来源/拼多多财报
冉次元原创
焚烧金融产品
作者|侯艳婷闫
编辑|谢忠秀
2021年初宣布“年活跃买家数超过淘宝”的拼多多，似乎已经顶住了用户增长的天花板。
3月21日晚间，拼多多发布了2021年第四季度及全年财报。财报显示，2021年，多年营业额24.41亿元，同比增长46%。全年总收入939.5亿元，较2020年同比增长58%，主要得益于网络营销技术服务收入和交易服务收入的增长。
同时，净利润大幅增长。同一财报数据显示，截至2021年12月31日，拼多多归属于普通股股东的净利润为66.20亿元，去年同期为净亏损13.76亿元。对于净利润增长的原因，拼多多在财报中解释称，主要是营销费用减少，一次性费用冲抵所致。
数据乍一看很“漂亮”，但问题出现在增速上。第一，营收增速。财报数据显示，2021年Q4拼多多营收为272.31亿元，较2020年同期仅增长3%。看时间轴，从Q1到2021年Q4，拼多多营收同比增速持续下滑。
另一个是活跃用户增长率。同一财报数据显示，2021年Q4，拼多多APP平均月活跃用户为7.33亿，同比增长2%。自2020年Q2以来，这一增长率一直在下降。从环比来看，2021年Q4拼多多月活跃用户数呈现负增长。
来源/拼多多财报
绘制/燃烧财经
拼多多曾经低价打开“五环外”市场，通过“开刀”获得病毒式增长。在过去的几年里，无论是不是拼多多的用户，都很有可能收到微信上“好友”发来的“剁手刀”链接。然而，从2021年双11开始，拼多多这个非常热门的项目就没有了声音，微信上也很少看到“剁一刀”的链接。当“砍一刀”游戏的热度消退后，拼多多的用户积累终于到了瓶颈。
但竞争对手阿里和JD.COM保持稳定。阿里巴巴集团财报显示，截至2021年12月31日，阿里巴巴中国市场年度活跃消费者达到约9.79亿，单季度净增超2600万。截至2021年12月31日，JD.COM过去12个月的活跃用户数约为5.7亿，一年净增近1亿。相比之下，拼多多的活跃买家在2021年输给了阿里，8030万的新增活跃买家也落后于JD.COM。
值得一提的是，2020年拼多多新增活跃买家超过2亿，2021年这一数字大幅下降。换句话说，拼多多高速增长的时代结束了。在2021年财报电话会议上，拼多多财务副总裁刘军也表示，“我们面临增长放缓，也在进行调整。我们正采取谨慎的态度，积极控制支出。”
现在，拼多多急需找到新的定位点。2月23日，拼多多APP首页底部，增加了“更多视频”一栏。自2020年进入短视频赛道后，拼多多终于开始了短视频和直播业务。
燃财经了解到，目前“拼多多达人直播2022巨星计划”正在招募站外30天粉丝超过5万、GMV超过300万的女性达人，将给予流量支持和5-30万元现金奖励。此外，“多多直播2022新账号入驻激励政策”分为“新顶班”、“超星-快车班”、“振兴计划”，吸引站外腰头主播。
电商红利消失是大势所趋，从2020年第二季度开始，拼多多设立了“百亿农业研究项目”，专注农业。
“相比于上线较早、上线率较高的品类，农业的上线率还很低，很多用户的需求没有得到满足。这就是为什么我们坚定不移地投资农业，开发农业科技的核心技术，从而促进农业科技的普及。“在财报电话会议上，拼多多CEO陈雷指出，过去一年，拼多多坚持聚焦农业，在农产品品牌、农业人才、物流仓储等领域进行了新一轮的重金投入，已初见成效。
拼多多对农业的大力投入有什么效果？现在还不得而知。但背后是拼多多寻找第二、第三增长点的需求。拼多多因为“开刀”“补贴百亿”的持续烧钱模式，无法创新，也很难继续突破。
财报披露后，拼多多美股股价一度下跌超过12%。截至北京时间3月22日美股收盘，拼多多股价为39.99美元，下跌6.13%，总市值为501.19亿美元。
快速增长的时代已经结束。
2015年，拼多多创始人黄征孵化了“拼多多”。2016年，拼多多与“店好货”合并，2018年上市。拼多多一直在高速发展。被视为五环外崛起的电商巨头，有8亿潜在消费者支撑。直到2020年底，连续多年的活跃买家数达到7.88亿，一度超越阿里巴巴成为中国用户第一大电商平台。
