙牛等大型乳企瓜分了。这也迫使北海牧场、简爱、新乳业等中小乳企抱团取暖。比如这些公司今年搞了“众筹”，共同投资了一个叫澳亚的牧场。
但在伊利、蒙牛等巨头背后，这种疏漏的机会可能越来越少。如果乳业出现所谓的巨头“围剿”，不甘于依赖他人的唐斌森以后会考虑自己养牛吗？
04
矛盾体
回到创始人本人。在外界的描述中，唐斌森是一个凶狠的企业家。这样的数字在互联网时代数不胜数，但在消费领域相对少见。这种性格加速了他的“出圈”和成名。
但是，在获得名声的同时，这个人身上总有你想不通的不一致。比如在《对话》节目中，主持人提到了“伪日本”包装设计的问题。唐斌森说，当时他还是一个投资人，并没有太关注这些细节。
但当主持人问“如果当初是你这么做的，你是不是坚决不允许这样的设计出现在自己的包装上？他没有直接回答，而是迂回地说:“我坚信我的本土文化将来会崛起。」
似乎所有的历史都可以归结为胜利者如何叙述。
唐斌森的微博认证之一是开心农场创始人。但是互联网有记忆。网友学习偷菜的开心农场由高创办，唐斌森团队抄袭游戏，更名为开心农场，在海外大获成功。
不知道什么时候，他把空所有微博都清了，但是这个认证今天依然保留着。
如果说每个创业者都有内在驱动力，那么唐斌森的驱动力是什么？他多次表达了对成功人士的钦佩。“我喜欢研究那些赚了钱的人说的话。贝索斯，乔布斯，巴菲特，别人说什么我都不信。」
但在解释个人动机时，他强调“做饮料不是为了赚钱。”为了赚钱，他当时早就干别的了。不知道两位前首富怎么看。
关于创业，他分享了一个心态:“我们真的需要寻找机会，所以我们要不断创业，不断寻找答案。这就叫‘游牧民’”。
或者可以理解为，他要不断证明自己，实现他“封王”的个人野心，就兴吧。就像他抛给朋友的问题:我和王兴有什么区别？
据说唐斌森小时候的职业理想是当合肥市市长。上小学的时候，他写过一篇关于修建立交桥如何促进当地经济发展的论文。他还喜欢看新闻联播，一听到《歌唱祖国》就会热泪盈眶。
事实上，在对外的叙述中，袁琪森林试图把自己描绘成可口可乐的中国挑战者，做中国人自己的可口可乐。
但这组词并不新鲜。娃哈哈推出“非凡可乐”时，宗后卿也打出了同样的牌——“中国人自己的可乐”。
当商人告诉你要爱国，要有文化自信的时候，我总是下意识的捂上钱包。只有可怜的耳朵。
当然这只是个玩笑。熟悉《人类简史》的唐斌森应该还记得作者赫拉利的核心观点，人类社会是建立在虚构的故事之上的。当然，组织的外部叙事也是通过“故事”共同认知的一部分。
2017年，唐斌森去拿内训的时候，极力安利定位。他从书中摘录了自己的观点:用人心套利。
所以，如果你只是一个消费者，多关注产品。
一些参考资料:
[1]唐斌森的消费哲学，新商业智能NBT
[2]《对话蓬勃森林唐斌森:富翁、海盗、产品经理》，后来LatePost
[3]张一鸣蓝洞业务APP工厂