但上述神话正在被打破。2021年第四季度财报数据显示，拼多多正式告别上市以来的高速增长。
首先，在营收方面，拼多多第四季度营收272.31亿元，同比增长3%，为上市以来的最低同比增幅。2019年第四季度及之前，拼多多单季度营收同比增长超过100%，其余季度最低保持在50%。2021年全年营收939.5亿元，较2020年全年营收594.92亿元增长近58%，较2020年97%的增幅下降近一半。
绘制/燃烧财经
其次，市场最关心的是用户增长。第四季度，平台月活跃用户甚至环比减少801万。2021年，月新增用户降至1000万以下。2020年，拼多多月新增用户数为2.32亿。
2021年第一、二、三、四季度，拼多多月活用户分别为7.25亿、7.39亿、7.42亿、7.33亿，增长非常微弱。第四季度月活用户减少801万，输给了阿里、JD.COM等竞争对手。相比拼多多2020年同期5710万的单季度增长更加明显。
2020年8月，拼多多进入社区团购，成立“买多多”。从财报披露的数据来看，这项新业务带来的用户增长红利正在消失，这从拼多多2021年用户增长乏力就可以看出来。相比美团，2021年第一季度新增用户超过5900万，其中一半来自美团优选，第三季度新增用户4000万。据王兴估计，社区团购将给美团带来3-4亿用户。
这说明下沉市场的红利正在被美团、一淘、Aauto快消电商、Tik Tok电商等行业对手获得，拼多多面临更激烈的用户竞争。
然而，拼多多并不是唯一一家增长面临天花板的互联网公司。“不仅是拼多多，其他平台也是，这波已经过去了，就连拼多多背靠的微信也结束了。”电子商务专家庄帅直言。
中国互联网络信息中心数据显示，截至2021年12月，我国网购用户规模已达8.42亿，占网民总数的81.6%，电商用户规模基本达到顶峰，这标志着电商平台用户爆发式增长已经成为过去。
与此同时，社会零售市场的表现也不佳。国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%。同时，2021年第四季度10月、11月和12月的零售总额仅分别增长4.9%、3.9%和1.7%。
在这样的情况下，2021年拼多多营业额达到2.4万亿元，比上年的1.7亿元增长46%。交出这样一份成绩单，实属不易。
在这样的大环境下，拼多多似乎有意用增长来换取利润。财报数据显示，2021年Q4，拼多多净利润69.07亿元，环比增长119.27%，相比2020年同期的-13.6亿元大幅增长。根据拼多多在财报中的解释，主要是营销费用的减少和一次性费用冲抵。财报显示，拼多多第四季度营销费用下降23%。这也是拼多多连续第四个季度降低营销费用。
至于“一次性费用扣除”，并未在财报中披露。在财报发布后的电话会议中，刘军只提到“第四季度利润率的提高主要得益于一次性返利”，以及“这笔一次性返利是基于我们与某家服务提供商的谈判。我们预计未来不会有类似的回扣，也不能透露相关金额”。
陈雷也表示，“拼多多要在目前的规模基础上保持长期高速增长应该是不现实的。未来的增长仍然需要战略和结构的演变。因此，从去年开始，我们一直在调整一些发展战略，更加关注农业和核心科技，追求长期和高质量的发展。”基于此，拼多多2021年研发支出也达到89.927亿元，同比增长30%。
“一刀”砍了很多年
拼多多的营销方式来源于黄征早期创业的游戏基因。
2015年，黄征第一次尝试社交电子商务，将商品放在网上。他的拼团方法是通过微信朋友圈等社交平台邀请好友加入群，拼团达到规定人数就生效。很快孵化出来的拼多多，更深入的利用了这种类似游戏的社交营销玩法。
从“多多果园”、“多多爱消”到“剁手刀”，拼多多的创新营销模式为其用户带来了快速增长。成立第一年，在淘宝和JD.COM的夹击下，拓展了8000多万用户，实现了月GMV 10亿。
“拼多多的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉。”黄征曾解释过“好友帮忙砍价，免费拿货，1分钱开团抽奖，邀请好友开红包，天天夺宝”刺激老用户分享，吸引新用户。
曾经与广告、手机预装齐名的“砍一刀”项目，被视为拼多多新的“三驾马车”。然而，随着网民总数达到峰值，这辆马车逐渐失灵。
根据LatePost后期报道，拼多多的“剁一刀”项目在2021年上半年的“271”绩效评分中被评为最低等级“1”，即“剁一刀”带来新意的效果已经有限。
拼多多正在努力发展新业务，刺激新增长。
最近一个月，已经上线的“多多视频”和多多直播，就是拼多多流量焦虑的体现。但在吸引用户的方式上，烧财观察还是沿袭了拼多多经典的补贴玩法。
点击更多视频，会出现一个新的弹出窗口，显示“观看更多视频，获得现金”。看一个视频超过5秒，就可以获得几分钱的现金奖励。一定时间后，会转换成金币奖励。浏览一个视频，会得到150个金币左右，1000个金币可以兑换0.01元人民币。只有累积到一定金额才能提现。
来源/拼多多APP燃财经截图
显然，这种看视频奖励金币，累计提现的模式，与“砍一刀”游戏高度相似。可以说，拼多多“砍这一刀”这么多年，依然没有放弃。
但这种没有创新的商业模式显然很难一举获得用户和流量。
据观察，多多的视频内容与Tik Tok和阿auto faster类似。除了之前纯商品的视频，还增加了日常生活、搞笑故事、新闻等很多多元化的内容。但目前拼多多还没有流量达人和人气主播，还处于“伪大V”的站外承载视频内容的开拓阶段。
据剁椒TMT报道，王小骞、沈涛等多名Tik Tok人才表示，他们并没有入驻拼多多视频，但他们的账号和视频内容都出现在拼多多站内。
小红书博主@茉莉的茶生活告诉燃财经，最近她也发现自己的内容被拼多多的一个商家直接挂在了直播间里。在她私信后，对方删除了视频。
目前有一批主播正在拼多多直播。杨红在一月初开始做大量的现场直播。第一周，她的直播次数就达到了69万，位居畅销榜第一。她每天直播10个小时，能成交两三千。然而最近在她的直播间，流量已经很难超过10万，不好的时候甚至有1000多人看。她感慨地对燃财说，“没有流量，不知道为什么，也不知道怎么做。”
拼多多想吸引更多的人才和主播来做短视频和直播。从去年下半年开始，拼多多推出了一系列补贴和激励计划，不仅补贴视频专家，还招募MCN机构入驻。如金牌计划招募全网粉丝10万以上的短视频人才，每月补贴1000元-10000元；多种草计划，招募5-3亿粉丝，MCN机构，最高奖励10万元。
MCN机构飞博的联合创始人郭芹告诉燃烧财经，“我们之前得到了一些相关信息，但这个平台上制作视频的商业模式还不清楚，所以我们暂时处于观望状态。”据了解，飞博在全网创造了超7.6亿粉丝，并入驻微博、Tik Tok、小红书、淘宝等平台。
在业内人士看来，拼多多很难量产人才。由于其品牌商品少，流量分配机制以商品为基础，无法像短视频平台那样积累粉丝。而且商品利润低，带货的人提成比例有限。总之，前期依靠流量支持和现金奖励，很多视频可能会吸引一批大V，但后期运营难度大，收益不高，人才留不住。
无论是“剁手”还是现金补贴，依靠低价模式，拼多多如果继续走老路而不创新，将很难有所突破。
品多多还能玩吗？
各种数据显示，拼多多的高速增长时代已经结束，微信背靠的红利已经停止，新用户已经登顶，下沉市场已经被Tik Tok、Aauto快消、一淘等各方渗透。所以，拼多多还能玩吗？
这就是从其基础业务和创新业务中寻找答案。
首先，拼多多仍然是中国买家数量最多的电商平台之一。第四季度财报显示，截至2021年底，全年活跃买家数量高达8.69亿，仅次于在下沉市场仍占据用户主要心智的阿里巴巴。
来源/视觉中国
这些年，越来越多的年轻人向拼多多低头。虽然拼多多还没有完全进入“五环”，但已经有“五环”内的年轻人告诉燃财经，他们已经在拼多多购物了。比如一位广州市民曾对燃烧财经表示，“拼多多会买100亿补贴的乐高。”而一位长沙市民说，“一些不注重质感的小饰品，会在拼多多买。”
其次，从微信生态中脱颖而出的拼多多，已经在五环外的用户中建立了深厚的心智。换句话说，拼多多实际上已经摆脱了对微信流量的依赖。
根据燃财对部分用户的调查，买菜多的主要用户是在“拼多多APP”上打开，而不是微信小程序。据浙商证券预测，2022年，多多购物的市场份额将从30%增长到40%，GMV有望增长到1600亿元。美团优选和美团一起占据第一梯队。
北京朝阳区一家社区团购网站的负责人也告诉燃烧财经，“目前买多菜的量大于买多菜的量。”
网络作家潘銮在评论美团和Aauto Quicker的合作时，提出了天猫之于淘宝，相当于拼多多之于微信的概念。拼多多的发展实际上稀释了微信的商业价值。比如以前商家可能会入驻微信小程序或者在微信上做广告，现在会选择在拼多多上做广告。
2018年拼多多上市的时候，很多人打赌微信生态会诞生另一个拼多多，但到目前为止，还没有出现一个和拼多多规模相当的公司。这说明拼多多的成功有其独特性和护城河。
虽然拼多多在直播和短视频内容方面没有淘宝那么成功，但一位科技观察人士表示，按照黄征的理解，拼多多更像是一家游戏公司，而不是内容公司。他不认为一个没有短视频直播的平台失去了创新，这不是创新的标志。每个公司都有自己的优势和边界。
“每个公司都应该有自己的战略定力，而不是不择手段。”他说。
他预测，“剁一刀”、“秒杀”、大转盘等功能依然存在，是因为拼多多平台反馈的数据支持此类业务的延续，说明有大量用户沉浸其中，但拼多多未来可能会弱化这一功能，进入一个动态调整过程。
一位接近拼多多直播的人士表示，拼多多直播和短视频的逻辑是给用户更多的选择。在拼多多，更多的是店播和厂播，产品的性价比是第一位的而不是人才。
拼多多的另一个战略重点和想象是改造农业。在财报电话会议上，陈雷花了大量篇幅讲述农业方面的成就和规划。2021年8月，拼多多宣布投资100亿设立“百亿农业研究”专项，不以商业价值和利润为目标，不断推动农业科技进步，将第二、三季度的利润全部投入到这个专项中。
“农业发展需要长期的耐心和投入，第四季度的利润将继续用于支持农业研究和技术的深入探索。”陈雷说。根据品多多发布的《2021新农人成长报告》，以90后为代表的“新农人”已经成为推动农产品上行的全新力量。截至2021年10月，平台“新农人”数量已超过12.6万人，占涉农业务的13%以上。
在农产品品牌化方面，“新新农人”通过电商效应，有效提高了农产品附加值，进一步打响了会理石榴、平和柚、涌泉蜜桔、秭归脐橙、洛川苹果、宾川大蒜、盐源丑苹果、浦江猕猴桃等农产品产区的生产品牌，呈现出“一县一星”、“一品一星”的现象。
品多多的挑战有目共睹。东兴证券在2022年1月23日发布的研报中也指出，“流量红利高峰将给拼多多带来挑战”，GMV成长也面临宏观经济压力、营销费用缩减等多重压力。
然而，问题并不是不可调和的。“公司通过品类扩张、品牌化等手段提高平台客单价。平台重SKU轻品牌的流量分配机制，有助于吸引中腰品牌和新兴国产品牌加入。该公司致力于性能能力建设，这有助于提高用户的思想。公司在农业领域投入巨大，有望形成差异化竞争力。”上述研究报告称。
无论如何，拼多多等电商平台的叛逆时代已经结束。平台要学会从“跑得快”向“跑得好”转变。如何精耕细作，为现有客户提供更好的商品和服务，成为平台的重中之重。基于黄征的“迪士尼+好市多”战略，拼多多还有更多路要走。
参考数据
《视频载体》掘金品多多:冒充大V载体视频，日赚3000》，来源:泡椒TMT；
谁在管理品多多:超级大脑和原子化组织，来源:LatePost；
《拼多多2021年复牌:GMV增长面临挑战，但长期增长模式有望改变》，来源:东兴证券。
*文中的说明文字和部分图片来自视觉中国。
*文中杨红为化名。
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